編者按：本文探討了在存量時代，品牌如何透過精細化運營實現全域增長。文章提出品牌需要既“養魚塘”留存會員，建立長期使用者資產，又要“做海王”精準獲客，確保品牌持續活力。
本文經授權轉自公眾號“刀姐doris”（ID：doriskerundong），作者Siete，編輯刀姐doris。文章所述觀點不代表新榜立場，轉載請聯絡原作者。
營銷大變天時代，品牌全域到底該怎麼做？今天我來繼續給大家講講續集。
我在前兩篇文章就提到，過去是增量時代，品類為王，而現在是存量時代，人群為王。
人群時代，說白了就是搶人頭的時代。做消費品的底層邏輯變成：品牌生意規模=人群心智滲透 x 人群 LTV x 人群裂變率。
而搶人頭，不是簡單把人弄進來一次成交就行，而是關注精細化的人群運營。以前講從認知到購買，後來又加上了復購、推薦，讓愛你的人更愛你。
現在已經到了 2025 年，增量已經轉存量，池塘裡的那點魚早就不夠品牌釣的了。
所以我提出一個新觀點：存量時代做以人為本的全域增長，本質是什麼？
長期來看，品牌操盤手要會養魚塘，留存會員，建立起長期使用者資產和品牌壁壘，持續為品牌創造價值。
短期品牌要能用“海王”的邏輯，利用這些會員，不斷圈“準”人進來保證成交，保證品牌有活水引入，有有效行為。
也就是說，品牌需要關心三件事：魚養得好不好，撈魚的池塘夠不夠準。更重要的是，這兩個環節能不能聯動，做成一個能迴圈起來的生態，把效率提上去。
市場增量轉存量，所有品牌人都有的一個體感就是，獲客成本越來越高。
我曾經開玩笑地說，只要你敢在品牌名前面加上夠多的限定詞，那你肯定能變成賽道里的 TOP1。
的確，中國市場這麼大，即便是細分細分再細分，也總夠養活一個品牌。只是，但凡切一刀，必然會導致整體的使用者池子變小。現在平臺的流量紅利本來就少，加上競品不斷進入搶量，很多還在用海量投放拉新的思路，我出五毛你出一塊，成本於是被抬得越來越高。
存量市場的另一個共識是，品類邏輯失效，圈層之間的價值觀正在越來越拉大，競爭關鍵從拼品類變成拼人群。
原來我們說上火就喝王老吉，現在是一群人有一群人的降火飲料，我憑什麼要喝王老吉？
“佔領心智”這個詞已經太過爹味，品牌和使用者早已不是佔領與被佔領的關係。使用者主權的時代，洗腦式營銷失效。要讓自己被選擇，關鍵是贏得使用者的心，自然地融入他們的生活，潛移默化的成為生活場景裡的重要角色。
增量時代的品牌生意規模 =品類滲透率*渠道滲透率*動銷。
存量時代的品牌生意規模=人群心智滲透率 x 人群 LTV x 人群裂變率。
從這兩個公式就可以看出，存量時代品牌必須要做的就是精細化運營，也就是“養魚塘”——經營上拉長 LTV（生命週期總價值），品牌上提高 NPS（淨推薦值）。
很多品牌早就走在了前面。比如，我之前採訪過小仙燉的董事長，小仙燉做的是鮮燉燕窩，保質期只有 15 天，燕窩又是一種得吃半年才能感受到效果的滋補品，所以小仙燉從 19 年就開始推“週期解決方案”，也就是使用者可以買各種禮品卡，從按周、按月到按年，時間越長價格越優惠。
而且，為了保證他們吃的方法是對的，小仙燉還給使用者配了 1V1 的私域顧問，不管是產品選擇、售後，還是日常有什麼養生方面的疑惑，都可以直接在私域裡提問。這些動作都是在“養魚塘”，提升品牌好感度，讓使用者願意買更多。
很多人一聽到要拉長 LTV，第一反應就是：那我多出點新品，多打點折，他們不就來買了？
那你就大錯特錯了，新品和折扣可能讓他們多買一次兩次，但這很可能是個負迴圈的開始，結果就是“不促不銷”和“不推不銷”。品牌如果想躺著也能贏，可以怎麼做？
我想到了之前和周宏騏教授聊天時他提到的一個關鍵詞叫做“遊戲力”。
玩是人性的本能，所以品牌可以嘗試為使用者打造一個“遊樂園”：
簡單的比如簽到積分徽章禮物等等，保證使用者的活躍度，提升品牌的存在感。
更進一步，還可以內容在使用者和品牌之間建立好感度與更深的忠誠度。畢竟，使用者花在品牌上的時間越久，就越有可能產生感情；而在遊戲中獲得快樂，本來就是在追求使用價值之外的精神價值，直接把品牌帶上了一個新高度。
不過，就算你再養魚塘，怎麼都還是會有自然流失的，而且俗話也說，羊毛不能逮著一隻薅。
也就是說，品牌不能只運營存量，還得把池子做大，也要把增量做上去，要能提效——也就是我們說的做“海王”，去大海撈魚。
理解不難，操作很難。最大的問題是，2025 年的海和 2019 年的海，早就已經不是同一片海了。
2019 年，分眾廣告、事件營銷、病毒裂變，都還管用。但是今天，營銷環境越來越碎片化，使用者不像過去那樣聚集，而是被平臺、被興趣彼此分割開，從一大群變成了很多小群；而且，品牌的預算收緊，沒錢試錯了。
同樣是做海王，以前 cpm 低的時候，品牌做的是大浪淘沙型的“泛海王”，下一次海就能覆蓋 1000 人，裡面只要有 100個人被你帶回來就行。
而現在，品牌要做的是帶“心智”的“準海王”，下一次海可能只能覆蓋 100 人，但有 80 個人被你帶回來就是勝利。
怎麼成為“準海王”？答案是，就靠你養的那些“魚”。
因為你養魚塘，所以你知道你要找什麼魚，能歸納總結出誰是你的核心使用者，然後把這群人放大。
而且，因為你養魚塘，你的鉤子也會更準，你還可以根據核心人群的偏好，設定好你的“魚餌”，讓公域的魚一進來，立刻就有效果、有轉化。
同時，一旦你的魚認可了你，積累了品牌心智，他們還會自發地帶魚進來，也就是我們說的推薦 NPS。
舉個例子，去年瑞幸咖啡找到電視劇《玫瑰的故事》去做聯名，就是個“準海王”的代表案例。
瑞幸的核心使用者，簡單來說就是一二線城市的學生和年輕白領，他們要麼即將踏入社會，要麼在事業的奮鬥和上升期。這群人其實和《玫瑰的故事》中的主角黃亦玫很一致：認真勇敢、積極向上，獨立自由地走在成長的路上。
靠著對自己核心人群的理解，瑞幸選定《玫瑰的故事》這個騰訊影片底下的大 IP ，合作劉亦菲推出了“黃玫瑰拿鐵”，並且一系列精準內容，包括聯名周邊、聯名桌布、專屬影片號直播、短影片等等作為“魚餌”，在各個觸點吸引住了這群和黃亦玫共享精神世界的年輕人。
過了兩個月，瑞幸又官宣了劉亦菲作為全球品牌代言人及茶飲首席推薦官，和無數個奢侈品共享了一把代言人。我還看到一條很搞笑的評論是，“九塊九的瑞，帶上了 LV 的味”。
從自己的“魚池”出發，瑞幸藉助熱門的影視劇 IP 疊加代言人完成了流量從獲取到放大，甚至還拉高了品牌調性，怎麼不算是一款專業“準海王”呢？
總結一下，在這個時代，既要養魚塘，又要做海王 ，還能讓這兩件事迴圈起來，才是品牌破局存量市場的真正解法。
所有品牌都有體會，一般的公域獲客→私域承接鏈路，一旦有平臺跳轉，就會出現很高的流失率。這也是為什麼現在幾乎所有的平臺都在做自己的私域，但都很難，畢竟十年前我們就習慣拉微信群做私域了。
我之前畫過一張圖，講全域營銷裡各個平臺在人群流轉過程裡的位置。在我看來，騰訊是唯一一個打穿了從 A1-R3 的生態體系。
我一直在關注各個平臺最新的發展，去年騰訊生態裡的幾個品牌案例，真的讓我看出了“會養魚塘的新海王”的感覺。
我前面說，前鏈路要做新海王，而且是“準”海王，騰訊生態是怎麼做“又準又海”的呢？
一方面它的開口流量很大，既有影片號這種“小內容”型的海，也有騰訊影片這種“大滲透”型的海；另一方面它有熟人背書，當用戶看到自己的朋友也在看、在點贊、在討論，自然也就有了興趣。
去年 SIINSIIN 在影片號把一條鯊魚褲賣爆，正是擊中了騰訊生態裡精準又龐大的 30-35 歲女性群體，透過投放代言人試穿、頭部主播切片的短影片，把泛流量變成了熟人之間的“點贊”相傳，轉化率非常高。
騰訊影片作為 A1 流量大開口，旗下有非常多熱門劇綜，包括上面提到了的《玫瑰的故事》、《慶餘年2》等等。我看到一個對騰訊影片 IP 授權商業合作負責人的採訪，他說《慶餘年2》合作了 30 多家客戶，僅僅一個月周邊+聯名商品 GMV 就破億。
而且我觀察到，去年下半年開始，朋友圈能直跳直播間了，影片號、朋友圈、公眾號也都支援直接跳到商品頁，這些都能很好幫品牌提升短期的轉化。
把短期增量、人群裂變做起來之後，品牌可以直接繼續在騰訊生態裡做使用者運營和品牌價值。不僅不用跨平臺減少流失，而且騰訊真的用上了“遊樂園”思維來增加留存。
比較印象深刻的是去年我研究認養一頭牛，發現它在小程式裡搞了個“雲牧場”遊戲。這是個積分養成的經營類遊戲，其實做得不復雜，簽到、做任務、收整合就，你就能養好自己的牛，還能升級牧場。
但很妙的一點是，認養一頭牛本來打的品牌理念就是“為使用者養好牛”。這個遊戲不僅能讓使用者玩起來，還把品牌做的事具象化了，在品牌和使用者之間形成了一種共同養牛的情感連線，有了品牌效應。
而且我瞭解到，很多品牌把使用者的資產沉澱在企業微信和社群裡，把小程式建成了品牌官網，包括品牌手冊、新品釋出、新品共創、活動報名等，都放在了小程式上，這些都是很重要的品牌資產。
有了這個前鏈路當海王⇌後鏈路養魚塘的雙迴圈飛輪，品牌的生意空間非常大。就拿最近瑞幸小店送禮的例子來說，19.9 的禮盒爆賣 20 萬，起點只是一篇公眾號推文+一個百萬量級的私域池，正因為品牌日常在後鏈路有積累，才能在前鏈路流量起飛時，讓飛輪轉起來。
其實品牌做長期經營，勝負就在日常，如果能把每天的機會都沉澱在自己的生態裡，好生意的爆發只等引線點燃。
全域營銷時代是品牌結構化轉型的時代，認知高度決定轉型速度。
營銷環境碎片化之後，新的營銷場就變成了一片大海，這片海需要會養魚塘的新海王，帶著你的品牌心智去針對性地搞“海王式營銷”。
這時候，過去的流量思維也是時候切換為生態思維了。好的平臺生態，能夠幫助更多品牌在這個快速變化的市場裡，找到新的機會，也只有找到一個合適的生態，才能更精準的去圈人養人，做到短期抓住紅利，長期構建壁壘。
關於“營銷大變天時代，品牌全域到底該怎麼做？”這個話題，也歡迎你把自己的困惑都告訴我，我今年還會持續更新這個欄目，繼續為大家提供更適合中國新營銷的新打法！
• 作為資料驅動的網際網路內容科技公司，新榜提供新媒體內容營銷和企業服務系列產品，助力中國企業數字化內容資產獲取與管理，服務於內容產業，以內容服務產業。
• 我們的客戶既包括騰訊、字節跳動、阿里巴巴、中國平安、比亞迪、京東、通威、貝殼、寶潔、歐萊雅、聯合利華、雅詩蘭黛、迪士尼等頭部品牌，也包括正在蓬勃成長的中小企業、新興品牌和MCN機構。面向企業的內容化組織建設，新榜提供從公域流量募集分發到私域內容運營建設的各項所需。
• “新媒體，找新榜”是我們的使命。憑藉全面穩定的新媒體內容資料產品和企業服務能力，新榜被評為國家級高新技術企業、上海市專精特新企業、上海數字廣告領軍企業，曾榮獲“全國內容科技創新創業大賽一等獎” 、“上海文化企業十佳”、“中國廣告新媒體貢獻年度大獎”等稱號，擁有多個傳播評估監測專利。瀏覽器搜尋新榜官網，獲取更多新媒體動向。
