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文 / 巴九靈（微信公眾號：吳曉波頻道）
昨晚，微博一下子衝上來兩個與“劉強東”相關的熱搜。
上了榜首的，來自18:43，一位小紅書使用者曬出自己和劉強東的合影，聲稱這是“東哥送的第一單外賣”。
半小時後，另一位網友也在小紅書發帖，曬出了自己收到的“東哥外賣”。
隨後，各路財經媒體發文證實：經京東官方確認，這個人真的是劉強東，而非AI作品。
圖源：網路
然而，“劉強東親自送外賣”的詞條還未冷卻，不到兩小時，“劉強東請騎手吃海底撈”的詞條又登上熱搜，截至小巴撰稿，兩大詞條已引來一億多的閱讀量。
激烈的商戰照進現實，原來也可以如此樸實無華。
有心人這才開始注意到，一場由京東領銜主演的“外賣大戰”已激烈持續一整天。
4月20日早上8:30，京東率先開火，釋出《致全體外賣騎手兄弟們的公開信》，從社交媒體到人們的朋友圈，如一聲戰鼓打破了行業的沉寂。
這封公開信先是擺出了一套大禮包保障騎手權益，然後打出“超時20分鐘即免單”的口號直戳使用者心窩，但真正將戰局引向高潮的，還是京東不遺餘力地聲討了某“競對平臺”：
“你可以十幾年不為任何一名騎手繳納五險一金”；
“你可以用強大的演算法對騎手極盡壓榨之能事”；
“你今天竟然為了維護自己的壟斷，為了自己的商業利益，對數百萬名底層騎手再次進行‘二選一’，讓他們的收入大幅降低，你們忘了老祖宗的一句話：水能載舟亦能覆舟”。
這封江湖氣十足的檄文，引來全網熱議。
晚上19:05，美團釋出《關於已闢謠謠言被某平臺再度利用的說明》一一回應，大致內容為：
“目前，行業裡限制騎手選擇的企業只有某平臺自己；某平臺明確要求全職騎手不準跑其他平臺訂單”。
“某平臺配送時限過短、全職騎手數量不足、兼職騎手被區別對待，加上罰款嚴重，將不同地址非順路多筆訂單打包捆綁要求配送等問題，導致騎手不願加入，延誤問題高發，使用者體驗受損。如，有美團騎手錶示，‘美團大神來了都吃不住’。”
這邊京東亮出“良心企業”的旗幟，那邊美團甩出“闢謠反諷”的利劍。兩大平臺你來我往、寸步不讓，戰火從明爭燒到暗戰，第三輪外賣大戰，以“輿論戰”的形式正式打響。
為了親身感受這場戰爭的溫度，小巴以身試咖，在兩大平臺的同一家店各點了一杯同款咖啡，想比較一下有什麼異同。
在美團上，用了自費購買的美團紅包後，最終價格是13.59元，而京東則靠著百億補貼的加持，僅需5.89元，價格直接腰斬還不止。
然而，便宜的代價是漫長的等待。兩單都在13:15下單，美團的咖啡在13:34就順利送達，冰塊還在叮噹作響，而京東則慢慢悠悠，到了14:10才姍姍來遲。
值得一提的是，點單後，小巴所在的杭州忽然下暴雨，這也算是一次極限測驗。
取外賣的過程中，小巴抓著美團小哥聊了兩句，小哥說，他們現在也在用京東點外賣，“因為確實便宜”，那為什麼同一家店同一個地址的兩個單子沒有一起接？他咧嘴一笑，欲言又止地走了。
對普通使用者而言，接東哥的外賣似乎已不是難事，但對於其他平臺而言，誰又能真正“接住”東哥親手送的外賣呢?
事實上，京東宣佈進軍外賣已過兩個月，與行業龍頭美團一起，共打了三場硬仗。
時間回到今年2月，京東宣佈京東外賣正式上線，並啟動“品質堂食餐飲商家”招募，2025年5月1日前入駐的商家全年免佣金，同時，京東還宣佈為全職騎手繳納五險一金，為兼職騎手提供意外險和健康醫療險。
此外，針對PLUS會員及在校大學生，京東外賣還提供“餐費補貼”，每天早10點、晚8點可透過京東App首頁“品質外賣”入口領取“最高20元餐補”。
一個月後，京東官宣第一輪“外賣大戰”成果：外賣業務完成全國126座城市的覆蓋，入駐的“品質堂食餐飲商家”數量也超過30萬家。
4月11日，第二輪“外賣大戰”打響，京東宣佈外賣百億補貼正式上線，號稱將透過“全民補貼+爆品直降”雙重機制，一年內投入超百億元。
劉強東還公開喊話稱，外賣平臺抽傭過高，京東外賣淨利潤率永遠不超過5%。
京東外賣騎手
對此，美團開始反擊，宣佈美團外賣將在未來三年內向餐飲行業整體投入1000億元，此外，美團還將釋出“美團閃購”品牌，在零售領域進一步擴充套件，全力支援外貿商品上線。
隨後便是昨日的第三輪，透過毫不留情的公開信互撕，將平臺暗戰徹底推向臺前，騎手、商家、使用者、輿論都被捲入這場混戰之中。
從零佣金到百億補貼，從騎手權益到道德指控，從流量爭奪到創始人親自下場，這場大戰有什麼特別？究竟誰能“笑到最後”？騎手和消費者能夠從中受益嗎？
帶著這些問題，我們採訪了多位行業專家和律師，試圖從不同的視角解讀這場大戰。
這次“外賣大戰”有何特別之處？
宗寧
知名科技自媒體
我個人認為，京東進入外賣行業，並非是要去搶美團的市場份額，而是美團的外賣延伸業務，比如美團閃購的3C家電、電腦辦公用品等品類訂單量在這幾年增長非常快，這就對京東核心的3C數碼業務形成了猛烈衝擊。所以京東進入外賣行業，其真正的目的可能並不是要去做外賣，而是為了奪回被美團搶佔的流量。
外賣屬於高頻業務，美團憑藉高頻優勢（使用者每天都會使用外賣軟體）可能改變使用者消費習慣，這樣使用者就更容易在美團上購買3C數碼等標品，所以京東可能也是希望透過開展外賣業務吸引使用者更多地開啟京東，從而搶回原本屬於自己的流量入口優勢。
目前，京東外賣的商家都是品牌店，主要消費者都是高淨值使用者。而這些使用者正是其主要業務3C產品的核心消費群體。這樣來看，京東可能並不是想成為第二個美團，它關注的重點還是自身的3C業務，而不是美團的外賣業務。
莊帥
零售電商行業專家
百聯諮詢創始人
◎ 第一，餐飲外賣屬於日頻的高頻交易品類，能夠很好地提升平臺使用者的活躍度和黏性，一日兩餐就需要開啟平臺至少兩次。
◎ 第二，外賣構建起來的強大的即時城配體系可以實現“送萬物”的終極目標，對B2C模式的電商平臺造成很大的競爭壓力。
因此，京東與美團其實必有一戰。
誰能“笑到最後”？
宗寧
知名科技自媒體
京東的優勢有兩點：
◎ 第一，人力成本和稅務優勢。京東給騎手繳納五險一金，這種模式下，人力成本可納入公司整體成本，起到抵稅作用。這使京東在成本控制上更具優勢，能降低對商家的抽成，以吸引更多商家。
◎ 第二，流量與業務協同優勢。京東是將外賣業務視為一種流量入口，透過外賣吸引的使用者可能轉化為其他電商業務的客戶，實現流量在不同業務間的協同轉化，降低獲客成本。
京東的侷限也有兩點：
▶▷第一，配送體系與演算法不足。京東此前的配送體系和演算法都是支援快遞的，是一種由倉到點的模式，但外賣行業的配送是多點到多點的配送模式，這其中涉及很多類似路況、位置、路線等多種情況的資料，比如一個騎手周圍出現了五個訂單，五個訂單分散在五個店鋪，然後要由這五個店鋪分別送到五個地址，那麼如何規劃路線能更快完成任務？這些事情都需要演算法來協調。
相對而言，美團等外賣平臺經過多年的深耕，已經建立了比較成熟的多點到多點的配送演算法和管理體系。從這一點來說，資料不足和演算法不適配導致的效率問題，將是京東外賣後面需要著力攻克的一個難題。
▶▷第二，餐飲行業系統對接的難題。很多中小商戶都是使用的美團的餐飲管理系統。所以京東去與這些商家合作時，就會面臨資料對接和系統整合的困難，這就讓業務拓展變得更加複雜了。
盤和林
知名經濟學者
京東與美團的較量將聚焦於兩大核心戰場：其一是使用者的爭奪，其二是騎手的爭奪。
騎手，對於外賣平臺來說是資源，也是底氣，哪家平臺能夠保有更多騎手，那麼就必然在某些地區擁有更高的話語權，如果沒有騎手，你再努力也是白搭。京東如今進入外賣行業，主要依靠自營騎手，也就是全職僱傭，但由於京東進入外賣較晚，光靠自營如今組織不起足夠的運力，就必然要依靠競爭對手現有騎手兼職來實現。
當前競爭態勢下，美團作為守擂方，其核心挑戰在於防止騎手流失。反觀京東，則要保障美團兼職騎手的收入，才能留住人。
在這場攻防戰中，誰能在使用者覆蓋率和騎手佔有率上突破市場容量的一半，誰就能掌握更強的市場話語權和規模優勢。
丁道師
速途傳媒執行總編兼速途研究院院長
京東的優勢有三：
◎ 第一，它看似新玩家，其實並非如此。京東此前就有京東到家、京東物流等業務，在“配送”上有一定的經驗積累。
◎ 第二，京東主打讓利思維，對品質商家實行零佣金策略，讓商家多賺錢，又給外賣員繳納社保，給他們更多的福利待遇等，這些行為直擊當前的行業痛點，一定程度上會穩固商家、騎手和京東合作的穩定性。
但京東也存在侷限，外賣是一個競爭殘酷、成功率極低的行業，京東作為初入局者，未來充滿了不確定性。而且歷史教訓在前，美的、滴滴、百度都曾試圖入局外賣，但最終都以失敗告終。
莊帥
零售電商行業專家
百聯諮詢創始人
京東至少會給外賣行業帶來一些鯰魚效應，具體體現在：
◎ 第一，進一步提升行業效率，降低商家和平臺的經營成本。京東當年之所以能夠戰勝已經是家電巨頭的蘇寧和國美，核心就是藉助網際網路的效率極大地降低了自身平臺和商家的經營成本，讓商家願意放棄銷量更大的線下渠道，全面擁抱線上。
◎ 第二，各大平臺進入生態協同體系的競爭階段。美團很早就意識到生態協同的重要性和門檻，於是在京東大舉進軍外賣業務的當下，加快了平臺內多個業務的協同效應，並在今年4月全平臺上線了全站會員體系，宣告實現所有業務的協同發展。而京東的外賣與B2C電商業務也必然會走向這條路，簡單點是買手機電視送餐飲外賣優惠券，更復雜的是與B2C的物流倉儲、運營、營銷、PLUS會員等各個維度形成全面協同。
新的外賣“三國殺”還將推動線下實體店+前置倉模式的快速增長，加快美團、京東和餓了麼的即時零售業務繼續在全品類、全時段和全場景的佈局，實現零售模式的全新升級。
◎ 第三，加速推動無人技術和AI技術在外賣行業的應用。京東想要解決外賣行業的兩大難點實現規模化發展，未來必須藉助無人技術和AI技術才有可能實現突破。
但需要注意的是，在這次新的外賣“三國殺”的過程中，美團和餓了麼一樣是受益者，畢竟以京東在零售業務的影響力和推廣能力，必將同時提升美團和餓了麼在即時零售領域的知名度和“送萬物”的購物心智，降低兩大平臺的使用者和商家教育成本，縮短教育週期，共同推動即時零售這個新零售模式快速增長至更大的銷售規模。
常東嶽
上海央法律師事務所首席合夥人
當前外賣行業呈現出“一超多強”的競爭格局，美團憑藉超過60%的市場份額佔據絕對主導地位，而餓了麼、京東則處於追趕階段。隨著消費者對外賣品質的重視度提升，現在的一超未必能夠一直超下去，多強和一超之間不排除互換移位的可能。京東對騎手權益的保障和對外賣商家食品品質的高要求，直指行業痛點，我個人看好京東將來能夠勝出。
騎手和消費者能從大戰中獲得什麼？
董毅智
上海正策律師事務所律師
當前外賣平臺的競爭格局是從雙寡頭逐步變成三國時代，京東作為後來者，透過提出零佣金、騎手權益保障等差異化策略高調入局，希望打破現有的市場壁壘。也可以說，目前外賣行業的競爭是從價格戰轉向服務與權益保障的差異化競爭。
然而也要看到，當前外賣行業的制度設計對騎手的權益保障仍存在許多不足。例如，勞動關係模糊，很多案例中，平臺透過外包或者個體戶註冊等行為規避社保責任。
此外，騎手的收入高度依賴平臺的演算法規則，如接單量、超時扣款等，缺乏集體談判的能力和機制，議價權也因此幾乎完全倒向平臺。
從一個律師的角度來看，我認為外賣市場的改進空間依然比較大，具體體現為：
◎ 第一，推動各平臺充分競爭。強化平臺責任，除了食品安全、對騎手的責任之外，也需要對使用者負責。
◎ 第二，不斷完善相關法律，將平臺、騎手、商家納入強制規範。監管部門需要透過立法、加強監管等手段打破行業壟斷壁壘，保障從業者的合法權益。
丁道師
速途傳媒執行總編兼速途研究院院長
前期京東會透過瘋狂補貼儘快把單量做起來，但我認為這樣的持續性有限。外賣行業想要發展，還是得讓平臺、商戶、外賣小哥、消費者都獲得最大利益。等京東外賣穩定下來後，肯定還是要賺錢的，可能會抽取佣金、收取服務費等方式賺錢。
常東嶽
上海央法律師事務所首席合夥人
外賣佣金抽成過高、騎手權益缺乏保護、食品安全無保障等問題已經成了行業頑疾，說明目前外賣行業的規則和監管完全不足以保障市場公平，反壟斷的介入非常有必要。
鑑於平臺掌握演算法，演算法又具有很強的隱蔽性，可以透過要求平臺公開演算法規則，對平臺演算法實施動態監管，禁止利用資料優勢實施“隱形二選一”（如透過派單權重限制跨平臺接單）等不正當競爭行為。對市場份額超50%的平臺，還可以採取強制合規評估的方法，防止濫用支配地位。
此外，透過“合作協議”將配送業務外包是外賣平臺的慣常做法，平臺還常常透過眾包模式將用工風險轉移給第三方公司。作為外賣平臺的相對方，騎手處於極為弱勢的地位，一旦與平臺或者第三方公司簽訂“合作協議”，會導致無法享受社保、工傷保障等權益。
因此，騎手權益的維護只靠騎手是不現實的，需要政府透過行使管理權來解決，比如強制平臺為全職騎手繳納五險一金，為兼職騎手設計靈活參保機制，制定最低接單價、防疲勞配送規則等標準。
本篇作者 |蔣紫涵| 責任編輯 | 何夢飛
主編 | 何夢飛 | 圖源 | VCG
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