作者：畢十三
來源：卡思資料（ID：caasdata6）
最近經常有人詢問，“2025年，還有相對好做的生意嗎？還有藍海賽道嗎？”
當然有。如果說，在使用者增長見頂、流量紅利逐漸消退的網際網路環境中，還有增長趨勢顯著但頭部化趨勢不明顯的賽道，保健食品一定是不可忽視的一員。
近期，卡思觀察到一個白牌在抖音迅速崛起的新鮮案例。2024年6月，養能健開始在抖音直播，用“專家直播+千川轟炸”撕開市場，到2025年1月，品牌的累計GMV就突破10億，半年時間實現了“一飛沖天”的火箭式晉級。蟬媽媽資料顯示，近180天的週期裡，養能健位居抖音醫藥保健賽道第二名，僅次於諾特蘭德。
這個白牌的增長神話能否持續？醫藥保健賽道的頭部玩家們，又有哪些獨特優勢？
從0到10億，養能健如何“一飛沖天”？
2024年6月，養能健正式佈局抖音；2024年8月，養能健的日銷GMV上升至300萬；2024年10月，日銷GMV達到600萬；2024年9月，品牌累計GMV近1億；2025年1月，累計GMV達到10億。
養能健，一個名不見經傳、連DeepSeek都說“查無此人”的品牌，是如何在抖音一飛沖天的？
核心是一句話——找到使用者痛點，用內容擊穿痛點，靠投放拉高流量，再透過專業的主播和直播間承接流量、完成轉化。本質上，養能健不是在賣氨基丁酸，而是在販賣每一個想讓孩子長高的媽媽的慾望映象。
養能健的產品思路非常清晰，主推品“γ-氨基丁酸多維營養咀嚼片”定價398元/3瓶，相比國際大牌和部分知名國產品牌，有相當的價效比優勢。品牌成交人群畫像非常清晰，女性佔比70%，31-40、41-50歲居多，三線城市佔比最高，河南、山東、廣東是使用者最為集中的省份。
圖源：蟬媽媽
在養能健的爆發過程中，IP是重中之重。
作為新成立的品牌，養能健沒有找明星代言去拉好感，而是選擇“營養學專家IP”作為開啟下沉市場的一把利劍，透過製作影片，並藉助付費投放，不斷髮揮內容素材的價值。
近三年來，喊著做“創始人IP”的品牌不在少數，連小米這樣的世界500強公司都在用創始人IP去推廣新業務、拓寬新人群，這意味著只要創始人IP做好了、用對了，能帶來的複利和長尾收益都是巨大的。那麼養能健具體是怎麼做的？
養能健對外強調最多次的優勢是創始人背景。據品牌介紹，其產品聯合研發人是奧運營養師呂清政、北京協和醫科大博士魏雪飛。品牌打造的核心IP賬號是@奧運營養師呂爸【兒童成長】，已在抖音積累145.4萬粉絲，近30天累計GMV超1億元；還有一個達人賬號是@清華馮博士-兒童營養研發，主頁介紹博主本人是養能健首席研發專家，目前在抖音吸粉51.8萬，近30天累計GMV約為1000萬-2500萬元。
@奧運營養師呂爸【兒童成長】在釋出短影片之餘，還同步開啟了直播。透過付費起號，一個月就做到了單日GMV破百萬。
在冷啟動期間，賬號釋出了各類科普影片，塑造IP的真實性；起號2個月後，賬號釋出了更多凸顯人設專業度的影片，比如呂清政出席CCTV採訪、參加行業大會、清華大學演講的經歷。
圖源：抖音
IP對於流量和銷量提升的效果十分明顯，作為專業奧運營養師，只要呂清政本人在直播間，線上人數就能有明顯提升，相比普通主播，拉昇了3倍。
觀察養能健直播間，品牌走的是“單-爆品”的迴圈講解路線，直播間日常上架商品僅3件。這跟抖音直播採取的追爆品機制有關，直播間採取“單-爆品”迴圈講解的優勢在於對主播的要求比較低，承流難度低，同時由於單品人群畫像統一，投流方法會更簡單，投流ROI也會更高。
蟬媽媽資料顯示，@奧運營養師呂爸【兒童成長】直播間的平均付費流量佔比超過80%，有時甚至達到95%。對於這樣嚴重依賴投流的賬號，單爆品迴圈顯然是最優選擇。
圖源：蟬媽媽
雖然講解難度不高，但主播仍然需要十分了解產品，同時拿捏住目標人群的焦慮，才能做到高效轉化。
據觀察，主播常常會提醒家長早下單就能早看到效果，“咱就是在跟時間賽跑，你能7歲8歲去補的，就別拖到十七八歲。你拖到十七八歲，我們能幫你的也有限。19-20歲還是一個相對理想的狀態，很多人十七八歲就停止長高了。” “父母的基因只能決定你的底線，後天的營養是上限。”
圖源：@奧運營養師呂爸【兒童成長】抖音直播間
在強調產品的獨特賣點之後，主播會強調成分優勢、供應鏈優勢和高銷量紀錄，以催動使用者下單。“4大氨基酸+13種營養，γ-氨基丁酸、L-賴氨酸、甘氨酸、亮氨酸，都是足量新增，給孩子補營養。” “營養品頭部上市工廠生產，單鏈接100萬的銷量，你吃3個月沒價值，你會花第二次錢嗎？”
養能健的起飛秘訣在於，其一，具備流量思維和一擲千金的底氣，能夠精準捕捉和利用抖音平臺上的流量資源；其二，品牌對消費者群體有深刻的洞察和理解，能夠制定更加符合使用者需求的產品營銷方案；其三，效率不僅是品牌穩健發展的核心動力，更是品牌在激烈競爭中實現持續增長的重要護城河。養能健的優勢就是效率高於同行，才能在短期內迅速反應，用“專家直播+千川轟炸”模式建立自己的一席之地，並讓生意雪球越滾越大。
但是，過度依賴“專家話術+硬廣切片”的流量套利模式，依然存在隱憂。畢竟在抖音這個流量角鬥場，使用者心智的佔領從來不是一件容易的事情。“真正的城池不應只有城牆，更需引水渠滋養內生迴圈。”單靠公域引流是不可取的，要做長期生意，就不能忽視私域這塊寶藏。
保健品賽道，靠信任驅動
養能健的迅速飛昇，折射了抖音醫藥保健賽道的商機。
蟬媽媽資料顯示，2023年，抖音"保健品"搜尋量同比激增217%，形成"25歲抗初老""30歲防脫護肝"等新興消費場景，突破了傳統保健品60+年齡桎梏。
飛瓜資料釋出的《2024年抖音滋補保健品類線上消費與行業洞察》顯示，抖音滋補保健大類月銷量突破3000萬，每月超3億使用者在抖音關注滋補保健類商品。
2024年1-9月，從滋補保健品牌的集中度來看，相較2023年有所下滑，但品類頭部品牌的競爭力依然十分強勁，CR5（行業前五名的市場份額總和）與CR10分別達12.8% 和19.1%。
圖源：飛瓜
從2024年1-9月滋補保健品各價格帶銷售佔比來看，保健食品的價格帶較低，集中在100元以下，佔比約75%。傳統滋補營養品以50-300元價格帶產品居多，佔比超過40%。普通膳食營養品與海外膳食營養品價格帶較高，特別是海外膳食類營養品，1000元以上的高客單價產品超過20%。
伴隨著消費需求的旺盛增長，抖音保健品賽道也湧現出一批又一批新品牌。
把視線拉到最近180天，抖音醫藥保健賽道TOP10品牌分別是：諾特蘭德、養能健、五個女博士、WONDERLAB萬益藍、仁和、OXYENERGY氧氣能量、嗚咔實驗室、SWISSE斯維詩、小仙燉、olly。而最近30天，名次有所變化。TOP6的品牌不變，之後則出現了新玩家，從第七到第十名分別由白雲山、JUNXIAOBAO菌小寶、MOVEFREE益節、喜純 補位。
值得注意的是，保健品賽道冠軍諾特蘭德已經霸榜抖音三年，2022年品牌營收總額就已突破40億，2024年其抖音旗艦店銷售額最高的單品“左旋肉鹼100000飲料”已售出75萬-100萬件，銷售額第二的“b族維生素咀嚼片”賣出了100萬+。OXYENERGY氧氣能量是源自紐西蘭的膳食營養保健品品牌，於2020年進入中國，與諾特蘭德同屬濟南斯伯特生物科技有限公司，目前在抖音主推護髮、護肝產品，奶薊草膠囊已售出273萬瓶。
圖源：抖音
這些頭部品牌在抖音的主打產品和運營方式不盡相同，但底層邏輯一致，即內容驅動信任，信任帶動成交。
保健品牌幾乎都要依靠專家/KOL背書（尤其是醫生、營養師IP）降低使用者決策門檻。測評、科普類內容易引發共鳴，推動“種草-轉化”閉環。比如，嗚卡實驗室就是把搜狐集團創始人張朝陽的素材作為背書，獲取大量新使用者。
圖源：抖音
觀察多個保健食品品牌的抖音成長路徑，卡思總結了保健品賽道突圍的4個建議：
第一，抓住單一成分撕開市場缺口，做好品牌的差異化定位，避開紅海品類，切入細分需求（如減脂、脫髮、睡眠、護眼、保護關節等），用稀缺性產品捕捉精準的人群。什麼問題都能解決的產品，就很難是稀缺品，而成為某一類人群的“速效救心丸”，則能快速佔領一塊市場。
第二，注重內容創新。弱化“保健品”屬性，強調“食品化體驗+場景化解決方案”，用強人設IP背書、資料視覺化（如實驗室報告）來增強可信度。比如，WONDERLAB萬益藍瞄準注重身材管理的都市精緻女性使用者，以腸道健康為切入點為使用者解決健康焦慮，繫結“火鍋後救星”“出差便攜”等場景，為產品打造記憶點，同時透過與元氣森林、喜茶等品牌跨界合作破圈。
第三，用好流量組合拳。初期可以透過垂類達人測評、品牌自播福利款引流；在積累了一定的使用者基礎後，品牌要更加註重內容的深度和廣度，透過釋出專業、有深度的內容，提升品牌形象和使用者粘性，打造醫生/營養師IP，構建專業信任壁壘。後期，可以豐富產品類目、搭建企業號矩陣，沉澱私域使用者。
第四，避免誇大宣傳、合規化運營。在產品介紹和直播場景中，需規避“治療”“療效”等停用詞，用“調節”“改善”替代。準備好資質檔案（藍帽子、檢測報告），降低使用者疑慮。
總而言之，一個保健品牌能否長期發展的核心還是要回答一個問題：你到底能不能給使用者帶來轉變、解決實際問題？教人減脂，使用者需要看到身材的蛻變，能穿上三年前的褲子；幫人長高，則需要看到實實在在的個頭增長。能為使用者帶來可測量的轉變，這樣的產品就不會被認為是“智商稅”，不論如何定價，自有對應的人群為之買單。