在CNY爭相刷臉的品牌，比春運火車站的人還多。沒辦法，中國最大的消費潮就在CNY，這個節點對所有品牌來說都是一場硬仗。這場仗不是要不要打的問題，而是怎麼打的問題。
要講一個什麼樣的故事，才能在一個14億人的國度取得心智的最大公約數？是閤家團圓的歡樂還是親人重逢的感動？這樣的主題雖然不會出錯但太老套了，太容易被湮沒了。
在淘寶看來，透過當下的社會情緒，可以看到人們的所想與所向。這一年挺難的，相信每個人都過得很不容易，每個人都被未來巨大的不確定性困擾著。都說中國人熱衷於許願，見錦鯉也要許願，見百年古樹要許願，見佛祖更要許願。這一年，很多許願的地方人氣高漲，尤其是年輕人越來越多，面對生活的難，許個願，然後抱著小小的期許繼續前行。年輕一代嘴上說著要躺平，其實活得比誰都用力、都認真，不能辜負自己許的願啊。
什麼是社會情緒，這就是。它不是一堆空洞的感性的形容詞，而是一群面對生活還能樂觀許願的可愛的、具體的人。
01.
社會情緒
藏在網友的心願故事裡
在淘寶看來，人們是如此熱愛許願。每一件寶貝成交的背後，又何嘗不是一個心願的故事呢？
當你開啟淘寶開始搜尋某個寶貝的時候，意味著一個心願也開始萌芽；當快遞小哥第一時間把寶貝送達的時候，心願即將實現的喜悅就開始滋長。它可能是一次嚮往已久的旅行，一次溫暖的聚會，也可能是一個開啟新生活的決定。
淘寶找到了最代表過年心智的、最符合14億人共同記憶的背書——春晚，在微博上聯合發起新年心願徵集活動，有上萬個使用者講述了自己的心願故事。他們中有傳統手藝人、非遺主播、快遞員、商家，還有更多的普通使用者，他們分享自己的心願的時候，你彷彿能看到他們眼裡的光，從這個小小的切口裡，看到他們的人生，他們想要的幸福生活的模樣…… 只要有心願，人就有心氣，一切就有實現的可能。就算暫時不能實現，心氣在，希望就在。
為了進一步承接這些願望，淘寶上線了“淘個好彩頭”活動，使用者可以在站內放花燈許心願，淘寶來隨機抽取心願花燈實現他們的心願，每個許下的心願，都是過年的好彩頭。隨著心願的放飛，許願在這一刻具像化了。
一個個真實、動人的心願故事，一個個微小的許願動作，構成了濃烈的社會情緒底色。
基於這樣的底色，淘寶給為心願努力的使用者拍了一支TVC《祝你永遠有心願》。
02.
一種別樣的祝願：
祝你永遠有心願
在這支TVC裡，你可以看到，淘寶使用者是最具代表性的普通人，就在你我身邊，很簡單、很平凡，但因為有了心願，而又顯得那麼不一樣。
有人願像奧運冠軍一樣打球，也許一個普通的網球愛好者永遠沒有機會登上奧運賽場，但是她在訓練場裡認真揮汗扣殺的樣子，讓人覺得她的心願就是奧運精神的最佳代言。
有人願老手藝有新舞臺，這個時代不斷有新奇刺激的娛樂遊戲吸引著年輕人的注意力，但也有更多的老手藝人被平臺放大，被更多人看見，玩皮影的手藝人的心願，真的有可能實現。
有人願擁有隨時出發的勇氣，多少人年輕時胸懷五湖四海，卻囿於廚房和愛，但只要還有想出發的心願，無論何時出發，都不會晚……
有人的心願很大，想要非遺文化繼續傳承；有人的心願很小，每天跟狗狗在一起玩就很開心；但是有了心願，就有了出發和前進的動力。
片子裡有句話說得好：「心願是個好寶貝，裡面藏著大大的夢想和小小的歡喜。」
無論是大大的夢想，還是小小的歡喜，有心願的生活，就是值得的生活。淘寶不但祝你所願皆所成，更想祝你永遠有心願。
03.
心願故事
淘寶CNY營銷的起手式
從一個品牌CNY營銷的起手式，就可以窺見它的整盤思考。心願故事的TVC為淘寶的CNY營銷定下了情感基調，帶出了後續「淘個好彩頭」的一系列活動。尊重現實，尊重普通人的真實感受，承認大環境沒有那麼好，就算心願未必都能實現，但淘寶祝你永遠都有心願。淘寶CNY營銷，也基於這樣的姿態拉開大幕。
有了這樣的心智基礎，再看淘寶的CNY動作組合。
上淘寶許願，淘個好彩頭，許願領紅包，看春晚領大獎。這一次，淘寶拿出了25億真金白銀，除了在許願活動裡撒紅包分錢，就是幫使用者實現心願。在某種程度上淘寶比阿拉丁神燈更靠譜，有什麼心願，淘寶真的是有機會幫你實現的。
（上下滑動檢視）
每一個動作，都會自帶一層溫暖慰籍的色彩。
因為那些簡單、質樸、真實的心願，原來藏在千家萬戶的門庭裡，當它們猛然匯聚在一個地方的時候，爆發出的讓人動容的力量，任何人都無法忽視。
狂人特別喜歡《祝你永遠有心願》TVC裡的一句文案：「人一旦有了一個心願，這個心願就會燃起下一個心願。」
古希臘哲學家說，人是尋求意義的動物。其實意義太虛無，對於像你我這樣的普通人來說，是一個個心願，串起了我們不斷求索、充滿熱情的人生，有盼頭的人生。
每天中午11點半，不見不散 ▼
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