蛇年CNY不好做？這個品牌打了個樣

作者 | 楚晴

臨近春節，品牌營銷人的年底大考——CNY campaign 開始了。

過去，講述品類特徵加點創意技巧，一則新年 TVC 能刷屏好幾天。現在，消費進入平權時代，話語權從品牌轉到了消費者手中。全年營銷大促幾乎不間斷，消費者很難對硬廣有感觸。而春節前後，又是各大快消品都要搶佔的檔期，流量愈發珍貴。尤其是今年，面對“蛇”這個在中國傳統語境中帶有負面意義的生肖，很多品牌犯難或踩坑。

因此，如何一舉擊中消費者的“心趴”，講好蛇年 CNY 品牌故事，做出差異化表達，呈現優質內容，是品牌面臨的重要命題及挑戰。

刀法觀察到，許多傳統品類都在積極尋求改變，從單向輸出的角色跳出來，帶上使用者視角去進行營銷策劃。正如刀法人群戰略模型所指出，以往品牌營銷要向消費者介紹“品牌產品有多好”，現在的營銷是要讓他們覺得“與我有關”。

CNY 語境下，這對品牌的要求就是非常明確的三連問——

使用者洞察：這一年來，我的使用者最關心什麼？
主題提煉：這個洞察怎樣和品牌理念相結合，且不破壞品牌調性？
全域執行：有哪些適配的運營動作，放大活動主題，達成品效銷合一？

我們發現，在鮮奶這一相對傳統的品類，每日鮮語正是靠這樣的思路，收穫了流量和口碑，一舉搶佔營銷先機。截至發文，每日鮮語 CNY 活動全網曝光達 12 億+。

以“好鮮奶鮮開好運年”為活動主題，每日鮮語用更懂消費者的方式，重新解讀 CNY 課題，打破千篇一律講吉祥話的思路，不只侷限於生肖“蛇”形象，以活動進一步加強了高階鮮奶新標杆的地位。這篇文章，我們從品牌洞察、打法創新等角度，對本次 campaign 進行復盤。

鮮奶+好運，用情緒的最大公約數作為 slogan

CNY 這一節點不同於其他節日，它是使用者一整年情緒得以釋放的出口。

每日鮮語這次主題圍繞“好鮮奶鮮開好運年”展開，化繁為簡，將消費者心中“最大公約數”的共鳴——好運，直接用在了 slogan 裡。

從使用者洞察來看，一句話的主題背後，有兩層立意邏輯支撐，讓整個活動具備了內容核心及流量爆點。

一方面，近年來網路關於“好運”的討論熱度不減，已成為當代社會主流情緒。

更深層次去看，為什麼越來越多人追求好運，且將「情緒價值」掛在嘴邊？因為這幾年社會環境發生了結構性改變，大家面對生活壓力，焦慮情緒需要獲得更為及時、更加有效的排解。

對“好運”的追求，也催生了大眾喜聞樂見的新產品和新場景，為品牌帶來新增長。以小紅書為例，僅搜尋“好運新頭像”相關筆記數量就超過 2 萬，而玄學手串、電子木魚、轉運錦鯉等等，各種爆火的短影片/帖子/直播間內容，也在交叉印證著人們對“好運”的積極渴望。

不僅是線上，線下各大商圈、各種品牌快閃店也在販賣“好運”。比較典型的是「泡泡瑪特」「名創優品」等，門店售賣的盲盒時常斷貨。開盲盒的玩法和“好運”直接掛鉤，傳遞快樂，吸引了不少年輕人群和家庭人群，成為大家休閒娛樂的熱門選擇。

另一方面，當下媒介渠道碎片化，品牌難以做中心化的傳播。特別是近兩年，春節除了拜年、壓歲錢等大眾熟悉的傳統文化與習俗，品牌針對這種渠道碎片化趨勢，需要深入挖掘未被呈現的部分，做接地氣的“細分內容”，讓消費者從一個個細節當中，找到更多體感與共鳴。

每日鮮語這次 CNY 不僅僅只是洞察到了“好運”，還對社媒討論趨勢有敏銳的捕捉。品牌將消費者最為渴望的 6 種好運進行了具體呈現，包括財運、桃花運、事業運、考試運、健康運和每日好運，覆蓋核心消費人群日常生活的高頻細分場景，直擊消費者內心。

在好運傳遞的形式上面，品牌也避免了俗套的春節祝福語表達，充分運用產品組成的豐富觸點，結合以「我」為主體的“吸引力法則”文案，吸引消費者從被激發，轉為主動代入。品牌創新地以產品為媒介載體，消費者掀開標籤，就能看到“事業高峰，蛇我其誰”等文案，滿足了自我表達。

此外，從行為學角度來看，「鮮」開好運年，這是一個非常簡潔的指令性 slogan，更容易給消費者留下“好運”和品牌相關的聯想空間，加深對其「高階鮮奶」的品牌印象。

品牌越是直抒胸臆，消費者越覺得真誠可貴，也越容易被觸動，形成主動傳播。目前，每日鮮語 CNY 已取得霸屏品類社媒搜尋熱度 NO.1 的成績，也與品牌鑽研使用者洞察，深入淺出詮釋主題的努力相關。

產品、溝通、體驗三招組合拳，只和使用者溝通一件事

在整個 CNY campaign 期間，每日鮮語只做一件事，就是傳遞“好鮮奶「鮮」開好運年”這一核心主題，產品、明星、快閃等形式，都是內容的具象化載體。

簡單來說，每日鮮語從新的產品形態出發，在全域形成完整運營框架：線上，每日鮮語透過尋找流量相關性，將熱點內容勢能轉化為自己的品牌營銷勢能；線下，每日鮮語主要透過尋找關鍵傳播人，找對使用者圈子，吸引互動，讓目標人群直觀體驗到“好鮮奶鮮開好運年”的品牌主張。

1、用盲盒思路做“好運新年奶”，情緒價值、功能價值相統一

如今，相對於“向外求索”，消費者更傾向於“向內探尋”，深入自我追求內心的指引，比如#核心穩定 #反精神內耗等話題。在購買一件產品時，消費者不僅僅停留在滿足基本功能價值的層面，也愈發追求更深層次的價值實現，比如情緒價值、場景價值，願意為那些能夠激發愉悅情緒的體驗和產品付費。

正因為看見這一點，每日鮮語結合當下經濟環境，將消費者對好彩頭、好運氣、提振新年信心的渴望，外顯到產品包裝上，讓一款鮮奶產品除了提供功能價值，還面向不同的人群傳遞了豐富的情緒價值乃至節點節日的場景價值。

2024 年 12 月 1 日，每日鮮語率先推出隱藏著 6 款不同好運的“好運新年奶”。“好運新年奶”採用雙層可撕標籤，消費者掀開瓶身標籤，可以隨機抽取到包括財運、事業運等 6 款好運籤，分別戳中單身人群、職場人群、學生人群等。另外，消費者開蓋掃碼集齊 6 款好運籤即有機會贏福包，也會有一種開盲盒收穫好運的驚喜感。

品牌跳出傳統 CNY 營銷俗套，好運籤的內容均以消費者第一視角出發，與他們進行精神層面的溝通。而消費者透過“掀”這個動作，從資訊的被動接收者，變成了主動探索者，品牌預埋的內容在消費者看來，都是“與我有關”。

2、巧用跨界明星 IP及爆梗，加深“掀”開好運的記憶標籤

同樣是合作明星跨界，傳統 CNY 都是主打泛流量，而每日鮮語這次的選人邏輯存在明顯差異。

每日鮮語合作了四位明星 IP，包括代言人湯唯，以及 3 位“鮮”開好運官陳銘、門腔、付航，不難發現，品牌並不是隨大流的請流量明星代言，而是精準抓住活動主題及產品概念，找到與“好運”人設相匹配的明星，強化了品牌好運活動的記憶點和趣味性。

值得一提的是，2024 年脫口秀兩檔綜藝火爆出圈。從節目的爆火，我們可以看出消費者對情緒價值的訴求主要在於“快樂消費”，以實現自我犒賞。這種積極的精神追求和心理暗示，和每日鮮語本次 CNY campaign 的核心品牌主張“好運”不謀而合。

在精準看到消費者痛點及迫切需求的基礎上，每日鮮語迅速抓住喜劇內容紅利，邀請熱門脫口秀明星，放大了這一內容勢能。付航、門腔、陳銘等人自帶“好運”buff，擔任幫助品牌和使用者溝通的重要角色，既滿足品牌敘事，又以爆梗為破圈的內容載體，實現內容、情緒、品牌三維聯動。

作為高階鮮奶品牌，每日鮮語找到了流量和品牌使用者的相關性，率先預埋下社交貨幣和身份認同，也讓社媒熱點流量為己所用，開啟品牌和消費者雙向互動的通道，在完成“好運”概念傳播裂變的同時，加速推動活動達成品效銷合一。

3、抓住精準人群，360°全方位滲透品牌主張

從場地的選取來看，上海是自帶高勢能的城市，精準觸達鮮奶核心市場品質消費人群，是快消行業公認的“兵家必爭之地”，每日鮮語定位高階鮮奶，雙方調性天然相契合，在傳播上，自然就形成了從核心人群持續向外擴散的漣漪效應。

近一個多月以來，每日鮮語“巨型大金瓶”現身上海靜安寺地鐵站等核心交通樞紐，吸引了社交媒體上不少使用者打卡圍觀，尤其是吸引了許多追求品質消費的年輕白領人群。1 月 6日-19 日，每日鮮語還攜“超超超大瓶好運新年奶”來到靜安寺開啟快閃互動，消費者可現場排隊領取“好運號碼牌”參與試飲，掃碼入群領鮮奶，也可參與社媒話題釋出，或者兌換首購福利，體驗“好運”傳遞的真實快樂。

先聚焦再打透。有了明確的活動主題，又有高度統一、調性契合的執行細節，品牌主張像毛細血管一樣滲透到對應的目標人群，最終收穫影響力和口碑雙豐收，帶來持續轉化。

做高階鮮奶，讓產品“內容化”

過去四年，每日鮮語以夯實高階鮮奶品牌定位為核心任務，結合社會時代背景洞察 TA 情緒，持續在 CNY 期間以生肖主題設計師聯名、公益有愛、跨界品牌合作等角度進行產品創新及品牌維度溝通，有效提升了每日鮮語高階品牌形象與品牌知名度。

在一年一年的沉澱中，每日鮮語品牌 IP 自身的內涵也在不斷豐富，與此同時，“生肖瓶”也成了消費者每年的期待，成為年度可複製的爆款。

當然，產品是一切的源頭，也是一切的落腳點。

公開資訊顯示，每日鮮語是中國首款擁有 SGS 認證的標準鮮奶，品牌始終堅持的三個高標準：高標準牧場，甄選全國26座 GAP 一級認證奶牛幸福牧場，從牧場到工廠最快 30 分鐘；高標準奶源，成就優於歐盟標準生牛乳（指微生物、體細胞優於歐盟標準）；高標準管理，每一瓶每日鮮語從擠奶到上架經過 360 項標準管控。

在老舊營銷系統下，為了傳播上面這些資訊，品牌需要不斷向消費者介紹鮮奶的賣點。但在今天，每日鮮語選擇和更具高階感、品質感的內容一起，消費者或許會記不住優質奶源，但一定會記住品牌與優質內容共同出現過。

鮮奶是一個相對傳統的品類，過去十多年來，很多品牌苦於越來越激烈的價格內卷。以每日鮮語為代表的品牌，探索併產出優質內容，不但能提升品牌勢能，更有助於驅動鮮奶品類價值增長，推動行業整體將蛋糕做大，助力好品牌被更多消費者看到和喜愛。

而今天，面對奔波了一年的人們，每日鮮語希望帶上“好鮮奶鮮開好運年”的祝福，讓“新年好運奶”陪伴更多人，擁抱更向往的生活。