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引言
路畫影視是一家以影視製片與投資、宣傳發行、娛樂營銷為主營業務的國際化影視公司。過去十年間，路畫影視在進口片營銷推廣方面多有亮眼表現，協助引進多部高口碑電影節獲獎佳作，包括戛納金棕櫚獲獎影片《小偷家族》《墜落的審判》，戛納評審團獎獲獎作品《何以為家》等，路畫從傳統營銷到新媒體營銷等方面進行諸多嘗試，為高口碑電影帶來高票房，讓更多觀眾欣賞到高質量藝術電影。近兩年，路畫影視協助引進多部具有強大粉絲基礎的日本動漫，包括《鈴芽之旅》《灌籃高手》《航海王：紅髮歌姬》《間諜過家家 代號：白》等，透過儀式感營銷和電影周邊的開發與售賣等方式，整合內容、商品和互動體驗，擴大IP輻射人群，其中《鈴芽之旅》創下日本電影在中國內地的票房紀錄。
以下為訪談內容
一、引進片初衷
《電影評論》：在創辦路畫影視之前您一直在從事汽車行業，為什麼會跨界到電影行業中？
蔡公明（以下簡稱蔡）：我年輕的時候就很喜歡電影，一直想參與電影，路畫起步的2014年，正好電影市場也很熱，這是一個原因。另外一個原因是，我原來在汽車行業做營銷，後來覺得電影也需要營銷，我發現從汽車行業帶來的營銷經驗對電影行業還是挺有幫助的。
一開始路畫做了很多營銷的專案，包括好萊塢大片整體的宣發、跨界合作、娛樂營銷、植入、聯動等等，營銷是我們公司的優勢。當然我們也一直在做前端的開發製作，也真心實意地做出了一些專案。但是感覺製作包括合拍專案的週期都比較長，投入較大，現金佔用比較多，風險也更大，而宣發專案運轉快，風險低。後來我們就更多地從營銷、宣發方面入手，與好萊塢和歐洲合作較多，包括合拍片的開發。大概從2016年開始做引進片，開始做時發現做影片開發、合拍的，與買片、賣片的都是同一撥人，關係一旦建立，也就能夠很快觸達到比較好的影片。第一部有影響力的引進片是《小偷家族》，票房比較好，這之後的《何以為家》等都不錯。
我做引進片的初衷是想做有內涵的好片子，不是純商業片，所以一直選擇與電影節之類的渠道合作。後來我們主要做日本動畫電影，《鈴芽之旅》《灌籃高手》《排球少年》，也是遵循這個原則。我們主推的引進片要有普世的價值觀，對年輕觀眾有啟發。比如《排球少年!!垃圾場決戰》，我聽說很多孩子會看，青少年熱愛體育運動，從體育精神中學到永不放棄、積極向上的力量，我覺得傳遞了積極的價值觀。這與社會主義核心價值觀一致。
總的來說，初衷到現在也沒變，做的片子還是希望對社會，對觀眾，特別對青少年能夠產生積極影響。
《小偷家族》戛納主創合影
《電影評論》：您剛才提到的《小偷家族》，算是路畫發展過程中里程碑式的引進作品，當時是什麼樣的契機達成這一合作的？
蔡：《小偷家族》是2018年戛納電影節的金棕櫚獲獎片，我們第一次在上海國際電影節做了一個零時差引進，後來“戛納零時差”成為上影節一個單元。當時得到了還在華夏的傅（若清）總的大力支援，戛納電影節閉幕不到一個月，影片就在上影節放映了，很快也在全國上映。上影節的展映即為首映禮，導演是枝裕和也被邀請來，相當於是在上影節做了一場營銷，很多人搶票，甚至有影迷開玩笑說要拿一套房子換一張票，成為熱門話題。
現在透過電影節做引進片營銷的公司有很多，但那個時候我們可能是第一家，效果很好，有票房，又有口碑，公司的收益也不錯，大家都很高興，確實打開了一個很好的局面。
《電影評論》：您當初為什麼會選中《小偷家族》這部影片？又是出於什麼考慮要為它做一個大規模的宣傳？
蔡：我當時沒去戛納，《小偷家族》是日本片方公司GAGA （Communications）推薦的。我們公司的人在戛納看了之後覺得雖然挺好，但是節奏很慢，就有些猶疑，那時候也不知道金棕櫚在國內能有多大影響，片子適不適合中國市場。之前我們跟一些國際大公司有合作，CAA也向我們推薦了《小偷家族》，我們就買了。
《小偷家族》立意好，有內涵，羈絆不光是源自血緣關係，還可能源自其他很多情感，我覺得它提出了一種社會模式，現實主義質感也很強，質量無可挑剔。但再好的片子，直接放到影院去也夠嗆。我們決定從營銷上使勁，以電影節觀眾為核心，然後看怎麼突破圈層。現在，體量太小的片子我們不會拿，即使是來自電影節，也要一方面獲獎，一方面又有比較大的體量和票房潛力，再加上高投入的營銷，票房才有可能有突破。體量小的片子，即便版權成本低，但固定成本加上宣發投入，分賬比例不及國產片，很多時候是回不了本的。所以我們的營銷模式實際上從《小偷家族》就已經確立。《何以為家》完全是用營銷做出來的。當然首先是有市場需求，觀眾的心態也更容易接受那樣一個故事。
《電影評論》：您能具體說說《何以為家》是如何開展營銷的嗎？
蔡：當時我們有幾個營銷動作，首先縮短片長，經過片方同意剪掉了大概二三十分鐘，這樣的長度更有利於排片。第二，修改了中文片名，比原先的《迦百農》更有利於傳播。還做了很多營銷物料和事件，比如有一個電視臺採訪小孩的影片，我們拿過來貼到片尾作為片花放映；選定同國際版不一樣的溫暖向的海報等等，想了很多辦法去做營銷，才有那麼一個成績。當然這個成績可能是不可複製的，它是天時、地利、人和加在一起的結果。但是每個專案都要玩命地創新、努力，衝到極限，因為常規做法基本就沒戲。
《何以為家》劇照
《電影評論》：路畫的片子有兩個非常明顯的畫像。一個就是像《小偷家族》這樣的高口碑電影節獲獎作品；還有一類就是日本動漫，而且是強粉絲向的，這一類通常票房都很高。您說初心還是做那些具備獨特價值、觸及人靈魂的片子，但這種片子不大可能形成一種模式，風險太高。增加日本動漫這個賽道，起碼能穩賺不賠來維持這樣一個初心，某種意義上算是“以商養藝”，不知道您的想法是不是這樣？
蔡：一開始引進文藝片類時，市場狀況比較好，後來因為疫情，電影市場整體下降，引進文藝片模式就更打不通了。後來我們覺得能不能再看看別的型別，嘗試了《你好世界》，一部原創動漫，不是一部真正的粉絲向IP電影，當年（2021年）做到了1.3億票房，雖然不是知名IP，但我們做到了跟《哆啦A夢》差不多的票房量級。
二次元、日本動漫的基礎比較好，粉絲龐大，受眾基本都是青少年，延續時間比較長，比如《灌籃高手》從80年代就開始有，後來又有了越來越多的IP。現在的孩子多多少少都對日本動漫有一定興趣，說明它的潛力是存在的，所以我們就覺得這塊兒可以去深耕，也就有後來這些片子的引進。我們做的日本動漫，《你好世界》《灌籃高手》《鈴芽之旅》《你的名字。》《排球少年!!垃圾場決戰》等，都是很向上的，誰都可以看。
從初心講，的確不是完全做純商業的、只為賺錢的片子。我們現在也還在做高口碑的文藝片，效果也不錯，像《墜落的審判》，把導演請來，舉辦首映禮，印製周邊，很多人還為了拿到周邊參加觀影團，為了參與討論去包場等等。跟過去文藝片觀眾的特點可能不大一樣，現在的觀眾需要討論，需要呼朋引伴，這是一種生活方式，所以我們很多是按著這個方向來做營銷的。我們現在不把電影看作是電影本身，而是當做IP去運營，否則乾巴巴地宣傳電影，很難是一個持續發展的模式。
《墜落的審判》中國首映禮
二、引進片的商業模式和宣發策略
《電影評論》：除去您前面說的參與營銷的影片，其他透過路畫協助引進的影片宣發也都是由路畫掌控嗎？
蔡：這類片子的發行會與其他公司合作，但宣發我們全部掌控。我們現在有四五十人規模的宣發團隊，在行業裡面也算不小的團隊，我們用其他業務來支撐這個團隊的成本運營。之所以要這麼做，是因為進口片跟國產片不大一樣。國產片分工明確，你做片子我做宣傳等等。但是進口片情況不一樣，比如說資訊的不對稱，行業的很多方面不是特別規範，包括各個海外片方要求也不一樣，有的讓你做，有的不讓你做，有的監修特別嚴格，所以如果不是一個團隊貫穿始終的話很難做，一分工可能就亂了。
另外路畫做什麼事都要做到最好，有的時候要一些突破，有的時候要冒一些風險，別人不一定跟著你幹。所以我們就養成了這種習慣，凡是自己拿的片子，我們自己做宣發，現在又加上做周邊商品等等，圍繞這個片子我們把所有東西都做好。
《電影評論》：您提到在做引進片宣發時，有很多創新的做法，具有IP運營的思路，您能否介紹一些這方面的經驗。
蔡：我們現在主要做特典。所謂的特典就是海報、明信片、票根，這些大家喜歡的電影周邊。不只是動漫電影，真人電影也需要。此外，年輕人喜歡觀影團。社會價值觀多元化以後，必然會有所謂的同好，大家按照喜好聚在一起，是很好的社交場合。就像《墜落的審判》，很多人願意組織觀影團，希望跟同路人去分享這部電影。
日本片就更是了，尤其是粉絲向的，會有周邊、商品、活動。我們也做了很多大型活動，像《排球少年!!垃圾場決戰》的首映粉絲節，一萬人的規模。《間諜過家家 代號：白》在藍色港灣打造了一個“間諜過家家世界”，還原電影裡的場景。這樣的IP整合營銷以後，《間諜過家家 代號：白》在中國能做到3億票房，日本人都有點不相信，因為它不是一個強粉絲向的，又不是一個太好玩的電影，但是因為做這種大規模的營銷，大家就很喜歡，我們也能掙錢，從周邊和商品上掙一些錢，所以這種形式挺好的。
《間諜過家家 代號：白》藍色港灣活動圖
《電影評論》：我印象中路畫的市場成功率是很高的，您有沒有盤算過過去10年一共引進了多少片子？有多大的盈利比例？
蔡：我們成功率是比較高的，中國上映的日本電影歷史票房前十里面有路畫引進的四部，《鈴芽之旅》第一，《你的名字。》第三，今年我們又做了《你的名字。》的復映，效果也很好。《灌籃高手》第四，還有《間諜過家家 代號:白》等，當然也有運氣成分。但也有失敗的，其中有一部虧的比較多，是日本片《雀斑公主》，也是部原創動漫。這部電影雖然有1000多萬票房，因為投入比較大所以沒有回本，但這些是我們在選片、買片、營銷的時候就想好的，肯定要冒一些風險，因為引進片不做營銷就完了。我跟國外的片方也說，不做營銷是不可能的，做營銷的話風險很大，敢不敢幹？如果不敢幹，那肯定沒戲。透過營銷，再配合排片，把排片做到15-20%，票房曲線就不會太差，就有可能突破。這是有規律的。
引進片本來就很難做，路畫能闖出這麼一條路來也是靠多方的支援，中影、華夏都曾經給與我們很大的支援。近一兩年，電影局也給予大力支援，效率之高，速度之快，前所未有。所以可能是我們運氣也比較好吧，還有大家的支援，要不然也做不到。
三、引進片市場面臨的主要困難
《電影評論》: 您如何看待目前的引進片市場？您認為面臨的主要挑戰有哪些？
蔡：我感覺引進片還是有很多困難，一方面政策確實變化很大；另一方面，進口片市場整體還是存在一些問題，尤其是下一步發展的問題。我覺得它從來不是一個簡單的經濟行為，到底引進片的定位是什麼？目的有哪些？還要理得更清楚。
首先，要考慮經濟收益，現在一定要把引進片的票房做起來。第二，從激勵創新的角度，作為行業借鑑，讓國內的青年導演能看到一些國外優秀的作品。再者，從觀眾的角度來講，追求多元化的內容產品供給。
我認為目的性是最重要的，你的最高目的是什麼。如果只是為了行業借鑑，透過電影節、資料館展映就解決了。如果從經濟角度看，引進片就是純市場行為，那可能需要從分賬比例等方面給予國產片同等待遇。我們的政策支援國產片，那是必須的。如果現在想支援進口片的話，可能需要拉齊。而且分賬片和批片還有差別，批片是要付保底費的。好萊塢影片走分賬片，25%的固定分賬比例，不用付保底費，而批片還有更大風險，第一，能不能上不知道，第二，能上的話我要算清楚帳，要不然就虧得很厲害。
現在很多事還是挺擰巴的，迫切需要把引進片的定位說清楚，從國家政策層面上給出一個行業整合的政策，把它打通。捋順政策邏輯，各方面匹配好，政策穩定很重要。
《電影評論》：政策的變化主要是指哪些？您能否舉幾個例子。
蔡：比如復映老片可不可以，有沒有年限限制？比如對犯罪片、恐怖片的尺度分寸，像今年中國臺灣的《周處除三害》、好萊塢的《異形》效果很不錯。雖然我們不做恐怖片，但有人看到勢頭良好了要去做，後面會不會變呢？一旦恐怖片多了，有人說了，有輿情了，會不會就不批了？這些事沒有一個讓人感覺踏實的連續性。面對很多不確定性來做決策很難，所以大部分人就會選擇不做。
《周處除三害》劇照
《電影評論》：配額這一方面目前有什麼限制嗎？
蔡：配額雖然沒有一個清楚的說法，但現在沒有太大的影響。我們送檢的片子沒有一次因為國別配額不行，支援力度還是很大的。進口片面對的主要問題還在其他方面，本來就有文化的壁壘，加上現在的國際形勢和市場變化造成的。
《電影評論》：所以並不是說配額不夠，是大家可能都不太敢去做這一塊了？
蔡：沒人敢去做，也做不通，路畫也是個另類。前期硬成本，包括譯製、做盤加起來二三百萬。如果做特殊制式，比如IMAX，成本就又上去了，這還不算保底費。但不光是成本，票價也沒人家高，日本的平均票價應該是七八十塊，而且有時候影院把進口片的票價壓得很低。在這麼一個框架下，作為市場行為很難成立。今年戛納電影節我們拿了一個《壯遊》（Grand Tour），我們還挺喜歡的，但我們覺得要做到三四千萬票房才行，才不虧本。如果把那8個點分賬的差額給我們，一兩千萬票房就能活，只要不虧本我們就可以做，萬一要是票房再高點我們就能掙錢。
《電影評論》：過去說起進口片，在市場上整體還是很受歡迎的，但現在變了，大家對於進口片已經有距離感了。在這樣一種情況下，進口片可能是一個比國產片風險還要高的領域，或者說對大部分主體來說，進口片是風險高於收益的，所以政策還得為這樣一種變化了的形勢來調整。
蔡公明：對。實際上進口片配額是夠的，內容稽核還是給過的，有一些瑕疵都可以解決。問題出在哪兒？完全扔到市場上，看上去很公平，結果沒什麼人看。為什麼沒人看？一方面剛才說了文化上有隔閡，一方面觀眾發生了變化，特別是年輕人的心理變化。這樣的形勢下，進口片已經處於不利地位，政策停留在放寬配額，我覺得是不夠的，需要整體研究一下。
《電影評論》：之前在上海國際電影節論壇上，賈樟柯導演說跟法國、日本等國相比，我們放映的進口片數量還是太少了，您怎麼看這個問題？
蔡：我們跟賈樟柯導演的角度不太一樣。國外的限制因素相對較少，另外國外的運作成本比我們低很多。法國、日本有文藝院線，所謂文藝片的生產製作發行都有大量國家的補貼。我們現在是純市場行為，沒法比。而且這個市場行為還是打引號的，還有很多“歧視”。從市場管理上，能降低一些成本，我們就已經很高興了，應該一步一步來。
《電影評論》：除了您剛才提到的保持政策穩定、提高分賬比例、簡化相關程式，還有其他的建議嗎？
蔡：最低票價的限制跟國產片拉齊。原來說是為了促進國產片，但現在國產片佔比到了八九十，應該往回調一調。
《電影評論》：展望未來，路畫在引進片等業務方面會有新的佈局策略嗎？
蔡：未來我們還是做高質量的電影、好電影，這個初心不會變。日本片我們會整體做IP運營等等，電影宣發我們也會去做。我們每年大概有兩三部的電影節的獲獎片，然後再加上四五部日本的，達到這樣一個體量。
我們還會去做內容，特別是二次元，或者參與開發國產動漫。我們很看重中國動漫，未來國漫會很牛，年輕人也非常喜歡，潛力是比較大的。但前提條件是把IP做起來。日本人搞動漫會有動畫、電視劇、電影周邊，我們一個國漫上映結束就完事了，缺乏系統性開發。我們希望與日本動漫合作的經驗，讓國漫也借鑑一下，幫我們的國漫做IP運營。中國電影行業怎麼樣有一個突破，必須得把電影做活，變現的地方才能多一些，把電影變成一箇中心，圍繞電影進行各種方向的開發，讓它變成一個真正娛樂的存在，而不是簡單的觀影行為，這可能是未來電影生存的手段。
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