雙11 落幕，又到了營銷人的覆盤時刻。
聊雙11 洞察之前，先分享一個親身體驗。最近我在內容平臺上種草了美瞳，價格也不錯，但開啟淘寶一看，發現還是這裡的價格最好，再加上總覺得天貓是正品嘛，最終還是天貓下的單。
這背後是我最近常在思考的一個概念：全域 5A。不同平臺定位不同，作為品牌要從自己出發，結合階段目標，把平臺“吃幹抹淨”，為我所用。
這次雙11 我就注意到，一些處在從 1 到 10 階段的品牌，在完成起盤後，掉頭在天貓上重兵投入，拿到了可觀的增長。
比如成立 4 年的香氛生活方式品牌「獨特艾琳」，雙11 第一波 GMV 同比增長超 5 倍。對一個正在爬坡期的品牌來說，這個增速確實不易，甚至超出了品牌自己的預期。
這引起了我的好奇。對品牌來說，天貓上是否存在一些尚未被挖掘的增長空間呢？什麼階段應該投入，又該怎麼投入呢？
於是，我找到獨特艾琳創始人曾柳嫻，以及這次與之密切打配合的天貓寶藏新品牌 IP 負責人卜卜，一起做了一次覆盤。
這篇文章，就來分享一下聊完的收穫，希望能給大家，尤其是正處在從 1 到 10 階段、想往品牌化走的你們一些啟發。
01
從 1 到 10 的苦：上有大牌下有白牌
關注消費多年，我見過許多品牌的起起落落，而處在從 1 到 10 階段的品牌，很容易陷入一種不上不下的尷尬境地，面臨三種常見困惑：
第一個，打出了爆品，然後呢？
一個品牌的起步，往往是賣爆了一個產品。但想繼續前進，就要思考接下來的增長抓手是什麼，比如是要把同樣的產品賣給更多人？還是賣給同樣一群人更多的產品？資源有限、競品跟進，戰術要清晰。
第二個，種過草了，然後呢？
從 0 到 1 的切入必須精準，但精準反過來也意味著侷限。當消費者對你的印象只是某一個單品時，你就很難被記起。沒有使用者心智帶來的自然流量，種草就很難停下，而這意味著成本。
第三個，有了第一批購買者，然後呢？
在拉新成本越來越高的當下，好不容易有了第一批真金白銀買我們的人，接下來要怎麼跟他們互動，才能減少流失、實現口碑轉介紹，或者拉長 LTV 呢？
總而言之，就是尚沒有大牌的殷實家底，如資金、品牌認知度，也不再像白牌一樣了無負擔，一心研究怎麼把品做出來、賣出去。
獨特艾琳的身上，也能看到這些的影子。兩位創始人都是土生土長的深圳人，想做一個代表自己生活態度的國貨品牌，以自己為圓心，她們從創立開始就確立了核心人群為精緻女性。
在她們看來，精緻女性是忙碌、自信、獨立的職場精英，但同時也愛浪漫、愛漂亮，需要陪伴。而由 2 個閨蜜創立的獨特艾琳，要做精緻女性們的閨蜜，給到陪伴。
怎麼做到呢？以不需經過大腦判斷，能讓人迅速愉悅的香氛為主線，獨特艾琳從高頻日用品入手，以高顏值+儀式感+高階香氛為品類創新點，完成了起盤。
比如第一個爆品護手霜。在原料上，合作瑞士百年創香世家 Firmenich芬美意，並自建工廠。白色、金色為主色調的 ins 風設計追求簡約和高階。護手霜配贈擠壓棒，提高使用的儀式感。
有意思的是，曾柳嫻說一開始其實都沒做嚴謹的市場調研，“真調研發現護手霜這麼卷可能就不會做了，但圍繞核心人群做好差異化，反而出圈了，很簡單就鑽進去了”。
此後，圍繞精緻女性一天到晚的生活，獨特艾琳陸續打造了口腔香氛、護髮香氛、身體香氛跟生活香氛四個品類。
這時痛點就來了，如何讓更多消費者知道獨特艾琳是一個香氛生活方式品牌呢？
這其中涉及很多關鍵點，如人群破圈、使用者心智、品類拓展。道理也很簡單，品類一多，品牌沒有那麼多錢去一直打每一個品，消費者也記不清你到底是幹嘛的？為什麼又賣護手霜又賣香水？
說白了，創業就是一路升級打怪，你升級了，怪也升級了。從 0 到 1 和從 1 到 10，對品牌的要求非常不同。
前者的核心是單點突破，撕開一條口。後者的核心則是底盤要穩。你不能一直在外擺攤吆喝，游擊戰要繼續打，但也要有根據地，有屬於自己的品牌陣地。
02
有品牌陣地，才能安心生長
獨特艾琳做天貓很早，2020 年 9 月就建了店，在 2023 年的 618 拿到了比較理想的成績，並且受到天貓行業關注。
也是在這時，品牌選擇加大布局，與寶藏新品牌 IP 合作。曾柳嫻說，獨特艾琳與天貓最契合的點，是前者一心要做品牌，而後者是一個優秀的品牌陣地。
為什麼天貓是適合做品牌陣地的呢？我總結了三個方向。
首先是購物心智強，是承接 A3-A5 的天然後鏈路，如文章一開頭所說，無論是在朋友口中、戶外廣告還是內容平臺上被品牌吸引，最終都可能流入天貓。
其次，演算法邏輯與品牌化的邏輯一致。一個典型體現，就是品牌熱度增長，可帶動站內品牌、品類詞的增長，從而帶來生意增長。搜尋背後是需求，是使用者心智，而這正是品牌化所追求的目標。
最後，還是離不開人群。天貓使用者體量大，且資料體系和會員體系完善，無論品牌是要做寬人群，還是要做深人群，都能給到對應的支援。
曾柳嫻就說，今年獨特艾琳的人群標籤發生了變化，與歐舒丹、嬌韻詩等國際品牌的重合度越來越高，而天貓在這方面可以給到專業精準的幫助。她還透露最近一年半，天貓會員的復購率逐月環比遞增，尤其在大促期，增速更快。
那麼，獨特艾琳究竟與寶藏新品牌 IP 合作了什麼呢？我們先拆解具體關鍵動作，再來聊聊其中值得參考的思路。
今年 9 月，雙方第一次合作，重點在破圈和蓄水。
關鍵動作是獨特艾琳代言人王星越官宣成為天貓寶藏合作人，上線定製禮盒，線上錄製口播，北京、深圳機場上線預告，以營銷熱點事件，助力品牌破圈。同時，站內也給到曝光支援，推動試水淘寶達播，多方位沉澱人群資產。
雙11 期間的第二次合作，重點則在業績爆發。在前期蓄水的基礎上，透過 U 先派樣、做禮盒裝，搶佔禮贈場景，搭配手淘資訊流千萬級曝光的資源，疊加達人直播，將活動期間的轉化拉到最高。
縱觀獨特艾琳的整個操盤過程，我認為寶藏新品牌 IP 為新銳品牌帶來的價值可以總結為兩個方向，一在產品上，二在品牌上。
在產品上，關鍵是把品類的天花板做高。貨架電商天然與品類邏輯有著很強的適配度，而搜尋背後，還埋藏著許多未被滿足的購物需求。
我們發現，去年時無論是品牌詞還是品類詞，獨特艾琳的排名都不算靠前，但在今年 618 後，品牌熱度的增長，帶動了品牌詞、品類詞的增長，已經在一些大的品類詞下躋身前列。
這值得從 1 到 10 階段的品牌重視，因為你已經有好產品、好口碑，有能力在品類中分得更多杯羹。如果能拿到這些穩定的自然流量，可以有效拉高整體的投入產出比。
在品牌上，關鍵是打出記憶點和曝光度。
前歐萊雅中國副總裁張耀東曾在 2023 刀法生機峰會上說，品牌是由產品承載的、有內在價值和外在特徵的名字。他打了一個很形象的比喻，品牌和產品的關係，是雞和蛋的關係，先有蛋後有雞，要懷著做雞的理想去下蛋，而品牌建設的過程，就是一個“雞和蛋雙向奔赴”的過程。
從這個角度來看，從 1 到 10，就是從蛋孵化成雞的階段。也就是說，圍繞核心產品進行品牌的塑造和輸出，基於產品把品牌調性和曝光度做出來。
而落在執行上，就集中體現為營銷事件的共創。背靠天貓的寶藏新品牌 IP，事件資源自然不少，可以匹配給到一些小而美、適合品牌調性的營銷專案。更值得一提的是，這種營銷事件又是與產品和生意繫結的，而不是砸錢式的 branding，這種業績層面的“接地氣”，對新銳品牌來說是很重要的。
03
寫後感
今年 618 前後跟卜卜交流時，他提到要深度扶持商家做站外種草，同時拉高迴流天貓部分的拉新、沉澱、復購的效率，構建種草-回搜-追投的鏈路。
這次雙11，寶藏新品牌 IP 在小紅書種草方面，用垂直且更廣泛的 KOC 筆記跑量賽馬，加熱追投並在站內即時調整搜尋承接頁面，取得了對比 618 兩倍的效益，是更貼近新品牌的種草手法。
但這次與卜卜的溝通中，我感受很深的一點，其實是天貓對品牌這件事的在乎。比如卜卜認為 IP 不應該只和商家談流量談反哺談運營工具，營銷人市場人既要看得廣也要看得深，他也會侃侃而談與各個品牌一起碰撞品牌事件策劃時的靈感。
從實際動作上，也能感受到支援新銳品牌的心。曾柳嫻就說很早就聽說過寶藏新品牌 IP，但之前更嚴格，門檻也比較高，如今對成長品牌已經更為友好，也可以成為牽手天貓更多IP的一個躍遷通道。
卜卜則說自己兩個月拜訪了獨特艾琳公司三次，體驗了所有產品。未來，寶藏新品牌 IP 也會深度參與新興品牌的產品發新節奏、營銷動作，拉齊資源和認知，規劃前置。
品牌不是“陽春白雪”，而是有實打實的生意價值。很高興看到天貓不僅在幫助品牌做好生意，也在品牌化上積極實踐，成就中國好品牌，我們都在路上。
作者 | 小媚
編輯 | 刀姐doris
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