“刀姐，現在平替那麼多，中國還需要品牌嗎？”
“品牌裁員這麼嚴重，branding 怎麼找到價值？”
“企業預算緊張，品牌營銷還能如何發力、找到新增長？”
過去的2024年，我拜訪了200多家企業，收到了很多關於品牌策略、營銷打法上的困惑和糾結。
在我看來，未來消費者需求更加細分、人群更加分裂，營銷難題會越來越難解決，越來越細分化，並且不是每個人都會解所有題。所以，我把刀法做成新營銷智庫，聯合行業最強的營銷大腦來一起為品牌解題。
現在我正在以諮詢的方式深度參與，成為企業外掛智囊團。與此同時，我也看到在刀法的社群裡經常有小夥伴會分享正在面對的難題和疑惑，主動尋求幫助。
所以，在春節到來之際，我們收集了社群內大家頻繁會提到的問題，比如營銷怎麼做、職場如何發展、如何成長自我等等。這一期，我也是很開心能透過 「Ask Me Anything」的環節，和大家分享我的個人看法，以及我在 2024 年作為營銷智庫創始人、40多人創業公司老闆的感想。
01
如何適應新營銷：從品類思維到人群思維
刀姐doris：
很多人都會有個誤區，覺得做品牌是做點品牌故事，品牌文案和做點態度表達，其實並不是，做品牌的本質是對一群消費者形成他們心中的行為偏好。
舉個例子，我對談飛利浦大中華區健康生活事業群消費者市場營銷總經理 Grace 的時候，她提到飛利浦的品牌 DNA 是 impact with care (用心締造影響）。它是照顧者形象，而精緻媽媽群體需要一個電動牙刷是給到家人關心、關愛。所以飛利浦希望聚焦精緻媽媽群體，在產品表達上對這群人說話。
看起來，別人做了更高性價比、更低價格的產品，但如果他們沒有在對你的消費群體說話，使用者不會輕易流失。真正的品牌效應是成為目標群體的心智的首選，品牌的本質是消費者心智的集合。
所以，越是平替風盛行，其實越要去做品牌。而且關鍵在於，飛利浦的心智 impact with care，是不是徠芬也能 own 住，其他品牌也能own 住，如果屬於你的心智並不獨特，那它也是無效的品牌心智。哪些是隻有你能做的品牌心智，這才是要重點思考的問題。
刀姐doris：
我覺得品牌人總是會有路徑依賴，過去做品牌是大品牌、大廣告、大心智、大滲透、大分銷，永遠都是做大，現在就是要做小。
其中重點三件事，一個是做人群洞察，你有沒有找到核心人群，洞察到了哪些關鍵的 moment，在哪些場景下才選擇了你，他的人生是什麼樣子，不停地寫使用者洞察。
第二是做人群連結，你能不能去做一件事情把你的核心使用者去做一個社群，哪怕就去運營這個社群把他們每天說的話去整理下來，也是做人群連結。
第三個是做人群故事，不再是做品牌的表達，而是為使用者而發聲。我記得麥當勞首席增長官亞彬說過——麥當勞的使用者從來都不是為麥當勞發聲的，他其實只是在捍衛自己的價值觀而已。麥當勞把從使用者共識中提煉使用者價值觀，做使用者故事，讓使用者成為品牌的表達者。
回到使用者，以人為本出發，做品牌是不會沒有價值的。只有自嗨，才會沒有價值，做品牌人群相關的事一定是品效銷合一。
刀姐doris：
首先我想定義什麼叫“破局”——換個邏輯做事就叫破局。
相比快消品，尤其是護膚和彩妝行業，耐消品市場是根本不算紅海。為什麼找不到增長點？主要還在以思維定式做營銷。
比如，我有個客戶是賣床墊的，原先思維定式是考慮——床墊多少客單？低端、中端是多少客單？講哪幾個賣點？又分成哪幾類？但思維定勢了，你就被品類給框住。
換個方式思考——床墊為哪些人服務？他們買床墊在解決哪些消費者任務？
比如，你想解決的是睡眠好、休息好，本質解決養生、精神焦慮問題，那麼今天你為了解決養生的問題，還會在哪裡付錢？你是否能把這部分的錢轉到你的品類上去？從此就會跳出這個品類思維。
舉個例子，亞朵星球賣耐消品枕頭。亞朵沒有把枕頭分成多少價格帶，而是思考假設我睡好覺，枕頭能解決什麼任務問題。甚至看到了，如果睡得好沒有魚尾紋這樣的消費者任務，那後續也能聯絡到抗衰方面。那後續也能聯絡到抗衰方面，賺到消費者本來用在抗衰上的錢。
如果能夠跳開品類本身去思考，產品在解決什麼消費者任務，對於該任務願意花多少錢，就會開始找到新的增長點。從賣點思維、品類思維轉化為人群思維、買點思維，新的增長點就會出現。
刀姐doris：
今年至少有 5 個老闆來問我，怎麼把情緒價值賦予到品牌上。我覺得很多人被葉國富和名創優品刺激到了，認為加 IP 聯名就能破局。IP 的確是一個很好的工具，但是迴歸到“情緒價值”，到底在什麼時候才會有價值，還是要回到消費者命題。
比如，有一種情緒價值叫彰顯價值，類似泡泡騷和casetify，包括我們的衣服、耳環、鞋、車都是畫布，能夠透過它來呈現一種自我態度。這時候就有社交貨幣的價值，有情緒價值。
還有一種情緒價值叫自我愉悅價值，就是我並不是要給別人看的，自己看了就很開心。情緒價值的型別，以及消費者在什麼場景下，需要什麼的價值，這是需要想清楚的。
刀姐doris：
2017 年的時候，我做了一個2-3分鐘長的 TVC 營銷，當時很多人會說廣告你只能在 15 秒、 30 秒，最多1分鐘。我覺得方式並不重要，關鍵是能否打中你的消費者。
我在營銷大變天裡提到，過去是“物以類聚”的品類派，關鍵是打出品類第一的領導者形象。在短影片時代是“人以群分”，本質上是找到最需要你的那群人，為他們量身定製產品，設定能支付的價格，做他們愛看的內容，為他們提供社群溝通。
比如奶糖派創始人，他就是找到大胸女性這個群體，圍繞她們內衣難買的痛點做從 D 到 K 的罩杯。為他們做產品，做他們需要的價格，需要的支撐力，為這群人做內容。他當年甚至是在豆瓣上先做內容吸引了這群人，跟這群人溝通。
之所以審美疲勞是因為你在對所有人說話，沒有受眾。人總是希望被理解、被認同，找到你真正關注的那群人做他們關心的內容，他們是不會審美疲勞的。
所以我覺得未來營銷出路就是找到深愛你的人，讓這群人去傳播和推廣，形成裂變和口碑效應，這就是我們刀法強調的人群戰略。
02
如何搶跑 2025：走向營銷 4.0、搭建 N 對 N 溝通
刀姐doris：
有句話叫“金角銀邊草肚皮”。打個比方，做生意就像撕貼紙，從中間摳，很難摳；如果你從邊上摳，很容易。營銷也是一樣，沒資源的情況下你從中間大賽道挖，挖不出來，不如從邊上摳，找非常非常小的切口。
前段時間刀法品效峰會晚宴上，我碰到一個品牌做空氣清淨機，這個品類聽起來就需要高決策才會下單。但品牌找到一個非常非常小的切口，為被貓咪毛髮困擾的養寵人士做的空氣清淨機，靠著這個人群撬動2個億的銷量。
今天太多人關注大市場，很少人關注一些小市場的需求。其實，沒有預算的時候你找到一群人，從邊上切入，慢慢這群人會因為被看到而非常感謝你，然後你再圍繞他的痛點，再挖下一個痛點、做產品，逐漸就形成品牌效應。
刀姐doris：
硬要說一個新玩法，我覺得 2025 年影片號是一個關鍵。
每一年我們都說影片號崛起，其實它一直在崛起的邊緣。2025 年影片號的商業化基建會越來越成熟，社交裂變效應加上親友背書，它是個天然能夠拉長品牌長週期效應，能給品牌建立背書，又能把公域、私域結合的關鍵場地。
我認為持續要關注的是小紅書和抖音。尤其是小紅書，在高品質的、高價格的耐消品驅動上有非常大的決策效果。你會發現今天在裝修、旅遊、育兒的關鍵決策場景，都會去小紅書搜尋。
另外，整體品牌在走向“社群效應”的玩法。營銷1.0的時候，品牌對使用者單向輸出，到現在營銷3.0是品牌和使用者的雙向奔赴，營銷 4.0 越來越走向社群化、 AI 化、數字化，未來是會品牌和使用者、使用者和使用者形成 N 對 N 的溝通。所以我覺得未來的遊戲化、貨幣化結合社群玩法也會成為一個關鍵。
刀姐doris：
我先說說消費者正在發生什麼樣的趨勢變化。
前兩天我在跟一群富婆聊天，做富婆洞察。她們說，富婆不買愛馬仕了，覺得愛馬仕是在割韭菜。買 10 萬的包，要配幾倍價格的貨，不如花錢找米其林廚師，專門上門服務。
在我看來，大家是在做消費價值重新定義，嚮往的生活方式發生遷移。也就是說以前對你來說是值錢或者值得付高溢價的東西，今年就不一定了。
其次，渴求理解和自我表達。大家一邊很理性的省下一些錢，一邊要看演唱會、脫口秀，這部分的預算反而擴張了。
最後，理性決策。因為大家對未來的預期不確定，每一分錢都會重新去評估花的值不值。希望每分錢都得值，重新去預算分配價值。
再來說 2025 年的營銷，我覺得第一個關鍵詞叫“細分”。每個品類都會不停再細分，圍繞不同人群去細分。
第二就是要“找到人群”，因為不同人群的興趣、價值觀、審美偏好都會發生不同，我們要去討論這個人群到底需要什麼，他的情緒價值在哪裡，如何去決策需求偏好。
第三個關鍵詞叫“具體具象化”，我們已經走出了一個宏大敘事的時代，現在走到了具體敘事。比如說電影《好東西》不再誇大偉大的媽媽，而是具象化。做品牌也是，你今天跟我說好用，有多好用？有數字能表達嗎？你說非常關愛女性，到底怎麼關愛女性？有具體例子嗎？
聽友@Irene:
對未來女性品牌營銷有什麼方向建議？
刀姐doris：
我用三句話來說：讓女性表達者、用女性敘事風格、講女性真實故事，這是我給大家的美好建議。
首先有些很細膩的東西只有女性表達者才能說，我們會發現今年有女性導演、編劇、表達者上桌的趨勢，我們就得讓女性用自己的敘述方式重新演繹，不再走過去的宏大的敘事模板。女性真實故事其實是非常生動、具體、有細節的。
如果你做的是反面，用宏大的感動的敘事講一個抽象泛化的故事，還讓非女性或者是刻板印象的表達者來表達，完全是進入誤區。
03
如何應對職業困境：看變化X看核心能力X看內心
聽友@咯咯噠@蔣姑娘:
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如何在職場空窗期突破 gap 魔咒，順利迴歸職場或者轉型？
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目前我是 30 ~ 35 歲的品牌策劃，面對 35 歲的這個年齡坎，該怎麼轉型比較好？卷不動年輕人，但也有自己的經驗該創業嗎？
刀姐doris：
我建議大家把自己當成一個產品，想想你的核心能力是什麼，你能幫什麼人解決什麼問題。本質上每個人都要做自己的產品定位，做能力產品化。
比如說你的核心能力是文案能力，你就想文案能力到底誰會買單？對標同樣在做文案的公司是誰？他們今天在賣什麼樣的客單價，賣給誰？這個客戶還有沒有痛點？客戶需求的關鍵場景是什麼？今天同行開價多少？你是用更低的價格還是差異化的服務去做？
當時投資人問我：“刀姐，如果你是一個產品的話，你覺得自己的核心能力是什麼？”我當時就覺得我最強的能力是影響一批人。我當時就想明白一件事情，我知道營銷人的難題和困惑。我就想要成立一家公司，為中國新型的品牌營銷人解決問題，幫助大家一起成就中國好品牌。
如果你想要回歸職場，就要明白你的核心能力是什麼，能解決誰的問題。你只要關注一群人的痛點，不停為一群人去解題，是不會沒有價值的。你之所以沒有價值，職場轉型找不到，是因為你不知道你能幫誰解什麼題。
刀姐doris：
我覺得有五大能力是影響創業成敗的關鍵，但凡有一個沒有可能都會失敗。
第一個叫認知、眼界和資源，我稱它為“眼界”，也就是你能不能看到別人看不到的未來。
比如我今天把刀法做成了新營銷智庫，聯合行業最強的營銷大腦來一起為品牌解題，成為企業外掛智囊團。為什麼會這樣做？因為我看到未來會營銷難題越來越難解決，中國品牌一定會搶到外企的份額，這是我對未來的判斷和認知。
先看到這個未來，才可能創業。很多人認為，做營銷只有做品牌、做博主、做agency（機構）這三條路，其實沒看不到比別人看到的未來的。
第二個能力叫智商、學習理解能力、邏輯能力，就是“學習能力”。比如說我想做一個智庫，但是我第一天創業的時候還只是個 CMO 營銷人，要變成一家智庫的老闆，中間差了好幾個級別。
所以你在過程中要不停地彎道超車、高速換輪胎，你就要知道哪裡有輪胎，在哪條道上要快速換。你可以先坐個破車，坐個滑板車，再變成三輪車、摩托車、汽車，總之要跟上市場速度快速迭代。
第三個能力就叫勤奮、拼勁和能量。在換輪胎的過程中，你肯定會翻車，會和前面撞車或者有人跳車，一路上充滿了事故。但是拼盡你的能量，就算頭破血流，也要往前開車，這是一種勤奮、耐力和能量。創業者都不是人做的，如果需要很多人給你情緒價值的話，就別創業。
第四個能力是自信、信念和勇氣。一路上會有很多人不認可你，會說憑什麼是你？你一個小姑娘 90 後怎麼可能做到？你的團隊也會說，我不覺得你能做成。很多人會中途跳車，但你是不是相信事情一定會成？有沒有很強的信念感？動不動就放棄，那你也不行。
最後，我今年還增長的一個新的能力叫同理心和洞察能力。因為到頭來一個生意能做大，是因為服務好一群人，他們很認可你的同時又裂變更多人，存量繼續延伸的過程中增加了增量。這背後是對更多的人的理解和包容。如果理解不了更多的人的時候，生意就只會這麼小，你能理解更多的人時候，你的生意就自然會變大。
聽友@侯莉:
在創業過程中，刀姐遇到最大的挑戰是什麼？
刀姐doris：
最大挑戰在於很多想法和常規的做法不同，要堅定相信自己的想法。比如做企業、做品牌，你不是要做大生意，而是要先從小開始做，先做一群人。大家就會說，那你不就把生意做小了嗎？
第二是大家認為公司就是要工廠化、工序化、規模化、SOP 化經營，但我認為一家公司反而要閒下來，稍微沒有那麼多的 SOP，這個想法跟以往所有人教你的創業的思維和方法都是反的。然後很多人會跟你說，你們女人果然都只能做小生意。這時候會有一種內心的害怕，是不是因為我是女性把生意做小了，這樣的方法對不對。
我們需要，因為我需求，我覺得就是需要的這種力量。有接受不被理解、接受不認同的勇氣，有時候你自洽到底了，我就要這麼幹，反而也就沒有什麼阻力。
又想做對，又想不同，就會出現內耗。這也是為什麼今天中國品牌都想破局但都同質化，因為我們每個人都是被歸訓著做唯一正確的事情，品牌當然同質化。
聽友@晨:
如何提前結合大環境迅速預判、變換自己的業務方向？例如刀法業務的調整，這些決策的依據和勇氣來自於哪裡？
刀姐doris：
我們內部最近做了一個核心的共創會，我就寫了三個字叫：勢、念、事。第一個勢是趨勢；第二個念是念頭；第三個事是事情。
我把刀法的創業六年分成了四個階段，每個階段的趨勢是什麼？念頭是什麼？最後做了什麼事？我會同時去看外部的趨勢變化、變數機會，同時又會看我內心的起心動念，找到適合的交結點，成為真正的勇氣支撐點。
舉個例子，我一直有個信念是中國品牌一定會崛起，很多人都會懷疑或者不認可這件事情，但是我堅定地相信它是會發生的。做成這件事成為了我的自我表達，成為了我的念，叫“成就中國好品牌，帶領走向全世界。”
再加上我看到外部的趨勢，中國 GDP 到美國的77%，中國供應鏈越來越成熟，看到抖紅B快（抖音、小紅書、B站、快手）這些平臺上出現了那麼多新銳品牌等這些趨勢，我就能判斷這是未來。
假設我已經看到別人沒看到的未來，那我如何能成為推動未來的一個關鍵決策因子。有什麼事兒是隻有我能做，別人不能做的。
我快速判斷了自己有行業的影響力，也有業務實操的認知，兩者結合下我要做的事情是一個智庫，結合行業最強人才能力一起去解決新營銷品牌的成長問題。
我的判斷是基於行業的接下來30 年、 50 年會發生的一個大趨勢，和我自己堅信一輩子我要做成一件事，我的信念，再結合我自己的獨特能力，這三者去圓圈結合的中心點就是我判斷我一定能做的事。
事情一旦做了，我就會堅定把它死磕到底。
最後，也分享一個 lululemon 創始人 chip Wilson 當年提過的能力圈模型：什麼是你熱愛、感興趣的，什麼事是經濟需要、能賺到錢的，什麼是你的核心能力，三者取中間就是你該堅定的方向。如果你找不到的話，跟隨一個非常有這樣方向的人也是好事。
過去一年和刀友一起學習經歷很多，也祝大家春節快樂！進一寸有一寸歡喜！
作者 | 大格
編輯 | 刀姐doris
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