站在新春節點上回望過去一年，不少普通人在平凡生活裡寫就的溫暖故事，治癒了普羅大眾。
一支日常隨拍，讓成千上萬大學生們排隊支援妻子重病的“鍋盔大叔”；從蘭州到成都的司機們，主動為新疆小扎提讓出了生命路線；為孩子們創造美好童年回憶的“肥娟小吃店”，在年尾全網爆紅……而讓品哥感觸最深的溫暖瞬間，不止在這些熱點新聞裡，還在評論區裡。
大家是否發現，去年許多與老人、父母、家人相關的新聞評論區裡，網友們流行自發簽署“在外互助父母協議”，即大家承諾將在生活中主動加入“你幫我父母，我幫你父母”的互助行動。
就在不久前，這條原本只存在評論區的“網友協議”，被蒙牛旗下高階中老年奶粉品牌“蒙牛悠瑞”正式落地到了春運場景，還放大為一條正式的全民呼籲。
這支呼籲大家在春運時給老人們“搭把手”的影片，透過人民日報微博影片號聯合釋出，短時間內播放量快速突破5000W+。
影片內容更收穫了無數網友真情共鳴，甚至撬動社交傳播熱潮，讓無數網友以自己的呼籲和暖心故事主動加入了這場品牌傳播，讓#張國立楊紫呼籲春運出行互助父母##父母春運出行幫把手#等相關話題，贏得了2.4億+曝光。
在營銷聲量繁雜的CNY節點上，回顧蒙牛悠瑞這場自傳播熱潮背後，“精準的群體情感洞察、巧妙的使用者互動溝通”可以說都是值得品牌們借鑑的破圈法寶。
從社交流行裡
探尋大眾共情
不同於多數新春廣告，蒙牛悠瑞這支片子並未側重渲染過年習俗、喜慶消費，甚至連品牌露出也極為有限，而是以“社會紀實”的形式，復刻了大多數“父母”的真實出行難點。
或許你我的父母也曾在出行時，遇到過相似的困境——無法把沉重的行李舉上行李架；看不清地鐵路線圖又怕坐過站，分不清登機口變更資訊害怕錯過航班；面對自動售票機、手機地圖導航和打車APP等數智工具時手足無措等等。
在年輕人都害怕擁擠、繁瑣的春運場景下，這些源自現實的父母出行故事激發起無數人的共情，讓結尾借代言人之口“互助父母”的呼籲更加深入人心，也借大眾的“同理心”激發著行動力——我們在春運出行場景下主動幫助遇到困難的老人、長輩，因為他們可能是誰的父母，而自己父母或許也需要在某個時刻，接受陌生人一聲提醒、一次託舉、一次指引的小幫助。
蒙牛悠瑞之所以能打造這樣一支有共鳴的影片，在品哥看來，既源於品牌“聽勸”，也源於從策略細節上持續推高著品牌與消費者的“情感溝通濃度”：
首先，品牌從評論區的“互助協議”流行裡深入人群洞察，找準了消費者們“期望父母能夠在外被幫助、被關懷，同時也願意幫助他人父母”的共情點；又在春節週期裡特別標定了帶有“奔赴閤家團圓”寓意的春運出行場景，再度抬升了對消費者的觸動力；最後再以紀實性的真實互助故事和代言人呼籲回應消費者訴求，並直接激發大眾強烈共情。
在這場層層遞進、以情動人的內容溝通中，蒙牛悠瑞關愛中老年人、敬老愛老的品牌形象在消費者心智上不斷深化。就連短暫露出的蒙牛悠瑞新年禮盒產品，也在關懷、幫助中老年人出行的場景中夯實了“贈禮贈關懷”的特殊寓意。
事實上，對於蒙牛悠瑞這類對標中老年人群的產品而言，“春節長輩贈禮”是必爭場景。今年雀巢怡養、伊利欣活等中老年奶粉品牌也紛紛在同一節點上，選擇以代言人撬動粉絲流量，佈局新春銷售增長。
但顯然，區隔於同類品牌，蒙牛悠瑞不僅將春節視為單純的“銷售節點”，並且與使用者的對話不僅限於年輕人，也不限於父母家人，而以一場面向全社會的“互助”呼籲，既觸達了中老年人群，也能觸動了年輕人群，讓贈禮產品不只“有用”更具人情溫度。從這裡不難看到，從有共情的內容開始，蒙牛悠瑞就已在品牌溝通和產品認知傳遞上，均採用了差異化策略。
撬動消費者傳播熱情
擴大暖心互助力量
當然，蒙牛悠瑞不只是“從網友社交流行裡找洞察、找共鳴”的內容策略夠巧妙，在擴大溝通上，品牌同樣藉助了撬動消費者主動傳播的“巧勁”。
首先，這種“互助”倡議，本就是年輕人表達對父母親情關懷，承擔社會責任的互動內容，在過往社交流行已然驗證過“自帶傳播力”。
再就是，代言人發聲為傳播再加碼。
楊紫和張國立這兩位代言人本就自帶國民影響力，不只能夠撬動粉絲傳播熱情，更重要的是“人設”與呼籲內容高度契合：
張國立曾扮演不少經典的長輩角色，深受中老年人喜愛；而楊紫當前有大熱劇正在播出，在年輕人群中人氣高漲，還曾一度有“國民閨女”的全民印象。
如此的雙代言人呼籲，不僅讓品牌能同時觸達年輕人與中老年人，搶佔“子女贈禮”和“自用人群”兩大目標人群的心智，還讓消費者更易從他們的“兩輩人”形象中，聯想到千萬家庭裡父母與孩子的深厚情感，聯想到社會中無數年輕人與老年人的友善相助，讓這場互助行動在消費人群中更具代入感和傳播力。
巧妙組合代言人併發揮其“人設”特點為品牌傳播賦能，這也讓蒙牛悠瑞傳播與僅挖掘代言人“流量”的CNY營銷，形成了明顯區隔。
不止如此，品牌資源整合優勢也在傳播中顯現。
影片、社交話題走熱之際，在線上，蒙牛悠瑞互動小程式讓消費者可與代言人一起簽署互助計劃承諾書，為“出行互助”再添儀式感，並且藉助有獎分享互動在消費者中形成社交裂變，持續擴散活動影響。
而線下，蒙牛悠瑞還與滴滴出行共同打造了“父母出行互助免費轉車服務”，藉助出行垂類平臺精準觸達目標人群。活動落地於蘇州、武漢、合肥三城，在春運路上的“最後一公里”為中老年使用者送上了舉牌守候、提拿行李和專屬好禮等專屬服務，也將“將呼籲落地為行動”。而這場貼心的線下互動也被不少網友打卡分享到線上，引發了又一波點贊。
從有共情的影片到全面覆蓋目標人群的雙代言，從線上互動到線下打卡傳播——蒙牛悠瑞已預埋下眾多可引爆的熱點，保證在長週期的CNY營銷裡品牌熱度持續上升，暖心互助力量不斷擴大。
暖心的蒙牛悠瑞
主打一個迴歸消費者
其實，在CNY這個家庭團圓、聚焦親情的傳統節點上，品牌們的情感溝通創意不少。年味TVC、錦鯉送祝福、新春遊戲紅包等，不少都是“品牌為主角，單向面對消費者送祝福和心意”。
再反觀蒙牛悠瑞則全程“以消費者為主角”，展開與消費者多維度的情感對話：
首先就是在品牌溝通上，蒙牛悠瑞不只從消費者流行中發掘互助創意，還在互助活動傳播中聚焦子女與父母的情感，更由此及彼地挖掘全社會人與人之間“老吾老以及人之老”的珍貴情感，鼓勵“消費者與消費者”之間互助和情感互動。
值得一提的是，鼓勵“消費者情感互動”的策略並非“春節限定”，早在去年中秋團圓時，蒙牛悠瑞就曾聯合兩位代言人，鼓勵在大家“為父母送上專屬告白”，將心中的愛說出來。聯絡此次再來看，這個品牌始終關注著老年人生活狀態、心理情感需求以及父母與子女的親情傳遞等，將對中老年的專屬“關懷”一以貫之。
在產品溝通上，蒙牛悠瑞借代言人開啟“春節贈禮”場景同時，還堅持迴歸中老年營養所需的“產品力”，將品牌溫暖和專屬關懷的切實落地。
據瞭解，蒙牛悠瑞一直秉持專屬中老年人群的產品研發理念PFCV，為中老年人提供精準營養。不只如此，蒙牛集團聯合釋出了《中國中老年人健康狀況及專屬營養解決方案》，並牽頭起草《中老年專屬調製乳粉 富含乳清蛋白配方》團標，透過規範行業標準，標定“中老年精準營養”“專屬配方”等創新發展方向，持續推進著行業前行，讓廣大中老年消費者營養消費更具保障。
最後再來看，在這場立體的品牌溝通中，蒙牛悠瑞實現了品牌角色昇華：不僅是一個面向中老年的消費品牌，更是敬老、愛老、助老文化的推進者；其產品也不僅僅是一份普通的春節贈禮，更成為了人與人之間溫情連結。站在更高維度來看，蒙牛悠瑞以品牌之力推動一股社會正向風氣、啟用美好的人性互助光輝，踐行“老吾老以及人之老”文化傳承之際，也是在彙集消費者情感價值，並沉澱下厚重的品牌社會價值、文化價值。
不難預見，接下來的CNY營銷中，站定了“消費者視角、關懷中老年人溫暖調性”的蒙牛悠瑞，還將繼續帶來暖心故事。在新一年裡，這種以品牌之力，推動社會積極前行的故事，又將在哪些品牌中上演？也值得繼續關注。
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