品牌玩小紅書，不可錯過的3個新玩法和2條新認知|春節充電計劃

2025 蛇年春節充電計劃第三彈，我們來看看當今中國品牌數字營銷中的熱門變數——小紅書。

你可能在用小紅書，也在投小紅書，但你真的足夠了解小紅書嗎？

從筆記和 KOL，再到 KFS 和搜尋，再到電商，小紅書的變化速度十分之快，如今已經是一個集消費決策地、需求激發場、口碑放大器、內容互動展、產品交易場等多種定位與一體的綜合平臺。

這篇合集中，我們整理了剛剛過去的 2024 年中，品牌在小紅書營銷的 5 大關鍵變化。其中包括微觀的具體玩法，也包括宏觀的整體認知，幫助你快速看懂小紅書、用好小紅書：

3 個新玩法：

買手：“躺贏”買手榜 TOP1 的李誕在賣啥？
KOS 模式：拆解蔚來的小紅書風暴
私域：90% 品牌不知道的能貢獻 1/5 GMV的新場域

2 條新認知：

以品帶牌：小紅書的中國式 branding 探索
種草度量：人的起心動念要怎麼被衡量？

買手：“躺贏”買手榜 TOP1 的李誕在賣啥？

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2024 年，直播界沉寂許久的李誕在小紅書開出「誕的小賣部」，再次出現在大眾視野裡。

沒有燈光、妝造，沒有深度講品、促銷讓利，李誕直播裡 90% 時間都在給觀眾做「心靈馬殺雞」。如此隨意，卻幾乎次次直播都能登上買手榜第一，且是斷崖式領先。

李誕的直播間裡，「看直播」這個行為本身就是消費的一部分。

如他自己所言，“張羅一個小賣部，讀讀信，賣賣東西，感到一種踏實”。就像曾經開在家樓下的小賣部，老闆常在店裡，客人進來就嘮嘮嗑，順道買點瓜子零食。

這種狀態下，主播自然、隨性、鬆弛，粉絲觀感也自然、不刻意。雙方之間的關係更像朋友甚於買賣。與其說賣貨，不如說是看到喜歡的內容、喜歡的主播，以“打賞”的形式激勵他持續創作。

看直播“順手買”的消費邏輯決定了低決策成本，對應的是低客單價。就貨品組合來看，誕的小賣部內食品飲料佔比超過 90%，銷售額 TOP10 商品單價都在 50-100 元之間。

符合主播特點、觀眾需求的選品，能讓產品在直播過程中被自然帶出，減少買賣的刻意、生疏，給到更好的直播觀感。與客群適配的產品價位也能減少粉絲的決策成本，促進下單轉化。

KOS 模式：拆解蔚來的小紅書風暴

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在小紅書上，蔚來詞條下有 78 萬+條筆記，僅次於比亞迪（193 萬+）和特斯拉（188 萬+）和理想汽車（85 萬+）。另外三個品牌累計交付量遠高於蔚來，這意味著蔚來在小紅書渠道投入資源遠超競對。

這些筆記一部分來自官號，一部分來自使用者，但更多來自一線銷售。

在蔚來入局前，業內鮮有人認為汽車這樣高客單價、重決策、長鏈路的品類，能在線上跑通種草——轉化鏈路。

但目前有 1200+ 蔚來銷售人員活躍在小紅書、抖音。據刀法瞭解，部分養號成熟的門店，線上留資使用者的鎖單佔比已經能穩定在 25% 左右，且 CPL（線索成本）、CPK（鎖單成本）持平甚至略低於垂媒等傳統渠道。

這也引出了三個問題：

蔚來為什麼選擇小紅書作為銷量破局的關鍵？
蔚來是如何在小紅書上“墾荒”的？
蔚來模式是否可以複製？

蔚來體系並非所有車企都能照搬。KOS 在內的線上獲客體系，並非簡單的發筆記、做抖音，而是一套系統工程，背後是對使用者和網際網路商業模式的理解。

這種投入的好處顯而易見，但蔚來自己都時常受到虧損等負面資訊困擾，價格戰背景下，其他車企是否願意如蔚來般長期、大規模在內容上投入，去做一塊短期沒有產出的業務？不同品牌或許各有答案。

私域：90% 品牌不知道的能貢獻 1/5 GMV的新場域

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當不少操盤手還在苦苦思考如何做高轉化的時候，世大家、爾木萄、LINHUANYING 等品牌已經透過運營小紅書群聊建立起私域陣地，並拿到了可觀的轉化效果。

舊的運營思路是在小紅書種草，再想辦法把流量向站外的私域場沉澱，但是這種思路其實忽視了小紅書本身就是一個高效的私域池。

小紅書群聊作為中心化陣地，正在成為品牌商家提升轉化效率的破局關鍵。在小紅書這個去中心化的平臺上，商家終於有了一塊陣地，實現經營使用者、提升 LTV 的目標。

總結成功案例，有以下這幾點可複製的經驗供品牌商家參考：

1.相信“人matters”，充分調動使用者的主觀能動性，每個群聊使用者都可以是 KOC，釋放“普通人種草普通人”的能量；

2. 群聊既是運營場也是轉化場，提升種草到轉化的效率，相信運營人群、拉高 LTV 帶來的長期價值，商家與使用者的良性關係會帶來超高復購率；

3. 事物都是有聯絡的，公私域流量並不是割裂和對立的狀態，公域可以為私域引流，私域口碑又可以反哺公域的品牌聲量，有機統一打通閉環，生意也會更高效、更具有確定性。

以品帶牌：小紅書的中國式 branding 探索

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很長一段時間內，提到小紅書，大家的第一反應都是產品種草。但 2024 年，小紅書開始打“以品帶牌”，就是在做爆品的同時，把品牌勢能也給做起來。

“以品帶牌”並不是新概念，但它在小紅書上會長成什麼樣子？是不是能夠解決掉市場部和品牌部的衝突？

刀姐和小紅書美妝奢侈品服飾潮流行業群總經理玄霜，以及自然堂市場部總經理譚彥Tacy 聊了聊，發現這幾年小紅書進一步強化了 UGC 的作用，讓它從一本“生活說明書”，進化成了一本“生活指南”。品牌一方面可以利用嗅覺敏銳的小紅書使用者來篩選出好產品，另一方面又可以根據他們的正負反饋去調整，讓產品更好，進入正迴圈。

有了打爆品的方法論，接下來的問題就是，品牌怎麼辦？小紅書做的是“以品帶牌”，把爆品打造好了，品牌勢能就自然被帶出來了。

以自然堂為例，新一代使用者對它的印象，已經是一個科技美妝品牌。品牌把目光投向科研，找到了‘極地酵母喜默因’——它是在被稱為“世界第三極”的喜馬拉雅腹地深處被發現的，有著非常強的基因生命力、耐受力和修護力。

透過推動喜默因的熱度全面提升，自然堂帶動“中國成分”整體熱度同比翻了 23 倍。在成功打造了第五代小紫瓶之後，自然堂利用消費者對大單品、對核心成分的認知，又將這一核心原料應用到不同的產品線中，不僅實現了品牌人群拉新，也幫助品牌樹立了專業心智。