國產潮玩，情緒價值撬動的千億市場

國產潮玩IP大爆發

從流量借勢到自主造浪

如今中國不少城市的商場B層，已改頭換面。

以往，通往商場B層的自動扶梯是多數人逛累後渴望美食果腹時的傳送梯。如今它早已成為了一條次元傳送帶，串聯著年輕人與遍地開花的潮玩店——

杭州新天地B1層的“時光里巷”，將自己定位為“杭州首個沉浸式潮玩不夜城”，彙集了潮玩零售、二次元穀子零售等多種功能，營造了一個24小時從早到晚不間斷的“潮玩”新空間。

杭州新天地設定二次元共享空間

如今在商場B層空氣裡傳播的，除了紅油火鍋和炸雞的香氣，還有潮玩店門口保安地反覆提醒：“禁止跨欄！請排隊！”光是杭州大悅城的B層裡，就開了近30家潮玩店鋪，排隊搶購新品的年輕人絡繹不絕。

連一些見慣了大場面的商場經理在面對潮玩搶購風潮時都感嘆道：“只有iPhone新品發售才有這種場面。”

去年底，成都春熙路百盛百貨店長夏書軍在潮玩體驗館開業後說：“潮玩體驗館已累計為商場引流超12萬人次，帶來營收超千萬元。”商場B層成了年輕人新的“地下”聚集場景，我們的城市正演變為Z世代的開放式“遊戲大廳”。

成都春熙路

不少在商場B層潮玩店外排隊的年輕人都經歷過撲空的體驗——貨架剛補滿便被清空，線上預售排期延至半年後，二手線上平臺溢價3倍的隱藏款被標註“已售罄”。這時，線下二手平臺便成了圈子裡的寶地。

“別找奧特曼了，人這麼多，快找找你媽被擠哪去了！”北京潘家園夜市，當父親把孩子從人堆裡拽出來時，你便能體會到時代變了。

潘家園早已從賣古玩的地方，變成了賣潮玩的二道販子的聚集地——“幾千個人搶幾百個位置，要想搶到好的，得靠運氣。”已在潘家園賣了一年潮玩的“阿呆”說。這就是潘家園的現狀——“白天屬於賣手串的，晚上屬於賣手辦的。”

潘家園賣迪士尼玩偶的攤位

夜市工作人員張先生介紹，伴隨著00後等年輕一代收藏趣味的改變，近幾年潘家園市場成了年輕人的淘寶聖地，“每週三和週五，夜市從17時一直營業到24時，每晚少說也得有兩萬名顧客。”

這便是這兩年中國消費市場裡潮玩消費熱潮的縮影，踩在這場商業浪潮最頂端衝浪的，是曾經被貼著“十元店”標籤的名創優品。

2024年，是名創優品的MINISO品牌升級元年。一年時間內，名創優品打造了現象級的chiikawa聯名，並推出了迪士尼100週年、三麗鷗主題店等多個爆款IP聯名系列。

短短兩年時間，消費者們發現，著名IP的聯名款玩具突然湧入了名創優品的貨架。到了今年一月，名創優品與去年備受好評的遊戲《黑神話：悟空》聯合開設的主題店也正式啟幕，引得粉絲們排隊搶購。

名創優品在卷品質、卷創新、卷產品的零售時代崛起，從生活好物集合店蛻變為了全球頭部的IP設計零售品牌——如今，它已經與全球超過150個知名IP開展合作，推動了超過8億件IP產品的銷量。3月21日，名創優品集團釋出2024年財報，集團全年總營收達170億元人民幣，同比增長22.8%。

不難看出，與名創優品合作的大多數IP都早已成名，它是在借勢發展；而行業內的標杆級公司泡泡瑪特則一直在自主孵化IP，它們擅長從無到有。泡泡瑪特與《哪吒2》聯名的天生羈絆系列盲盒一經推出便引發了搶購狂潮，預售期排至2025年7月末。3月26日，泡泡瑪特國際集團釋出2024全年財報，集團全年總營收130.4億元人民幣，同比增長106.9%。中國內地營收79.7億元，同比增長52.3%；旗下4大IP營收破10億元，13大IP營收破億元。

泡泡瑪特《哪吒之魔童鬧海》天生羈絆系列

潮玩IP背後的情緒經濟

《中國潮玩與動漫產業發展報告（2024）》顯示，中國潮玩產業的市場總價值從2015年的63億元增長到2023年的600億元，足足翻了近十倍。預計，市場總價值將在2026年將達到1101億元。

天眼查資料顯示，我國潮玩經濟相關企業已超4.9萬家，2024年新增註冊企業約1.3萬餘家。

潮玩IP領域內的高銷售資料、高市場價值與高入局率，都只是露出海面的冰山，海底下，是時代情緒這座活火山。

根據泡泡瑪特招股書轉引的Frost&Sullivan調研資料，中國超過95%的潮流玩具消費者年齡在15-40歲之間；從天貓2018—2019年模板手辦類商品的銷售分佈來看，90 後與Z世代的消費佔比顯著提升。

年輕人早就有經濟能力去為自己的情感需求支付高溢價了。在他們的情感需求中，用好物彰顯個性，是亙古不變的訴求。

購置國產潮玩是年輕人對千篇一律的標準化工業品的對抗。以泡泡瑪特LABUBU系列為例，看似怪誕的尖牙笑臉設計實則融合了街頭文化的基因，這與其設定中內心的童真形成了鮮明的反差，在不少年輕人看來，這反差是一種“叛逆”的實體化。LABUBU就憑藉此般反差感，在一年內掛上了中國年輕人的包包，也掏空了東南亞年輕人的錢包——年輕人正透過這些巴掌大小的藝術品在標準化時代雕刻一種個性，在虛擬化宇宙中錨定一份真實。

與此同時，潮玩也填補著正失去附近的年輕人的社交生活——線上下，你能聞到潮玩包裝盒的油墨味，也能透過交換手辦，觸碰到同好手心的溫度，人們還能在潮玩展上展示自己新購置的品類，擁有稀有潮玩IP的人更容易吸引他人的關注，並被快速接納為圈子中的一員。這是線上點贊和付款所給不了的踏實與感動——國產潮玩近年來早已成為了年輕人的社交貨幣，在北京潘家園夜市，年輕人可以經由攤位上的潮玩，聊到彼此工作上的焦慮。

“比起在某魚，我更喜歡線下銷售，能跟顧客聊天，顧客也能砍價，在網上的話一般就聊幾句，就再也沒有聯絡了。”

潮玩正治癒都市孤獨症。它不僅僅陪伴了得到它的消費者，也串聯起了一個個渴求陪伴的靈魂。在去年的奧運會期間，跳水冠軍全紅嬋將自己扎滿徽章的“痛包”帶火，也展示了粉絲送的各類小潮玩，以她為代表的中國年輕人，正賦予冰冷的潮玩以情感。潮玩陪伴他們度過了孤獨的時光，給予他們力量：

泡泡瑪特的MOLLY，可以成為比戀人更可靠的悄悄話聆聽者；《尋夢山海》食夢貘透過可以吃掉噩夢的設定，助力一大批人安然入睡；潮玩的這種陪伴，既不索取社交回報，也不製造資訊焦慮，為年輕人提供了一份充滿了確定性的撫慰。

MOLLY-校園系列

個性化展示、線下社交與陪伴價值——這就是如今潮玩被年輕人賦予的意義。正因如此，潮玩品牌們承包的早已不是自己的一畝三分地，還有當代年輕人的漫無邊際的心智——潮玩滿足了Z世代們不再只為功能消費，也要為身份認同埋單的心理：消費者購買潮玩的動機已從“玩”變成“身份認同”。

拆開潮玩的那一刻，它便不只是商品，而這份“收藏感”也隨即演化為了“炫耀感”——在社交網路上將它作為收藏公之於眾，甚至完成二手交易與交換。潮玩本質上捕捉了年輕人的存在焦慮，這份焦慮，來源於精神歸屬的缺失，而消費，是人們填補缺失的手段。因此，只要潮玩能安放自我認同，它就有溢價空間——Z世代拆盲盒，拆的其實是對於充滿確定感的身份的渴求。

與此同時，購置盲盒時所能體會到的未知感與新鮮感，也在不斷刺激消費者復購——用盲盒營銷，做IP為產品賦予意義。這就是泡泡瑪特與名創優品共同的理念。

泡泡瑪特盲盒所代表的未知意味著最大可能性的獎賞。這也是潮玩IP常見的銷售形式之一，去了解泡泡瑪特的成長史，你就會知道，盲盒營銷緣起自創始人王寧的“零售娛樂化”概念——不只賣產品，也賣娛樂。“無論是開心還是失落，‘抽盲盒’都是一種情感聯結方式。”

而名創優品會轉型做IP，因為這是解決復購率的良方。如果消費者來門店的目的是購買水杯、毛巾、一次性旅行等功能性用品，那麼越耐用的、質量越好的，復購率只會越低。可如果一件好物被附上了IP的情緒價值，消費者就可以一直購買那份小確幸。

名創聯名哈利波特

潮玩製造者們的商業故事不斷產出續集，正是因為它擊中了時代浪潮下消費者對理想自我的認同，而潮玩也從簡單的小玩偶，躍升為了情緒奢侈品。

細數如今的潮玩品類，有些是入門款，而有些憑藉高昂的價格，足以進入奢侈品之列——

大眾市場中，泡泡瑪特的基礎款Molly因59-99元售價可謂是最經典入門款。不過目前該品牌已有兩百多個單品，價格水漲船高。因潮玩有藝術設計之價值，泡泡瑪特的毛利率因此高達64%。

收藏級別市場上，INART出品過《黑神話：悟空》1:6可動人偶“直面天命”，售價1998元。

深圳的樂森機器人可謂奢侈品——1萬元左右的限量變形金剛潮玩“威震天”被馬斯克在推特上大讚後以1700美元的外網標價迅速售罄。網友評論說：“發展中國家”的品牌定出了不像發展中國家的價格。

毛茸茸版的東方玄學：

從塑膠潮玩到文化期貨

當馬斯克變身“推銷”，對國產潮玩讚譽有加，這“不像發展中國家定價”的商品背後，是中國工廠用三十年積累的肌肉記憶托起的新野心：中國潮玩，正將流水線上的成本優勢，轉化為以文化符號為核心的定價權。

2024年，名創優品自有潮玩品牌TOP TOY全年收入同比增長45%至9.8億元，門店淨增百餘家，首次實現全年盈利。TOP TOY擁有眾多對全球大IP的“二創產品”，定位為“全球潮玩集合平臺”。它們最新的計劃，是在未來五年在全球100個核心商圈內開超過1000家店，中國IP佔比計劃佔比50%以上。

與此同時，泡泡瑪特旗下自有原創IP“LABUBU”原價149元，卻在東南亞賣到480元人民幣，隨即風靡全球。2024年，它帶領THE MONSTERS系列IP為泡泡瑪特貢獻30.4億元營收，同比增長7倍多。

泡泡瑪特在海外

國產潮玩IP的優異成績背後，國產潮玩的優勢不可忽視：

產業鏈方面，以泡泡瑪特為例，它們形成了從設計、生產到銷售的閉環生態——產業鏈上游打造IP矩陣；產業鏈中游主抓質量、工藝與效率；產業鏈下游透過全渠道觸達消費者。

受眾豐富，也是國產潮玩的優勢。根據《2024潮玩穀子經濟消費趨勢洞察報告》，潮玩的受眾早已由35歲以下的年輕人滲透進更年長的群體。25至45歲的消費者在京東超市購買潮玩的佔比超過75%。此外，龐大的下沉市場也正在發揮功效——報告預測，到2030年，中國潮玩市場客群數量將由如今的3000萬人增至4900萬人——國產潮玩正重構消費群體邊界。

優勢之下，中國不再滿足於做知名IP的平替，而是用東方美學與工業技術打造自己的文化地標；不再靠低價或獵奇短暫收割市場，而是用技術硬實力與文化底蘊重新定義潮玩的價值。以泡泡瑪特、名創優品為首的中國潮玩品牌們，將原本消費者觸手可得的未知玩物，變為了鋪滿網路的社交籌碼，也讓潮玩，從感官刺激升級為了消費符號。

誰能想到，短短幾年時間內，中國年輕人的焦慮、孤獨與渴求被認同，竟轉變為了產值？Z世代早已用69元的盲盒對抗起了職場焦慮，用3000元的手辦治療著社交恐懼症——毛絨玩具是他們的布洛芬，盲盒是他們的創可貼。隨時隨地能為情緒氪金，是新時代的財富自由。