只要2026還沒來
2025的CNY覆盤就不算晚！
春節不僅僅只是一個傳統節日
更是每個中國人文化信仰的凝練
也是各大品牌市場部的必爭之地
我們著意選擇了今年不同形式不同話題的
四個CNY營銷案例
邀請幾位大咖進行點評
並分享CNY營銷的錨點、焦點、亮點。
本期我們邀請到的大咖有：
（新增兩位品牌方嘉賓）
Blank聯合創始人劉暘
清晨馬路創始人李盆
TOPic創意總監韓旭
群玉山資深創意總監爐子
低聚體創始人林耿旭
森馬品牌事業部市場系統高階總監劉泉海
東邊野獸創始人何一Yisa
01.
伊利×賈冰、李現：
用獨特的視角將伊利牛奶“擬人化”，透過賈冰和李現兩位明星搭檔幽默演繹將“搭子”這一流行詞彙融入春節語境，強調人與人之間的默契與陪伴，將伊利牛奶、酸奶等產品融入日常生活場景，如早餐、聚會等，強化產品與節日氛圍的關聯，傳遞“過年好搭子，幸福更長久”的品牌理念。
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韓旭
TOPic創意總監
從出圈程度到鋪天蓋地的討論度就能反映這個專案的成功，從創意的內容到執行上該說的和該分析的有很多文章和評論已經講的很透徹了。但我想說的是，這個專案更值得稱讚的是“務實的整活”什麼是務實的整活，就是要流量更要銷量！
個人認為“叫好又叫賣”是一件很難的事，把產品講好不容易，更何況是一盒最普通的牛奶，更何況要讓消費者意猶未盡的看完，更何況的是還能成為談資順手轉發，並可能還下了一單。“搭子”強在不僅僅是一條片，而是一整個CNY節點的操作，從廣告片，到與京東合作的促銷，伊利要的就是銷量，要的就是賺的盆滿缽滿，迴歸商業本質。
只有流量沒有轉化算不上一次成功的CNY營銷，好的傳播是既能博得了眼球，也能帶得動銷量。不過好多品牌往往只想著如何“出圈”，卻忘了為什麼要出圈。最後成了天花亂墜了一通，只在尾版出了一個“我們今年有新年禮盒”的促銷資訊……
李盆
清晨馬路創始人
伊利這個片子應該是最早一批發的，第一眼看到就覺得會是今年春節節點的贏家。個人從中學到的一個基本信念是：廣告不炒作議題、不煽動不存在的感情，單靠二三十年以來通行的古典廣告技巧，每一秒都不脫離產品和市場策略，簡單想+紮實做，把基本的廣告語言弄到位，也是完全OK的，不管是線上投放還是電梯投放都能通用，效果一定不會差。但前提條件是賈冰和張大鵬導演缺一不可，唯一在節奏把握上可以取代賈冰的是張子棟。
劉暘
Blank聯合創始人
伊有趣是最難的，但有趣也是最有效的。就像新年快樂其實是最難的，但我們真的希望新年快樂。品牌放得開，明星選得好，導演有巧思，大家勁兒往一處使了。
林耿旭
低聚體創始人
這是我今年最喜歡的CNY廣告，易懂，好玩，有記憶點。賈冰和李現的組合演繹巧妙地將抽象荒誕的網際網路語言轉化為具象化視覺符號，精準捕捉了年輕人“隨時發瘋”的情緒狀態。短片中牛奶作為“百搭年貨”被嵌入早餐、聚會、廚房、超市等高頻生活場景，諧音梗的設計，圍繞 “搭” 字展開的臺詞演繹，巧妙又新穎，讓觀眾在輕鬆氛圍中記住了伊利的 “過年好搭子” 定位。全片處處爆梗，有溫情卻不刻意，等我看完才發現這居然是一個三分多鐘的影片。這則廣告為春節營銷提供了一個極具參考價值的傳播正規化：如何在保持節日溫情基調的同時，以年輕化的表達方式實現品牌與消費者的深度溝通。
劉泉海
森馬品牌事業部市場系統高階總監
伊利新年雙代言人的廣告創意，為代言人使用提供了全新的思路，既能夠覆蓋不同年齡層的受眾，又加強了品牌的親和力，值得行業借鑑。與此同時，線下場景中鋪設的“提我好使”傳播物料，有效承接了線上話題熱度，精準觸達春節消費場景，增強了品牌的市場滲透力。
02.
快手500個家鄉第5季：
《大同不爭》《煙臺自在》
《齊齊哈爾活得真》
前作《柔軟的鐵嶺》、《大連人要贏》、《許昌不慌》珠玉在前，2025年推出的《大同不爭》、《煙臺自在》、《齊齊哈爾活得真》延續前作的敘事方式，深入挖掘大同、煙臺、齊齊哈爾等城市的地域文化和人文特色，以微小但獨特的視角講述家鄉故事，向大眾傳遞出每一個家鄉城市的精神核心，在新年營銷中也是十分獨特的存在。
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爐子
群玉山資深創意總監
準確來說，「500個家鄉」不屬於CNY營銷。它只是恰好在年底上線，並擊中了中國人的家鄉情懷。
影視界有個「續集詛咒」。續集很難出好片。同樣的難題擺在了《大同·煙臺·齊齊哈爾》面前。《鐵嶺·大連·許昌》當年要思考的是如何開創，《大同·煙臺·齊齊哈爾》要思考的則是如何接住。上到各地市政府、文旅局全面報道，中到賈樟柯、二手玫瑰樑龍、韓三明等文化名人主動轉發，下到無數群眾的點贊傾訴，從這些熱烈的反饋看，這一季是紮紮實實接住了。
我喜歡這一季家鄉的原因，是三城雖然出自同一主創團隊，卻能做出各自的風致。大同慷慨正氣，君子端方。事實上要拍得“正”，又不俗，是很不容易的。我曾問過石頭，是否要收回來些，太用力，不討巧。他說去過大同之後，對這座城市有種責任感，想將它的豪邁與委屈講出來。大同不是一個小富即安的小市民，而是一個沉默慷慨的大丈夫。大同影像也最中正耐看，最後的三道鞭子揮進了很多人心裡，很見功力。
齊齊哈爾大為不同，顯然有意用了一些“放屁”、“捱揍”、“賞對方巴掌”、“真心就當餵了狗”之類的粗話，文風潑辣爽利，在小清新多到令人過敏的廣告世界裡顯得真正清新。鏡頭語言充滿了表現欲，像一拳拳撞在眼睛上。煙臺文字最佳。有仙氣。“世界上有造火箭的人，有吟詩作賦的人，有賺大錢的人，還有煙臺人。”這開頭開天闢地，毫無道理，是我在廣告裡見過最好的開頭之一。結尾的一串名字，“煙臺是誰？芝罘，福山，牟平，萊山，蓬萊，龍口，萊陽，萊州，海陽，招遠，棲霞”像神仙遺落的一串珍珠，在這個短暫的瞬間，讀出來，它就佩戴在了我們每個人身上。等到“神仙是不穿秋褲的”，海市蜃樓，雲霧盡散。全國幾百個城市，恐怕也沒幾個敢用神仙作比。這是一座城市和創作者的互相成就。
我想我們每個人都是帶著一點吾國斯土的情節來看《大同·煙臺·齊齊哈爾》的。祝福並期待「500個家鄉」這個美好IP的下一季。
劉暘
Blank聯合創始人
三篇在我心目中的排名是：煙臺-齊齊哈爾-大同。可能大同今年曝光量太大了，缺少資訊差，反而很難讓人驚喜。和地方文旅/文宣捆綁，利用本地人的自豪感和歸屬感來撬動流量，當然對於傳播效果來說是有幫助的，但代價就是對這五百個家鄉只能誇，甚至調侃都不可以。如果只看優點，五百個家鄉其實也沒那麼多不同。不過，行內人士的審美疲勞，不一定會反應在公眾傳播層面，明年再換三個家鄉誇一遍，只要誇得準確，傳播效果應該也不會差。
李盆
清晨馬路創始人
快手500個家鄉是唯一一個夠得上傳說中的大創意的創意，這種人文色澤非常合時宜，特別是連續性極為稀缺，相比之下大部分公司的廣告都是流民過境一樣看不清隊形和方向。希望快手能繼續做下去，如果有某一年或者某個專案有起伏也不用在意，明星大小甚至沒有明星都問題不大，希望多年之後這個專案能成為絕對伏特加那樣的廣告史資產。
劉泉海
森馬品牌事業部市場系統高階總監
快手《500個家鄉》第5季系列廣告精準捕捉了城市精神與個體生活的共鳴點，有效拉近了與使用者的情感距離。透過呈現家鄉的獨特風貌和“慢生活”的魅力，成功喚起了使用者對家鄉的情感認同，激發了對寧靜、自然生活方式的嚮往。廣告巧妙地連線了平臺的品牌價值，既強化了情感共鳴，又體現了快手的地方性和文化傳承。同時，視覺表達上不僅充滿藝術性，還兼具高度的觀賞性，使得這次營銷成為一例藝術性與傳播力兼具的成功案例。
03.
NIKE：
耐克巧妙避開蛇年生肖的傳統寓意，將“蛇”與籃球巨星科比的“黑曼巴精神”關聯，推出短片《過個狠年》。影片透過科比的故事傳遞“狠勁”主題，將蛇年定義為“曼巴之年”，賦予品牌全年營銷基調。這種抽象化的創意路徑為品牌提供了更大的發揮空間，成功引發年輕群體的共鳴，同時此次營銷也引起不小爭議，許多觀眾表示作為CNY營銷過於冒犯。
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韓旭
TOPic創意總監
還是熟悉的配方，還是熟悉的NIKE式操作，勵志感滿滿的文案，加上Kobe黑曼巴的精神，堪稱NIKE勵志公式，跟當年Kobe的《81精神》很相似。暫且不討論用一個逝去的故人在CNY這種很希望討吉利的場景中是否合適，而是這種“自我壓榨、磨礪”式的運動表述是否還能獲得廣泛的共鳴？
有一個很有意思的發現，你會看見消費者越來越喜歡“幽默”式的廣告或內容，小紅書的年度關鍵詞都是“抽象”，當整個社會的情緒偏負面時，大家需要更多的是能放鬆一點，找到一點樂趣，不一定是要繼續上發條。
這兩天何炅的腹肌上了熱搜，但我更記住了他說的話：“從運動裡應該得到的是身體的健康和心情的愉悅，而不是意志的磨練”是啊，畢竟我們都是普通人，運動之餘我們也許我們只是希望自己身材好一點，哪怕我是Kobe的死忠。
劉暘
Blank聯合創始人
尊重自身個性，做真誠表達的商業品牌，特別是大眾品牌，真的很可貴。也很佩服Nike堅持在本地化營銷這條道路上，始終在堅持創新。
李盆
清晨馬路創始人
純粹作為觀眾給這個廣告投一票，對“過個狠年”這個說法興趣不大，舶來的口號味難以去除，這也是耐克廣告一貫的特點。實際上對中國人來說像爛泥一樣過年的往往才是真的狠人，春節期間心理剝離，修復神經，一開工就強度拉滿，這樣最好。從這個角度就能理解餘承東這種狠人工作狂，為什麼返鄉路上會罵罵咧咧，可能這是他365天當中唯一能脫離戰場的幾天，還得順帶貢獻一下。
但對科比還是懷有敬畏，即便不是他的球迷。科比面對難題時的精神強度在體育史上沒人能比，成年人面對真實難題的時候，基本都沒有別的選擇就得往死裡鑿。即便是養孩子首先想到的榜樣也是科比，因為十多年之後殘酷乏味的社會必定會迎面碾壓她。
排除從業因素，綜合來看耐克廣告反而是起到了真實的作用。敢把科比搬出來就是最大的創意。
04.
李錦記：
以“70萬零1個餐桌”為主題，以紀錄片視角展示李錦記產品在春節期間的使用場景，在大家將營銷重心放在國內時，李錦記將鏡頭對準國外餐桌，“中餐”既是中國人的情懷也是中華文化的瑰寶，其實小長片的形式在新年營銷中並不討喜，但李錦記的敘事卻透出一種“用真心換真心”的感覺，也準確表達了品牌理念“全球·百年·中國味”。
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Yisa
東邊野獸創始人
李錦記《70萬零一個餐桌》 讓人驚喜。137年曆史，跨越全球市場，本可以大開大合，鄭重其事地做個品牌全球遠征編年史紀錄片，但李錦記選擇從全球中餐館小老闆小餐桌的小視角切入，不知喚起多少人的異鄉記憶。敘事雖然慢但不重，既煽情又煽滋味，再加一點幽默佐料，竟然讓我有一種想要下單的衝動。品牌廣告做得好，是真的可以把品牌資產、價值主張、產品吸引力共烹出一盤好菜的。
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劉暘
Blank聯合創始人
我最大的擔憂，就是春節這個節慶文化本身的衰退和審美疲勞。期待明年有一個類似於之前「餓了麼支援餃子申遺」這樣格局的商業專案。如何面對中國人和外國人，塑造中國春節的影響力和文化魅力，這是廣告行業可以去做的事情。春節影響力恢復了，對所有的品牌和同行也都是利好。
林耿旭
低聚體創始人
今年的春節營銷還是挺精彩的，品牌們似乎都找到了與年輕人“玩”在一起的秘訣。無論是伊利與賈冰、李現合作的“過年搭子”，還是RIO微醺攜手閆妮打造的“鬆弛感”出圈，亦或是王老吉與陶喆玩梗推出的長吉瓶、姓氏瓶，都讓我眼前一亮。
這些案例在社交媒體上引發大量討論，品牌們抓住了年輕一代消費者的心理訴求：他們渴望被理解、期待參與感、追求個性化表達。透過創意內容和互動玩法的結合，將營銷活動轉化為社交話題，讓消費者自發參與到品牌故事的傳播中。
品牌更多的從單向輸出到雙向互動，從產品功能訴求到情感價值共鳴，從大眾化傳播到個性化溝通。未來，如何持續創新，深入洞察消費者需求，真正理解消費者，將成為品牌在營銷中脫穎而出的關鍵。
寫在最後
CNY營銷是品牌在中國市場的一次大考
不僅品牌對於中國“年”文化的理解
還考驗著考驗著品牌在商業與情感的平衡
為了慶祝而慶祝
為了熱鬧而熱鬧的傳統廣告內容
是否還能收穫大眾的認可？
品牌是否能從文化中提煉、昇華、解構
使廣告成為更具價值的品牌資產？
這是CNY營銷最難的地方
狂人也期待更多品牌給出新的解題思路
每天中午11點半，不見不散 ▼
你說你喜歡雨，但是你在下雨的時候打傘
你說你喜歡太陽，但你在陽光明媚的時候躲在陰涼的地方
你說你喜歡風，但是在颳風的時候你卻關上了窗戶
這就是為什麼我會害怕你說你也喜歡廣告
因為你連“廣告狂人”都沒有關注…
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