對話MO&Co.創始人金霓：我總是在做與主流相反的事

上個月，YC 創始 Paul Graham 的文章，Founder Mode（創始人模式），在矽谷創投圈大火。很多朋友轉發給我，還說作為創始人，對文章內容深感認同——

企業的經營方式分為兩種，一種是傳統的經理人模式，另一種是創始人模式。前者依靠職業經理人、層級化的組織管理。後者強調創始人親手操盤，並在關鍵節點做出決策。過去很長時間，我們太迷信老一套，反倒忽視了創始人模式的巨大潛力。

比如，我非常喜歡的兩個品牌，lululemon 和蘋果，就是創始人模式的典範。

lululemon 之所以成功，核心在於 Chip Wilson 打造的基礎模型：超級人群、超級產品、以及放在今天也非常超前的 DTC 模式。

早在蘋果創立之初，喬布斯就一手締造了“創新、反叛、市場先行者”的品牌形象。當蘋果幾近破產時，帶著顛覆性產品力挽狂瀾的，還是喬布斯本人。

隨著對創始人模式的思考深入，我更加確信：環境越充滿不確定性，越需要創始人打破常規。因為職業經理人的本性是避免犯錯，儘可能降低風險。創始人則是兜底的定海神針，有且只有 TA 能做到——既保持品牌核心不變，又大刀闊斧地做結構性轉型。

同時我很好奇，在中國有沒有值得參考的 Founder Mode 品牌？它會面臨哪些挑戰？具體怎麼做，創始人與品牌才能齊頭並進？

這時候，女裝品牌 MO&Co. 和 MO&Co. 創始人金霓，進入了我的視野。我翻了翻資料，發現 MO&Co. 已經保持了很多年的業績增長，即使經歷疫情，它過去四年的平均增長率都在雙位數，23 年零售額更為疫情前的 1.5 倍，達到近 50 億，足見前品牌強大的影響力。

於是，上週我找到金霓，邀請她和我一起聊聊怎麼以創始人模式做品牌。聊完以後，我總結了三點：

第一，Founder Mode 品牌一定是創始人信念的投射。創始人的直覺、價值觀，決定了品牌命運。
第二，創始人對“以人為本”的理解要深，既能從人群體驗出發做迭代，又能擁抱數字化轉型。

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第三，從第一天起，創始人就帶著品牌思維做生意，甚至不惜與主流打法“逆向而行”。

也是透過這次聊天，我越發堅定了自己的信念——真真切切把品牌變成一群人的信仰，不斷地吸引對的人來，比什麼都重要。

別人走大道，MO&Co.趟野路

首先我發現，Founder Mode 品牌從創立之初，就跟別人完全不同。

按照常規操作，大多數初創品牌的核心任務，都是去找 PMF。換成大白話，就是洞察市場需求，並提供與需求相匹配的產品。在找到 PMF 之前，要多預設、多試錯、根據市場反饋反覆調整。

但 MO&Co. 的誕生很不一樣。金霓跟我分享了創辦 MO&Co. 的過程：2004 年，市場流行的，都是相對女性化的著裝。像金霓喜好的中性、偏帥氣的女裝品牌，可以說是少之又少。

所以她乾脆做了 MO&Co.，將自己想要彰顯的東西，包括帥氣迷人的風格、有創意力的設計、獨立堅韌的女性精神等等，一一融入進服裝裡。如果用一句話概括，那就是“因為想做喜好的衣服，然後把它給做了出來。”

在和金霓交流過程中，我直接問她，從個人喜好出發做品牌，會不會太任性了？

金霓告訴我，“我們家族是做化妝品的嘛，他們的套路永遠是要做 study，花很多錢在消費者調研上面。”但她討厭套路，她認為做品牌就像爬山，與其計劃怎麼出發、到達哪裡，不如趟出一條野路來。同樣地，比起追隨大多數，還不如為那些獨立的、知道自己是誰、想穿什麼的女孩子們提供衣櫥。

好像聽起來更任性了？但是，這又讓我想起了不久前和 Chip Wilson 的對談。Chip Wilson 說，他決定創辦 lululemon 時，也只是他想做一條出汗後不會摩擦大腿的運動短褲。

回過頭來看，Chip Wilson 和金霓，恰恰呈現了創始人做品牌的獨特所在——因為對真實感受保持開放和探索，才有了與眾不同的品牌核心。

2004 年，金霓第二個“反套路”操作，是做中高階品牌。

然而，那一年大量中國服裝品牌，還在從無到有的爬坡階段：

一方面，整個中國服裝市場蓬勃向上。不少人創業選擇做服裝老闆，花 50 塊批發衣服，層層加價能賣 200 塊。服裝品牌的共識，是趕緊跑馬圈地、做大市場規模。

另一方面，消費者的品牌意識並不強。絕大多數服裝品牌，選擇跟隨主流價格帶，切入中低端市場，才能讓消費者買單。

結果 MO&Co. 不趕緊趁著風口賺錢，還要費力去做中高階？這好比打遊戲，放著撿金幣的 Easy 模式不要，非得一來就選 Hard 模式，直接打大 Boss。

起初金霓的回答，讓我不太理解。她說，對一個品牌而言，最重要的就是做自己。“你是你自己的宗教，當你成為你自己的時候，才會有人 follow。”

直到翻閱一篇媒體報道，我才明白“做自己”這個真理，是金霓用真金白銀換來的：

2004 年 3 月 8 號，MO&Co. 正式誕生。

一開始意外地順利，就做自己覺得好看的衣服，完全依靠多年積累的品位，衣服以金霓本人喜歡的偏中性、酷酷的風格為主，好穿、大方，結果第一季大賣。

第二季開始，加盟商陸續進來，什麼樣的建議都有。心理搖擺和動盪的結果，使那幾季服裝失去了自己的風格，銷售也很失敗。

在將近兩年的時間裡，聽了太多意見，又顧慮市場的喜好，也從外面請過設計總監，都沒能讓情況好轉。

關鍵轉折發生在——金霓決定相信自己的直覺，做自己喜歡的衣服，甚至遮蔽掉財務報表，以減少外界干擾。果不其然，MO&Co. 迴歸原本風格以後，賬面收支也走向了平衡。

特別是 2008 年，消費者對潮流女裝的需求爆發以後，紛紛湧向獨特鮮明的 MO&Co.。“只花那一年的時間，MO&Co. 把虧掉的本金全賺了回來”。

和對的人擁抱在一起

我一直認為，品牌最大的壁壘是時間。隨著不斷發展，品牌總會面臨各種抉擇，想要保持初心需要極大定力。只有始終如初，才能迎來時間的複利。

金霓和我的觀點不謀而合：MO&Co. 能夠走過 20 年，關鍵就在於始終如初，“和對的人擁抱在一起”。

在我看來，MO&Co. “和對的人擁抱在一起”，包括兩個方面：

一個核心人群為起點，不斷提升這群人的體驗，並圍繞人群迭代產品。
透過數字化渠道，對核心人群做精細化運營，增強品牌與使用者之間的連結。

當這群核心用戶，能買的東西越來越多，和品牌的連結越來越深，自然能帶來持續且健康的增長。

聽起來有些抽象？結合例子就很好理解。

比如金霓很早發現，在 MO&Co. 使用者中，有一群非常獨特的“酷女孩”。她們獨立自主，清楚自己想要什麼，是與 MO&Co. 最為契合的核心使用者。所以，始終與“酷女孩”同頻共振，同時探索更多“酷的可能”，成為金霓二十年如一日的追求。

1.0 時代，“酷女孩”追求中性風、歐美範。MO&Co.便大膽使用黑白灰的主色調，將搖滾時尚作為核心風格，甚至邀請國際超模 Freja Beha Erichsen 擔任代言人。

2.0 時代，女孩兒們對“酷”的理解，變得更加豐富。於是，MO&Co. 開啟了一波和全球品牌的聯名探索：比如和迪士尼打造“甜酷”，和義大利品牌 SUNNEI 創造“鬆弛酷”，和美國品牌 Reebok 合作“運動酷”，和法國品牌 coperni 共同締造“科技酷”。聯名的最終目的，並非提供新鮮感那麼簡單，而是開啟品牌的觸角，去拓展“酷女孩”的生活場景，儘可能滿足她們的需求。

指向未來的 3.0 時代，金霓還在思考“什麼是酷的本質”“酷女孩還可以有哪些樣子”，也早早給 MO&Co. 寫下解題思路——橫向走，持續關注和引入全球設計師、藝術家、文化 IP 資源；縱向走，沉到每一個“酷女孩”社群，在使用者對話中得到新解。

與此同時，金霓還意識到，人隨著時間變遷，身份和需求也會發生改變。當發現 MO&Co. 的“酷女孩”步入職場，她便推出高階品牌 edition；當發現她們做了媽媽，給孩子買不到好看的衣服，她又創立童裝品牌 Little MO&Co.。

2023 年，edition 銷售零售大漲，突破 16 億元。23 年品牌門店和小程式會員的銷售貢獻高達 82% ，老客復購率超過 51%。目前品牌的會員資產已經高達 288 萬，同比增長 16%，電商粉絲數則突破 1020 萬，年同比增長 27%。EPO 集團零售額已達到近 80 億的規模。

“這群人不是 20 年前的小姑娘了，她們需要更好的材料、更好的裁剪、更好的體驗，所以我們現在推出了 NOIR 黑標。”

金霓向我透露，NOIR 黑標將回歸 MO&Co. 的黑酷調性，精選標誌性的經典風格單品，既是一次品牌升級，也是一次返璞歸真。

對她來說，自己創造的每個品牌、每個系列，分別對應了人生的不同階段。但不變的是，她始終在向同一群人靠攏。

為了“擁抱對的人”，MO&Co. 又做了另外一件事，啟動品牌電商。

所謂“對的人”，指的是真正對品牌有認同、有共鳴、有熱愛的人。她們選擇 MO&Co.，並不是因為折扣，而是發自內心地認同品牌。

出於深度連結這群人的想法，金霓早在六年前，就一手搭建起 MO&Co. 小程式電商。這背後的邏輯是：透過線上精細化運營，實打實地最佳化使用者體驗。

MO&Co.電商小程式

與其道聽途說，不如親身試驗。所以聽金霓說完，我立刻就上 MO&Co. 小程式買了件衣服。一通操作下來，確實有幾點感受很驚豔：

比如，小程式詳情頁上，不僅有真人（導購/ KOL / KOC /使用者）的試穿街拍，還註明了試穿人的身高、體重、尺碼。參照實圖+資料，使用者可以準確選擇尺碼，減少試錯成本。
又比如，針對暫時缺貨的衣服，小程式設定了一個“搶貨”功能。使用者預先付款，系統自動搶貨、發貨；搶貨失敗，錢款自動退回。
還有我最喜歡的 24 小時“等待金”。所有 MO&Co. 小程式的衣服，均承諾 24 小時發貨。哪怕超時一秒鐘，品牌都會為使用者補償“等待金”。