所有的銷售獎勵計劃都有空可鑽。人類天生就會想方設法使自己的個人利益最大化，從而儘可能輕鬆、快速地實現自己的目標，有時甚至會以犧牲個人誠信為代價。而以銷售人員的思維方式來思考問題，就能制定出會更少助長博弈，並有助於約束人性中傾向走不道德捷徑的激勵計劃。
在2002年到2016年期間，富國銀行的員工利用公司銷售激勵計劃中的漏洞為自己牟利。他們開設了數以百萬計未經授權的賬戶，併為客戶註冊了收費服務，以達到管理層不切實際的目標。司法部的民事和解協議顯示，儘管存在不當行為的證據非常明確，但銀行領導層卻忽視了這些行為。該銀行最終支付了超過37億美元的罰款，高管們也與司法部門達成了和解，作為刑事認罪協議的一部分，其中一名高管被判處居家拘禁。
雖然富國銀行案中的犯罪行為只是一個極端的例子，但在激勵或佣金制度下工作的銷售人員，經常會利用系統中的漏洞來實現個人利益的最大化。任何在銷售團隊中工作過的人都知道，如果達不到每月的銷售目標，銷售人員通常就會推遲那些高價值的交易，以便能在下個月取得驕人業績。銷售人員博弈系統的方式還有很多，這些行為的整體影響非同小可。
為了更好地理解這一問題的嚴重程度，2023年，我們的研究團隊採訪了來自19個行業的38名銷售人員、銷售領導和高層領導，涵蓋從蟲害防治到重工裝置製造，再到軟體和金融服務等多個領域。在這些訪談中，我們記錄了64個與激勵計劃相關的作弊例項，並找出了銷售人員博弈公司激勵計劃的常見方法。我們還在2023年的一次銷售激勵計劃會議上對約100名銷售薪酬管理的專業人士進行了調查，結果發現83%的參與者都在防止銷售人員作弊上步履維艱。
當然，儘管激勵計劃存在固有風險，公司也不應完全取消激勵計劃。精心設計的激勵計劃可以提高銷售業績，增加收入。但是，管理者應該盡其所能地瞭解員工是如何使用和濫用他們的激勵計劃的。在本文中，我們透過訪談，結合我們在研究銷售薪酬管理和領導大型銀行、軟體、諮詢和計算機硬體公司的銷售激勵計劃方面的綜合經驗，對銷售人員常用的博弈手段進行了盤點，並提供了一個解決銷售激勵計劃濫用問題的框架，其中包括是否應在某些情況下選擇容忍這一問題。
最常見的手法
管理者在設計激勵計劃時，往往只關注遇到過的博弈手段，而沒有考慮今後可能會面臨的各種行為。為了拓寬他們的視野，我們總結出了八種不同型別的銷售激勵操控行為，每種行為都可能是良性的，也可能是高風險的，要視具體情況而定。
1、拖延銷售。這種方法是指將銷售額的完成時間推遲到下一個考核期內，以最佳化獎勵的收益。一位受訪者告訴我們，他所在公司的一些銷售代表每年都會在10到12月期間儘可能多地保留訂單，然後在隔年1月提交，這些額外的銷售額轉化為出色的銷售業績，併為他們帶來了遠超既定配額的高額佣金。
2、合夥分利。銷售人員可能會與客戶聯手操縱公司的流程，以確保為客戶爭取到更好的交易，同時也為自己爭取到更高的獎金。我們在一次訪談中獲悉，有些銀行客戶經理會引導客戶在促銷期間註冊賬戶以享受優惠（同時為自己賺取佣金），然後在促銷結束後關閉賬戶。
3、濫用銷售機會。這種策略是指銷售人員以有利於自己而不利於公司或客戶的方式誤導客戶。一位受訪者講述了發生在前僱主身上的一個例子：銷售代表會給客戶折扣，誘導他們購買不需要的高級別服務，以賺取與之對應的更高佣金。雖然銷售人員掙到了更多的佣金，但這種增項銷售行為損害了公司的利潤和客戶的利益：公司因附加銷售而支付了更高的佣金，而客戶最終也為其不需要的高級別服務支付了更多費用，因此可能導致客戶的不滿和流失。
4、挑揀客戶群體。銷售人員有時會透過將精力集中在能提供更多獎勵機會的買方群體上，而不是公司最青睞的目標群體。一位受訪者告訴我們，這種情況在那些負責接聽銷售與服務電話同時外撥銷售電話的客服專員中很常見。客服專員會躲避接聽來電，更多地投入到外撥上，從而賺取更多的佣金。
5、胡蘿蔔加大棒。銷售人員可能會使用獎勵、承諾、威脅或懲罰等手段來操控客戶的行為，以將自己的激勵報酬最大化。據一家航空公司的受訪者稱，一些代理會向客戶提議，如果客戶註冊了航空公司的信用卡，他們會在辦理登機手續時免除客戶的行李費用，以此為自己贏得豐厚的獎金。
6、誤導客戶。這種策略是指向潛在客戶提供誤導性資訊或對客戶隱瞞資訊，以推進銷售流程。在一家金融服務公司，一些客戶代表會對打電話進來的客戶謊稱無法在電話上完成交易，並鼓勵他們與理財顧問會面，從而獲得更高的內部推薦獎金。
7、偽造資料。在這種情況下，銷售人員將虛假資訊或不完整資訊輸入到銷售管理系統中，以最大限度提高激勵獎金。在一次訪談中，我們聽到銷售代表會經常登入銷售管理系統，把自己的名字新增到那些他們沒有參與的交易中，從而增加自己的獎金。
8、虛假客戶。在朋友、親戚或同事的幫助下建立虛假客戶賬號，或者乾脆編造賬號，也是一種常見的操控手段。一位受訪者告訴我們，有些銷售代表會讓朋友冒充買家。在銷售代表收到這些“不實銷售”的佣金後，假客戶就會隨之取消服務。
預見問題
這種針對操控手段的型別研究，可以幫助銷售領導和激勵計劃經理在尋找現有激勵計劃中的作弊跡象時，以及在設計和推出新的激勵計劃時像博弈者一樣去思考。這一過程的有效性取決於管理者是否有能力預見到所有那些扭曲銷售激勵計劃為自己謀利的方式方法。管理學家馬克·西布萊特（Mark Seabright）和馬歇爾·施明克（Marshall Schminke）將這種能力稱之為“不道德想象力”（immoral imagination）。
那些在不道德想象力方面經驗有限的激勵計劃經理，應該請值得信賴的銷售主管和專業人員去審閱激勵計劃草案，找出人們可能會操控這些計劃的方法。對常見手段的審查可以激發每個人的思考，幫助發現漏洞和潛在的違規或直接作弊行為。管理者可以利用這些洞見來明確規則、制定博弈預防措施，並設計監控規範。
激勵計劃的管理者還可以利用型別研究找出現有計劃中的作弊行為。當激勵計劃團隊對銷售資料進行審計時，型別研究可以幫助他們尋找不法行為的跡象或設計中的缺陷。一般來說，這意味著要對銷售管理系統中的資料進行稽核，尋找銷售人員在行為、交易完成情況、收入衡量和記錄、資料流以及獎勵發放計算等方面的違規行為。
評估激勵計劃
管理者應採取哪些措施去減少博弈行為呢？首先要確定銷售人員使用了哪些博弈策略，並評估這些策略違反道德規範的程度。而為了確定問題的嚴重性，就要搞清楚這是大量銷售代表的做法，少數人的做法，還是個人的做法。然後再考慮這類欺騙行為對客戶關係、財務業績以及法律、聲譽和其他風險的影響。
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那些博弈系統的銷售人員可能會將自己的行為視為無傷大雅的規則曲解，並未打算對公司或客戶造成真正損害。的確，並非所有的銷售作弊方法都會產生同樣的效果。即使某種作弊手段非常普遍，它們對公司業績造成的影響也可能相當微小，同時這種行為也並不表明存在著嚴重的道德規範問題。但在其他情況下，作弊的影響可能會非常嚴重。
一旦公司確定了作弊行為的涉及範圍，領導者就應仔細考慮是否對銷售激勵計劃進行修改。他們應該權衡這種行為的預期後果和企業的風險承受能力。在大多數情況下，高管們會得出不能再容忍銷售人員的作弊行為，必須對被濫用的激勵計劃進行修正的結論。
如果公司對修正激勵計劃達成了共識，我們建議採用以下四步流程。
利用資料精準識別銷售人員如何博弈。讓我們看看航空公司的例子，每成功讓一名乘客申請公司聯名信用卡，公司員工就能獲得現金獎勵。在值機櫃臺工作的員工會違反規定向乘客提供信用卡申請表，並提議如果當場填寫就可以免除乘客的行李費用，是因為值機櫃臺員工確實有權出於多種原因免除行李費用（針對持有聯名信用卡的客戶、針對高階常旅客計劃的會員，或作為服務補償措施的一部分）。這就讓作弊行為很難被區分出來。我們建議航空公司利用資訊系統，篩選出獲得信用卡激勵獎金排名前四分之一的員工，並將他們辦理信用卡申請的時間與他們免除行李費用的時間進行比對，以識別是否存在操控行為。
修訂銷售激勵計劃。如果作弊是由於激勵計劃指導中存在模糊之處，則應更新相關檔案，明確規定可接受和不可接受的行為和流程。如果作弊行為涉及到曲解或違反規則，或提供虛假資訊，則應在計劃中增加禁止不當行為的條款，並強化對違規員工的後果說明。這些後果可能包括拒絕或收回獎勵以及對員工的紀律處分。
建立對銷售流程的持續監控。為了發現並阻止作弊行為，對銷售管理系統進行升級是有必要的。升級的例子包括增加識別長期無交易記錄的信用卡賬戶的能力，或是能找出與行李費減免同時發生的新卡申請的能力。此外，還應建立監控報告和資料看板，使可疑交易一目瞭然。例如，銀行可以收集賬戶開戶後60天內關閉率較高的分行的資料。或者，他們還可以分析新信用卡銷售超過所在地區平均水平的客戶經理的工作。
那些無法僅透過資料跟蹤的銷售活動，可能還需要人工的監控和檢查。這些檢查可以包括對規則遵守情況的抽查、呼叫監聽、交易審計、實地的合規考察或客戶購買的核實。預測性分析和 AI也應納入到持續的監控工作中來。
將變化傳達給銷售團隊。一旦激勵計劃得以更新，建立起了資料收集和報告系統後，銷售領導層就應該就任何全新的或修訂的政策、激勵計劃的變化以及為發現和防止未來作弊行為而增加的監控措施與團隊進行溝通。領導們還應與團隊就在此過程中發現的任何作弊問題進行討論。在和團隊解釋政策的同時，還應明確公司對不當行為的立場。那些尚未制定行為準則的銷售部門應儘快建立並共享相關規定，來幫助防止博弈行為並強化此類行為所面臨的後果。
如果公司認真遵循了上述步驟，就會減少或消除那些已被甄別出的博弈行為，直到激勵計劃中的下一個薄弱環節被發現。根據我們的經驗，規模較大的公司會需要更長的時間來採用、推廣和宣傳對激勵計劃的修正措施。此外，公司還應與銷售代表一起持續審查監督措施和違反規則的後果。我們還建議公司與銷售領導層對監控報告和資料看板進行認真細緻的分享和審查，以確認修正的進展情況。
也許無需回應
公司可以選擇不去糾正他們發現的每一種博弈行為。實際上，容忍某些影響較小或不經常出現的行為可能是更可取的做法。這是因為，放棄或改變一個工作基本正常的激勵計劃可能會帶來負面影響：這些改變可能會擾亂銷售團隊的工作重心，導致工作效率下降。或者，銷售人員可能會覺得這些變化不公平，從而產生牴觸情緒，積極性受到打擊，甚至造成人員流失。最後，激勵計劃的改變可能會產生意想不到的後果，包括新的作弊機會、高於預期的獎金或對現有客戶關係的破壞。
我們採訪過的幾乎所有的銷售部門領導和銷售人員都告訴我們：“所有的銷售獎勵計劃都有空可鑽”。人類天生就會想方設法使自己的個人利益最大化，從而儘可能輕鬆、快速地實現自己的目標，有時甚至會以犧牲個人誠信為代價。
我們在本文中概述的流程並不是一個一勞永逸的解決方案，而是一個需要反覆實踐的過程。每一個全新或修訂的激勵計劃都應被仔細審查，去發現其中是否存在著扭曲或違反規則，甚至是直接作弊的可能性。以銷售人員的思維方式來思考問題，就能制定出會更少助長博弈，並有助於約束人性中傾向走不道德捷徑的激勵計劃。
關鍵詞：人才管理
蒂莫西·加德納（Timothy M. Gardner）科林·黃（Colin Wong）裡克·巴特勒（Rick Butler）| 文
蒂莫西·加德納是猶他州立大學喬恩·亨茨曼商學院的管理學副教授。科林·黃是一名專注於激勵薪酬和銷售業績管理的獨立顧問。裡克·巴特勒是ServiceNow全球銷售薪酬副總裁。
張矩 | 譯校 廖琦菁 | 編輯
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