淘天 2025 年第一件大事是透過扶持優質品牌和商家來做增長。
文丨邱豪 管藝雯
編輯丨管藝雯
我們瞭解到，2 月 2 日（大年初五），還在春節期間，阿里電商事業群 CEO 蔣凡召開小範圍高管會。會上蔣凡明確了 2025 年淘寶天貓的第一件大事是透過扶持優質品牌和商家來做增長，天貓事業部總裁劉博（花名：家洛）是第一負責人。
2025 年，阿里電商事業群優先順序最高的戰略是 “增長”，後續的組織、策略調整都會圍繞其展開。而這次增長戰略最大的不同是，內部認為阿里應該更開放，具備全域意識，協助品牌尤其是中小品牌商家在全網做大，阿里的收入自然也會提升。
春節結束，阿里已經在服飾、美妝、運動戶外三大核心行業率先發起增長戰役，面向品牌商家推出包括給新品提供免費流量激勵、補貼商家在站外的流量投放、佣金現金激勵等舉措，試圖解決商家如今缺復購、缺流量、缺利潤的難題。據我們瞭解，淘天一共要投入多少預算並沒有定死，一些員工認為這某種程度上意味著投入 “不設上限”。
蔣凡 2024 年 11 月出任阿里新組建的電商事業群 CEO，很多淘天員工對他滿是期待。三個月來，他的很多事蹟在員工中流傳，比如 “鐵腕、強勢”“高效”“喜歡腦子好的人”“開會如果不滿意就立刻不聽了離席”。
不少阿里員工開始忙得不可開交，有的因為 “老闆看得更細”“看重商家的感受和反饋”，有的因為各細分業務被要求獨立結算，面臨更大的經營壓力，有的則收到了更多的 “高層需求”。一位老員工再次感嘆蔣凡是一位 “產品經理 CEO”，評價其最大的成長是知道生意的閉環。
這可能是新的電商事業群成立、蔣凡出任 CEO 之後燃起的第一把火。一年前低價大戰席捲電商行業，阿里、京東、抖音都陸續找到了適合自己的定位，阿里變得更加開放，先後與微信支付、京東物流互聯互通。在新的領導班子帶領下，阿里電商開始學會抓住主要矛盾 —— 自身的優勢是品牌商家，阿里要增長，扶持商家是第一優先順序。
淘天想清楚了：要增長，先幫助品牌做大
據我們瞭解，春節期間這場圍繞電商的高管會，僅十餘人參加，它更像一場頭腦風暴，大家討論阿里電商現階段的主要任務是什麼，蔣凡認為，核心要做增長，應該扶持有一定資金和團隊的優質品牌和商家，尤其是中小品牌，不要防止人家走，而是更深入得參與和幫助他們在全網進行商業決策，幫助做大蛋糕。
一位阿里員工分享了他的理解，比如淘天以前追求的是在品牌預算裡的佔比從 30% 提升到 40%；現在的想法是協助品牌先在全網做大，阿里可以接受佔比還是 30%，但品牌大了阿里的收入還是提升了。
一家服飾品牌電商負責人對我們說，去年淘天平臺增加了很多促銷活動的頻次，以實現銷售額的快速增長。今年明顯感覺淘天策略調整，不僅關注 GMV 增長，也開始關注品牌現階段的問題、聲量的打造和營銷策略。因為只要品牌聲量做大，所有渠道使用者對品牌有認知，到天貓品牌旗艦店的使用者也會增加。
DeepSeek 評價這樣的轉變標誌著淘天的經營思想從 “平臺主權” 轉向了 “生態主權”。
過去阿里缺流量，想盡一切辦法獲取流量，執著於掌控流量分配權，因為阿里體系內可分配的流量越多就意味著收入越高。這樣簡單粗暴的賺錢方式，在面對把天平極致偏向消費者和低價的拼多多、在面對掌握最多使用者使用時長的抖音時，變得不合時宜。
現在，阿里希望介入商家的經營毛細血管，把自己變成品牌成長過程中的 “必選項”。一些商家也會有所擔心，隨著阿里對品牌經營權的介入，它會如何平衡 “既當裁判又當教練” 的邊界。
阿里巴巴聯合創始人、董事局主席蔡崇信去年 4 月曾說，公司審視反思後，意識到真正的客戶是購物的使用者，而過去沒有給他們最好的體驗。
誰才是第一客戶？這是電商平臺的經典辯題。
商家是平臺收入的直接來源，它們為購買流量支出廣告費、為每一筆銷售訂單支付佣金和服務費。消費者雖然不直接付錢給平臺，但是一旦購物體驗不佳、商品價格更高，會把使用者趕向競爭對手，間接影響自身的 GMV 和收入。
2024 年的 618 大促，是整個電商行業天平失衡最嚴重的節點。淘寶、京東、抖音、拼多多等主流電商幾乎一邊倒地迎合消費者：全網最低價、自動運費險、無理由秒退款。看上去欣欣向榮，但消費者絲滑體驗、平臺做大 GMV 的背後，是商家利潤加速失血的哀嚎 —— 運費險本身侵蝕毛利，退貨率畸高則增加了包裝、人工和物流成本。
一個客單價較低的男鞋商家告訴我們，去年平臺強推的運費險，幾乎吃掉了他應有的大部分利潤，再加上推廣成本增加，導致其全年淨虧損 100 多萬元，而同樣的銷售額放在往年，應該是盈利百萬元的水平。
淘天是最早、也是最明顯從極致低價策略中轉向的平臺之一。去年初，淘天開始放棄純粹追求低價帶來的高訂單量，轉而將銷售額、客單價定為更重要的目標。618 過後，淘天又大幅調整了店鋪流量規則，明確以體驗分為流量分配的核心依據，同時率先鬆綁 “僅退款”，讓過往經營口碑較好的商家可以跟消費者協商退款。
蔣凡上任後，商家的經營利潤和權益保障被更多關注，相關解決方案也開始制定。一位阿里員工稱，蔣凡的關注點很細，連商家在後臺需要填寫的欄位，都會被拿來跟競爭對手比較。
淘天的行事作風也有了變化，多個品牌商家告訴我們，自去年底以來，來自淘天平臺方的溝通頻次增加，溝通的業務部門更多元、更積極，也更關注商家的痛點。
一位戶外品牌電商負責人稱，淘天是今年所有渠道中第一個來談激勵扶持的平臺，春節假期就有溝通，復工後立馬確定深入合作。一家頭部化妝品牌自今年 1 月起已經密集和淘天溝通了三輪，收集建議和反饋的效率都提高了，“以前沒有過的”。
阿里之前會強調 “消費分層”，因為它哪一塊蛋糕都不捨得放棄，我們瞭解到，如今阿里電商高層的態度是 “既要又要，這事沒法做”。阿里電商放棄了全部做好的執念，轉而抓主要矛盾 —— 把精力和資金都集中押注在 “能繼續長大” 的優質品牌和商家上。
仍然有一些受關注的議題未解。前述高管會上，有人問今年的 618、雙 11 具體怎麼打，得到的回答是 “先調理自身體質，邊打邊練”，相比具體促銷活動，蔣凡更看重平臺的生態質量，還有人問阿里的電商 AI 具體要怎麼做，蔣凡的回覆是 “AI 現階段的目標是幫助商家確定性降本”。
服飾、美妝和運動戶外三大行業率先打仗
據我們瞭解，此次淘天圍繞商家推出的政策首先集中在服飾、美妝和運動戶外三個行業 —— 這也是阿里電商最優勢的核心類目，包括六個大方向：新品激勵、站外流量擴充、會員私域、佣金激勵、新商家扶持和營商環境最佳化。
多位商家和電商代運營人士對我們說，淘天每年都會推出各類商家政策，大方向不外乎這些，但今年淘天的投入和激勵力度要大得多，更重要的是，淘天強調平臺要和商家一起投入，而非過去單方面希望商家投入。基於此，一些商家正在考慮加大在淘天上的投放預算。
多數商家提到了此次佣金激勵方式的改變，商家完成雙方協定的銷售額增長目標後，淘天返還的不是需要二次消費且有使用期限的平臺流量券，而是直接打款到賬戶的現金。
這筆錢，商家可以自由支配，可以繼續在淘天平臺上投入，也可以拿到其他平臺投廣告，一位商家說，“如果我不花掉，它還可以變成我的財務利潤。”
一位商家告訴我們，以前淘天也會有佣金現金激勵，但通常以年為單位返還，現在每個季度就會返還。一位頭部服飾品牌商家對我們說，這一波現金激勵集中在服飾一季度的春季產品上新，讓他們對新品的打款有更大信心，對於後續 38 活動的投入和生意爆發也更加堅定。
但佣金的現金激勵並非輕易得到，淘天設計了 “低保底、高衝刺” 的銷售額雙重增長目標，給商家的保底目標比過去更低，但返佣比例和以往水平持平，而今年新設立的衝刺目標則較高，商家只有實現了衝刺目標，才能拿到這筆現金激勵，返點比例是保底目標的數倍。
一位美妝品牌商家和淘天協商的保底目標和衝刺目標差了 10 個點，舉個例子，過去淘天要求其實現增長的保底目標假設是 15%，今年保底目標就下降到了 10%，而衝刺目標則是 20%。
這位商家覺得這樣的設定，既增加了自己的安全感，同時又能刺激商家 “跳起來摘果子”。她說，如果超預期完成保底目標，而距離衝刺目標完成了一半，“我會把淘天反哺的錢加進來算賬” —— 相當於品牌提前增加投入，以此完成衝刺目標拿到現金激勵。
而她敢提前增加投入的原因是，在淘天平臺上的投入產出比的確定性較高，直接可以使用商家工具計算出，商家在內部向財務申請預算時也比較容易溝通。
抖音和淘天過去一年在服飾品類爭得最兇的就是 “上新心智”，服飾新品是讓消費者花最多時間逛平臺的原因，也是必須守住的陣地。一位服飾行業人士評論稱兩家在激烈比拼 “誰是首發上新的渠道，誰是銷庫存的渠道”。
我們瞭解到，2 月初，淘天針對部分服飾商家上線了新品激勵活動，只要發新品就能拿到免費流量，對成交額、推廣成本不設門檻。
當商家在抖音、小紅書砸錢投流時，淘天也會跟進商家一起追投站外流量，幫品牌在其他平臺做大聲量。美妝商家為淘天帶來更多站外的獨立訪客，平臺會出資補貼；服飾商家若把站外種草的流量引回淘天成交，平臺最高按 1:1 的比例對投廣告費。
淘天的使用者增長部門也在跟各個品類合作，增加站外資源採買的規模。我們瞭解到，蔣凡上任後，淘寶使用者增長部門的核心目標，再次從活躍使用者數回到了購買使用者數。
阿里和商家一起在站外平臺投入流量，這某種程度上意味著，阿里在花自己的錢，為競爭對手貢獻廣告收入。好處則是讓商家透過淘天的渠道購買站外流量，即使種草和推廣發生在其他平臺，購買行為最終仍會導向淘天。
阿里似乎想通了：與其嚴防死守，不如用利益捆綁換生態繁榮。但商業世界沒有純粹的利他行為，背後都貼著精密計算過的價格標籤。
我們瞭解到，阿里這麼做是因為調研後發現淘天的復購資料比一些平臺更好。淘天在賭一種可能性—— 品牌無論在哪裡增長壯大，他們的消費者中的大多數，最終會回到淘天下單。
阿里看上去變得更開放了，以往建自己的物流網路、支付工具，儘可能在自己的地盤上完成商業閉環、擠壓對手，到如今允許商家和使用者使用對手的物流、支付基礎設施，陪商家一起去曾經的競爭對手平臺打廣告。 “拆牆” 的本質是追求更高效率。
阿里是一家需要對股東和投資者負責的上市公司，自掏腰包增加對商家的激勵和返佣，勢必會影響其短期經營利潤，而生態的繁榮可能不會在一朝一夕實現。去年雙 11，淘天拿出號稱 “史無前例” 的力度補貼使用者、發券，資本市場就對其四季度利潤有過擔憂。淘天大力扶持商家，給了品牌更多信心的同時，也在考驗市場的耐心。
題圖來源：《聚焦》
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