作者|Mia
《繁花》的熱播拉開了2024年劇集市場的大幕。
《上甘嶺》《山花爛漫時》《我是刑警》《日光之城》為代表的主旋律劇集，創下收視、熱度和口碑三高；《南來北往》《與鳳行》《墨雨雲間》《玫瑰的故事》《慶餘年2》《永夜星河》的接連播出共同承托起了“熱播劇”該有的熱度與分量。
但爆款無定式，一個明顯的趨勢是，整個行業的不確定性在增強。
一邊是“圈層黑馬”層出不窮：《邊水往事》《新生》《九重紫》等劇集靠著獨特的題材、新穎的視角、紮實的製作和精準的受眾定位，使用者反響熱烈，成為劇集市場中最大的驚喜。另一邊，不乏前期投入巨大、備受期待的專案播出後反響卻不盡如人意。
愈發嚴峻的問題擺在所有從業者面前：大IP、大頂流的預製邏輯還能否走通？劇集宣發到底怎麼做才能成功助力破圈？
所有人都想在不確定中找到確定性。娛樂資本論在觀察這些熱播劇後，找到了一個共同點：劇集本身品質過硬之外，營銷端的創意和使用者參與度已經成為重點考察指標，助推爆款變得“有跡可循”。
劇方主創、創作者、萬千使用者一同加入下，抖音已經成為影視宣發的主陣地，在2024年的爆款案例中，我們看到了劇集被看見的多種可能。
1月20日，抖音再次從方法論破局，釋出了《2024抖音劇集年度報告》，結合這份報告，我們也嘗試為2025年的劇集營銷，找到更確定的著力點。
2025，如何定義新爆劇？
近兩年來，爆劇的定義越來越模糊，在大眾和行業的討論中，出現了不同維度帶來的爭議。
回溯過去，不少人的感知中，劇集熱度評判主要依靠話題量與流量兩大關鍵指標，而現在，越來越多觀眾認為熱度一定要與播放量、拉新數緊密掛鉤。
大量觀眾嘗試將雲合數據作為評判劇集熱度的標準，但同時，各大平臺都有內部不同的衡量指標，“熱度值”在演算法黑箱下，維度難以拉齊。媒體人的評選則呈現出一定的口碑導向，越來越多劇集在不同層面被認定為 “爆劇”。
儘管許多人認為“爆款通貨膨脹”，但有一點正愈發清晰且成為大眾共識，即爆劇必須具備國民度和大眾度。
顯然，無論是使用者基數、傳播量級、影響力還是大眾的觸達度、討論度，抖音都能突破圈層限制，覆蓋絕大多數人群。因此，抖音站內短影片的熱度和話題量，愈發被視作真實反映劇集破圈程度的關鍵指標，「抖音劇集榜」也逐漸成為評判爆劇的重要標準。
縱觀 2024 抖音年度爆款劇集，《玫瑰的故事》《慶餘年第二部》《永夜星河》《南來北往》《與鳳行》《墨雨雲間》《小巷人家》《追風者》《長相思2》《九重紫》成功上榜。其中，既有話題和資料領先的頭部大 IP，也有依靠優秀故事默默打動最廣譜觀眾的主旋律內容。《玫瑰的故事》表現尤為亮眼，即時熱度峰值高達 12.81 億，主話題播放量更是飆升至 451 億，覆蓋了不同年齡、性別、地域的人群。
這也再次驗證了抖音站內對於劇集發酵的強大助推力，大量從業者將抖音熱度與破圈畫上等號。典型例證就是，越來越多劇宣在 2024 年加碼抖音，將宣發重心進一步向短影片傾斜，嘗試藉此撬動增量人群。
據《2024抖音劇集年度報告》，去年一年抖音劇集 IP 相關影片達 3000 萬條，同比增長 62%；影片播放量超 7500 億，同比增長 55%；影片總點贊量超 84 億。同時，新劇抖音官方號釋出內容總播放量達 1368 億，累積點贊量超 21 億。
同時，越來越多從業者認識到抖音對不同型別題材、成本劇集的普適性，無論是圈層垂類精品劇、起點高的頭部大製作或是起點相對較低的小成本劇，抖音都是絕佳的發力場。
以題材偏好為例，“年代情感”“現代都市”“古裝大劇”“懸疑犯罪”成為抖音使用者關注的四大題材趨勢，《玫瑰的故事》《慶餘年2》《永夜星河》《南來北往》等 10 部題材、型別各異的作品，都藉助抖音強大宣發能力，成功突破各自的賽道限制，在抖音引發熱烈討論，成為年度爆款。
當下，“短帶長” 已成為劇宣行之有效的標準解法，正推動內容營銷朝著更具創意、活力的方向高歌猛進。
影劇出圈故事頻頻在短影片平臺上演，觀眾透過一個片段愛上一部劇的現象也愈發普遍。2024 年，抖音劇集熱度指數與長影片播放量的相關係數平均值達 0.9 以上，其中，《邊水往事》相關係數高達 0.94 ，《永夜星河》《墨雨雲間》《追風者》皆高達 0.93 。這也說明，對於有著強題材和風格創新、賽道限制較為顯著的內容，抖音的助力效果更強。
值得關注的是，短影片與劇宣交融不斷加深的態勢下，爆劇的評判標準也在不斷演變。
2022 年，抖音劇集爆款/熱門劇集資料標準下，主話題播放量超100億，官抖粉絲量超100萬的「雙百分」一度是行業衡量宣發效果的有效指標。
來到 2025 年，抖音進一步明確，以劇集榜熱度為基礎，推出了全新的爆劇標準。具體來看，抖音劇集榜即時熱度峰值≥3 億，主話題播放量≥100 億才能稱為爆款，這一全新標準也為今年各大劇方、宣發團隊和觀眾，提供了更清晰、直觀的衡量依據。
全民共創、全員上桌，掀起劇集宣發裂變潮
在任何宣發過程中，曝光僅僅是第一步，眾多劇集團隊蜂擁至抖音宣發，到底是有效外卷還是無效內卷，核心在於能否拉進足夠多的使用者玩起來。
當下，使用者創作的熱情持續高漲，對宣發逐漸產生主動訴求，開始上“劇宣”桌吃飯。
《九重紫》可以視為其中典範。“男女主角的cp感反哺全劇，要開啟路人盤，就給我狠狠賣”“臺詞、情節、立意都快去營銷，特別是女主說君父那一段”“就該去營銷臺詞，不然可惜了這麼好的文字功底”，抖音評論區內，不少觀眾主動參與到宣傳環節，互動喊話官方，「點單」自己想看到的營業動作，還有“自來水”耗費大量時間與精力，將《九重紫》1 – 15 集裡出現的詩詞典故及鏡頭隱喻進行了細緻入微的梳理和解讀，為劇方營銷提供大量素材。
這樣大批觀眾自發化身劇集內容“脛骨”（精神股東之意），參與抖音宣發，也直接助力作品的生命週期不斷拉長、熱度長線走高。在今年熱播的電視劇中，很多熱門劇集都衍生出了極具有代表性的短影片內容。
以《墨雨雲間》為例，跌宕起伏的劇情和個性鮮明的角色設定引發了劇粉創作熱潮，劇中諸如肅國公戰場叼玉佩、薛芳菲為父敲登聞鼓等名場面，吸引了抖音內大量使用者模仿，相關影片最高點贊量突破 40 萬；而劇中肅國公專屬 BGM《原來》更是刻進了抖音網友DNA，BGM累積使用量達 200 萬+，激發了大量觀眾的二創熱情，掀起一波波造梗熱潮。
《2024抖音劇集年度報告》顯示，2024 年全年，共有 681 萬用戶積極參與劇集宣發創作，與上一年相比，同比增長高達 56%，使用者創作的影片數量更是達到了 2339 萬個，較之前實現了翻倍式增長。
海量爆發的內容下，資料和產品側的支援變得十分關鍵。為了讓片方及時、精準把控使用者需求變化，捕捉民間高手的高潛力話題內容，產生更快、更強的連結和更高轉化，“支援觀眾喊話” 成為 2024 年抖音影視宣發的核心發力點之一。
去年，抖音上線了作品詳情頁、官號節目tab展示專案資訊和相關榜單熱點，以及想看、評價功能支援使用者為喜愛作品打出評分、發表評論，保證使用者可以看到“用腳投票”的效果，進一步引發劇粉熱情。
效果立竿見影。自 2024 年 2 月抖音正式上線評論功能以來，去年共有超 112.6 萬人寫下自己的真情實感，其中，熱門劇集《永夜星河》評論超46萬，成為抖音站內影視品類寫評數量TOP 1。
娛樂資本論也發現，越來越多片方也嘗試抓緊抖音站內這股全民上桌風潮，總結過往成功經驗，進一步保證營銷的確定性，並收穫意外之喜。
一方面，不少片方提前預埋各種宣發物料，主動匹配使用者口味做宣發。在劇播期發動主創直播造勢，提升劇宣效率。
以群像角色霸榜抖音角色榜的《永夜星河》為例，官方便遵循著主演積極營業——明星好友團支援應援——劇情濃度up——使用者參與熱情大漲——主演即時call back的經典路徑，在全方位、多層次的互動下，提升熱度和口碑。劇集播出後，主演虞書欣、丁禹兮站內熱度值雙雙打破紀錄。丁禹兮更是躍升顯著，在 2024 年劇播期藝人漲粉排行榜中位列第一。
片方對使用者需求的重視程度、響應速度與滿足程度也達到新高度。《唐朝詭事錄之西行》熱播期，開啟了單元案長線猜兇手的 UGC 玩法，成功帶動超過 1300 條優質 UGC 投稿，帶動全民猜兇玩梗熱；導演郭靖宇更是親自下場，在抖音開設答劇粉專題，獨家發文 30 條內容回應抖音熱評，與使用者進行了高效且深度的互動。
另一方面，還有不少劇集循著抖音熱門內容，在更廣泛的內容池中尋找人群增量，借力打力，引申打造宣發熱梗。
《少年白馬醉春風》便深諳此道，官方聯動抖音攝影達人@清醒搖滾 釋出三支氛圍大片，延展打造#巧了你也騎白馬入鏡 話題，三支影片均破百萬點贊，其中侯明昊版本點贊超 600 萬，撬動大批古風人群關注。透過及時捕捉使用者關注焦點，劇方促進疊加熱點持續發酵，也助推劇集打爆圈層。
值得關注的是，如果說流量和熱度決定劇集的起點，那口碑便決定了劇集能走多遠。作為劇集營銷的重要陣地，越來越多劇方結合劇評產品，超前開展深度劇評活動，為劇集口碑爆發預熱。
《凡人歌》便是例證之一，上線之前，片方邀請多位抖音創作者和媒體參與看片，並與導演進行創作交流，超前輸出了多條高質量劇評和影片內容，其中，#殷桃說40多歲去演女大學生費勁引發不少使用者共鳴，也為劇集積累了極高的關注度與期待值。
不難看出，核心受眾的抓取程度直接影響著播出效果上。爆款和熱門專案的表現，愈發離不開片方優質的內容儲備、有效的互動，與平臺創意策劃和玩法的深度結合。未來，成功的專案一定需要在觀眾和作品乃至平臺之間，建立一條穩固且長期主義的互動溝通橋樑。
新一年，抖音劇宣有何破圈新門道？
新的一年，對於各大劇集營銷團隊來說，緊抓使用者日益高漲的劇宣參與熱情，進一步提升互動深度、互動廣度和互動週期成為關鍵。結合報告，娛樂資本論也總結出了三大元素。
首先，以 “劇中人” 為核心、參與感更強的創新互動形式在2025將更為風靡，為觀眾打造更具沉浸感的追劇體驗。
被報告評為“2024抖音劇集年度營銷案例”的《永夜星河》抽卡活動便可供參考。
劇播期間，“邊追劇邊抽卡”的玩法吸引了700萬+使用者參與，活動訪問超1.3億，額外帶動劇集相關搜尋量飆升至 3500 萬次，成功吸引站外觀眾自發討論與圍觀；此外，抖音平臺特別定製的「畫素小星河」、「呆萌小星寶」貼紙與特效吸引超 35 萬用戶使用，重新定義了觀眾與劇集之間的互動模式。
《慶餘年 2》與《清明上河圖密碼》另闢蹊徑引入AI 換臉合照的玩法也值得關注。暑期，《慶餘年2》首次嘗試AI換臉合照，迅速引發不少觀眾的圍觀和嘗試。年末，《清明上河圖密碼》推出的 “AI 一秒入畫” 功能進一步升級，十餘位主角參與其中，使用者可以透過 AI 技術輕鬆與劇中角色同框，身臨其境追劇。這樣的創新互動，也給更多抖音使用者帶來強新鮮感。
未來，在科技和產品加持下的深度互動有望成為劇宣新趨勢。
第二，在吸引核心追劇使用者之外，打破壁壘，透過多型別內容創作者，實現跨圈層轉化，收穫外圍泛娛樂人群成為關鍵。
換句話說，圈層不是圍城，而是槓桿，只要方法得當，便有望以較小的投入，撬動更大範圍的受眾關注，實現劇集傳播效果最大化 。
《永夜星河》熱播時，丁禹兮所飾演的男主角慕聲一句臺詞 “炸火花破！”，在抖音引發現象級傳播。抖音獨家推出了 “炸火花破” 特效入口，同時發起 #永夜星河炸火花模仿大賽 話題，# 全抖音都在炸火花 話題也隨之熱度飆升，這些話題的播放次數累計過億，吸引數十萬使用者參與。透過一場營銷事件，實現了劇集熱度的快速攀升。
值得關注的時，活動中包含各垂類作者，相關投稿超26萬，其中百萬贊影片4條，還衍生出超過30個相關熱點，迅速席捲央媒、消防、文旅、體育、電競等多個圈層，實現了劇抖 + 明星 + 文旅 / 政媒等多垂類集中爆發。
這背後，是抖音高活躍的創作者生態和強話題挖掘、打造能力。跨圈層的互動放大了熱點效果，並高效轉化為影視內容破圈勢能，完成在不同人群中的集體共振，透過更廣泛的使用者互動，提升劇集影響力。
與之相似，《玫瑰的故事》同樣憑藉方協文一句 “北京到底有誰在呀”，發酵成為全網大事件。文旅、校園、政媒等多垂類 IP 紛紛以這句臺詞為模板轉場整活，@央視軍事、清華北大等權威大v紛紛參與使用。最終，相關 UGC 投稿達 1 萬+，百萬贊影片 2 支，直至今日，各大文旅機構仍在頻繁使用這句臺詞，“北京到底有誰在呀” 當之無愧地成為 2024 年劇集第一梗。
第三， 2024 年，“長尾” 與 “售後” 已成為劇宣領域不可忽視的重要路徑，而在 2025 年，“衍生” 有望成為抖音劇宣重點探索的新方向，直接延長劇集IP的生命力。
報告中顯示，今年，抖音劇宣將把目光聚焦於衍生短劇、衍生團綜、衍生實體抽卡產品等全新玩法。這也意味著，劇方可以更深度挖掘劇集 IP 的潛在價值，開闢出一條更長週期的劇宣路徑。
事實上，“衍生” 路徑已初顯成效。去年，抖音首次出品的《永夜星河》IP 衍生綜藝《閃耀的恆星》已經成功為行業打樣，無論是綜藝中持續發揮的演員角色魅力，還是主演“熟人局”自成的化學反應，都精準拿捏 IP 粉的喜好，播出效果遠超同期S級內容，實現了 IP 價值的高效轉化，也進一步凝聚劇粉熱情，吸引外圍使用者入局，反哺劇集播放量。
對於劇方而言，打通 IP 宇宙，開發多樣化的衍生產品，能夠直接延長劇集的生命力，也促進 IP 煥發新活力。對於系列劇、姊妹篇、和長週期多季開發的 IP 專案，更是能起到串聯 IP 宇宙，保證劇粉關注度等作用，具備更廣泛的挖掘空間。
綜合來看，在使用者注意力不斷變化，爆劇出現愈發薛定諤的2025年，劇宣能夠做到的，是充分紮根於以抖音為代表的宣發重鎮，深抓使用者需求，結合不斷最佳化的工具產品，做出更深層互動、吸引更泛化的人群，打造更持久的話題，在不確定中，實現更為確定的觸達。
話題互動：
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