作者：花花小萌主
編輯：鳥哥筆記編輯部
一分錢薅過紙巾、薅過雞蛋，沒想到有一天還能薅到兩杯奶茶。
近日，隨著京東美團外賣的戰火升級，有使用者發現疊加優惠券及店鋪活動，兩杯時令的楊梅奶昔竟然只要一分錢！巨頭打架使用者發胖，不少網友表示，“個位數奶茶喝好幾天了，再喝下去要胖10斤了”！
從今年2月京東入局外賣賽道以來，騎手權益、商家爭奪、使用者補貼……兩大巨頭明爭暗戰，硝煙四起，甚至引發資本市場劇烈震盪！據Wind資料顯示，4月17日至24日，京東港股市值蒸發478億港元，美團蒸發580億港元，合計超千億港元。
京東和美團外賣之戰為什麼打得如此激烈？巨頭們爭的究竟是什麼？
圖片來源：京東、美團APP
京東PK美團，從“口水仗”到“真刀真槍”
今年2月11日，京東宣佈正式開啟京東外賣，上線僅40天就實現日訂單量突破100萬，覆蓋142個城市吸引超45萬家餐廳入駐。美團面對京東來勢洶洶的進攻推出“護城計劃”，降低KA商家抽傭，鄉鎮市場首年佣金減免。2個多月來雙方唇槍舌戰好不熱鬧，縱觀這場“戰火”基本有三大部分組成：
（1）騎手爭奪戰，從“五險一金”到“二選一”
2月19日，京東外賣以“行業首創”的姿態宣佈，自2025年3月1日起，將逐步為京東外賣全職騎手繳納五險一金，並於同月24日再次宣佈，承擔五險一金的所有成本，包含個人所需繳納部分，確保騎手現金收入不減少。此外還給兼職騎手提供意外險和健康醫療險。
京東的這一舉動可以說完全攪動了騎手市場，美團為穩定騎手不得不第一時間做出回應，表示正在搭建騎手社保相關的資訊系統，預計2025年二季度開始實施，逐步為全職及穩定兼職騎手繳納社保。隨之在4月3日，美團官微宣佈，啟動騎手養老保險試點，首批試點今日已在福建泉州、江蘇南通兩城區開啟。
圖片來源：網路圖片拼接
京東和美團一方面為騎手的權益互相較勁，另一方面又為騎手的規模明爭暗鬥。京東外賣上線以來，全職騎手數量從3月的1萬人激增至4月的5萬人。4月15日京東再次出擊，釋出《京東不打口水仗，但會堅持說實話》的文章，其中指出，本季度再招5萬全職外賣員，計劃在三個月內擴至10萬人。而根據2023年的官方資料顯示，美團“全年累計接單天數在260天以上的穩定騎手”約82萬人，這部分可視為全職騎手。就全職騎手的數量來說，京東與美團確實存在著差距。
隨後京東和美團掀起關於騎手的輿論戰。4月21日，京東釋出“致全體外賣騎手兄弟們的公開信”指控美團強迫騎手“二選一”，併發布緊急援助措施，包括為騎手的物件優先安排工作等。同日部分網友曬出劉強東親自送外賣的照片。4月22日劉強東邀請了40多名外賣員一起吃火鍋，“劉強東送外賣後請騎手吃飯”等相關動態登上多平臺熱搜，掀起京東與美團之間“外賣大戰”的話題熱度。
輿論上京東似乎更勝一籌。面對京東的指控，美團則堅稱“從未限制騎手自由接單”，並公佈2024年以來打擊涉騎手謠言的62起案件。這場“羅生門”背後，折射出騎手作為外賣行業核心競爭力之一，其規模將決定了外賣市場的效率和走向。
有媒體測算，京東外賣員每單平均收入5～7 元，高於美團的 4～6 元。但眾多外賣小哥表示，目前依然是美團訂單密度更高，騎手單日收入差距不大。對於騎手而言，美團外賣訂單量多，京東外賣派單價高，各有優勢。
圖片來源：網路圖片拼接
（2）商家爭奪戰，從“0佣金”到“千萬單”
商家是平臺運營的基礎，以前美團一家獨大，20%-23%的高佣金成為商家之痛。京東直擊痛點，0佣金吸引商家入駐。劉強東稱，“京東外賣永遠賺的淨利潤不允許超過5%。超過5%我要處分人的。我們一定要在行業裡面，按照三毛五的理論來約束自己的賺錢能力、賺錢慾望。”所謂的“三毛五理論”，即如果京東有機會獲取一元利潤，只拿走七毛，另外三毛留給合作伙伴；拿走的七毛，其中三毛五留給團隊，剩餘三毛五用於公司持續發展。
京東與美團的較量不僅於此，彼此對日單量也開始了叫板。4月12日美團核心本地商業CEO王莆中發文點評京東做外賣，稱美團非餐飲品類的訂單突破1800萬單，“可以說讓某些公司如鯁在喉，如芒在背”。4月15日“京東黑板報”發文疑似回擊，稱當天京東品質外賣訂單量將突破500萬單，並聲稱其GMV比“幽靈外賣”1000萬單還大。4月22日京東宣佈單日訂單量突破1000萬單。
兩家口水仗打得不亦樂乎，商家們卻成了“端水大師”。資料顯示，自京東介入外賣平臺以來，68%的商家選擇同時接入多個平臺以平衡流量與成本。
圖片來源：京東、美團APP
（3）使用者爭奪戰，從“百億補貼”到“大額神券”
外賣賽道的輸贏，最後還是要靠消費者來“投票”。4月11日京東外賣上線“百億補貼”活動，推出“滿8減7”等活動，補貼成本全部由京東外賣承擔，計劃一年內投入超百億元。一週後改為將補貼成本攤派向餐飲商家，如“滿11減10”“滿15減14”“滿40減20”等活動，商家需承擔30%-50%不等的成本。在補貼下咖啡低至4.9，外界甚至說京東盤活了庫迪，要知道庫迪咖啡在京東外賣的日單量已經達到了美團外賣平臺的4倍。
美團自然不甘示弱，4月14日美團外賣總經理薛冰宣佈，未來三年美團外賣將投入1000億元紅包補貼（大額神券）。美團外賣稱這是餐飲行業史上最大規模的行業扶持補貼計劃。
從百億補貼到大額神券再加上京東的“9分鐘達”，美團的“30分鐘必達”承諾形成“低價+時效”的雙重競爭力。也難怪消費者要喊讓商戰來得更猛烈些吧！
圖片來源：京東、美團APP
萬億市場的“結構性機會”
京東美團兩大資本角逐，表面上是爭騎手、爭商家、爭使用者，其實他們爭的是資源、機會。
（1） 市場資源：5.45億人的“高頻剛需”
截至2024年12月，我國網上外賣使用者規模達5.92億人，較2023年12月增長4777萬人，佔網民整體的53.4%。據艾媒諮詢預測，預計到2027年我國線上餐飲外賣行業市場規模將達到1.96萬億元。另外商務部國際貿易經濟合作研究院釋出的報告預測，2030年我國即時零售市場規模將超2萬億元。
外賣是即時零售的“入口”，其連結著京東秒送、美團閃購。尼爾森IQ的報告顯示，在即時零售使用者中，35歲以下的年輕人佔比達到72%。而埃森哲報告又指出，50%的95後消費者希望“當天收貨”，7%希望“2小時達”，可見“即時滿足”正在成為剛需。
作為市場領導者，美團外賣以68.2%的市場份額佔據主導地位。據悉2024年美團收入只有3376億，但淨利潤達到358億，利潤率高達10.6%。從原來的185億元漲到了358億元，漲幅高達158.4%。其中外賣大概980億，淨利潤率約為2.8%。
再看京東，2024年其收入達到了11588億是美團的3.4倍多，但其淨利潤只有414億，利潤率為3.57%，且較2023年的242億元增長近71%。
面對巨大的市場剛需資源，當即時零售成為消費新業態的重要引擎，京東攻擂美團守擂，在過招中雙方都在不斷尋找這個萬億級市場的結構性機會。正如管理學家詹姆斯·穆爾所言：“商業競爭的最高形態，是創造一個更大的生態。”
來源：中商情報網
（2）商業機會：從“流量入口”到“利潤引擎”
其實，本身外賣業務的利潤並不高，美團幾乎處於壟斷地位，外賣業務淨利潤率也只有2.8%，創業17年的餓了麼更是至今仍未盈利。儘管如此依然擋不住巨頭們的戰火硝煙，或許京東和美團看重的是外賣“高頻帶低頻”的協同效應。
4月15日美團推出美團閃購獨立品牌，該品牌定位為“24小時陪伴消費者的新一代購物平臺”，有資料顯示2024年美團閃購3C家電訂單量接近京東全站4成，其中電腦辦公類商品訂單量已經超過京東全站，手機通訊類商品訂單量超過京東全站4成，直接衝擊京東3C優勢。對於美團而言，透過外賣累計的全職+兼職等700萬騎手以及AI等數字化工具，可低成本切入即時零售，複用履約能力。美團內部認為，建立低價能力可以換來規模增長。
京東家都被偷了，自然不會坐以待斃。京東外賣不僅僅是一個外賣平臺，更是京東即時零售生態的重要組成部分。自2月京東上線外賣業務業務以來，京東APP日活增加2000萬，有效提高了使用者的活躍度和粘性，反哺生鮮、日百、3C等品類，帶動其他業務的發展，打造一站式即時消費。
以前我們流行斜槓青年，現在我們說六邊形戰士，這場戰爭的本質，是巨頭透過對“使用者時間”的爭奪，以外賣為流量入口來進行商業生態的重構，完成“平臺經濟”到“產業綜合體”的躍升。
圖片來源：網路圖片拼接
結語
京東硬鋼美團，爭奪騎手、商家和使用者，是為了透過外賣入口爭奪即時零售萬億市場的“結構性機會”，從而成為“六邊形戰士”，從“流量販賣”向“產業協同”轉變。
京東美團之戰，短期內是真金白銀的底氣之爭。中期技術驅動效率革命或將重塑行業，如美團掀起“空中革命”，北京、上海、深圳等8個城市正式啟動第四代無人機送餐試點，而京東則透過“地狼機器人”提升倉儲效率。長期大概會從“競爭”到“競合”，共贏總比兩敗俱傷的好，正如京東CEO許冉所言，“外賣行業本就是一個寬廣的賽道，完全容得下多個平臺”。
未來京東和美團大概會在博弈中尋找共生，於競爭裡重塑價值。
