作者：周舟（中國電影藝術研究中心副研究員）
原文載於《電影評論》雜誌2024年9/10月刊
一
中國引進片30年發展掠影
按影片規模與型別，進口影片30年約可劃為四個階段：
1、1994-2001年：進口片即美國分賬大片，每年引進片目較少，延遲時間較長
1994年1月13日，全國各省市電影公司經理會議上，廣電部、電影局宣佈授權中影公司每年引進10部“基本反映世界優秀文化成果和當代電影藝術、技術成就”的影片，以分賬的形式由中影公司在國內發行。10部並不是一個硬性指標，寧缺毋濫。
由於需要前期各項準備，時間不足，1994年只有一部引進影片。中國第一部分賬大片選擇《亡命天涯》，一是因其是1993年美國國內票房亞軍（票房冠軍《侏羅紀公園》也在次年引進中國），二是因為在好萊塢大製片廠中華納是對中國引進分賬大片反應最積極的一個，華納出品的《亡命天涯》因此摘得中國進口片的頭籌。1994年11月12日，中影公司第一部分賬大片《亡命天涯》在北京、上海、天津、重慶、鄭州、廣州六大城市率先公映，首輪票房收入1127萬元，已經逼近1994年國產電影票房冠軍《重慶談判》和亞軍《畫魂》的票房收入總和。《亡命天涯》在中國放映的最終票房收入2500萬，相當於1994年前五位國產電影票房收入總和。
1995年引進分賬大片9部，其中好萊塢大片6部——《真實的謊言》《阿甘正傳》《獅子王》《生死時速》《絕地戰警》《紐約大劫案》，按型別劃分：動作驚悚片4部，愛情片1部，動畫片1部。餘下3個進口片名額則花落法國藝術片《舞廳》、成龍主演的中國香港地區影片《紅番區》和《霹靂火》。
1996年引進分賬大片增至14部，其中好萊塢大片10部——《恐怖地帶》《雲中漫步》《廊橋遺夢》《斷箭》《未來水世界》《玩具總動員》《勇敢者的遊戲》《龍捲風》《勇闖奪命島》《碟中諜》。其中動作驚悚片3部，科幻片3部，災難片1部，愛情片2部，動畫片1部，其餘4部有3部港片《白金龍》《衝鋒隊》《鼠膽龍威》和一部英國輕喜劇《四個婚禮和一個葬禮》。
《廊橋遺夢》劇照
從這兩年片單可以窺見中影的選片思路與策略，這種選片思路基本一直延續至今——主打中國內地影市最為缺乏的重動作、重特效的好萊塢視覺型別大片，也就是好萊塢供片商所說的“賣錢的影片”，這些影片確實也成為當時深陷生存危機的中國電影市場亟需的救市猛藥。
“從1994年到2001年底中國入世前，共引進分賬大片91部，其中好萊塢大片66部，港片19部，英國影片3部，法國影片2部，澳大利亞影片1部。好萊塢大片佔引進總數73%。”[1]這一時期，進口分賬片幾乎就是美國大片的代名詞。
2、2002-2012年：進口片數量增多，延遲期縮短，型別配置漸趨完善均衡
2001年11月11日，中國加入WTO。一個月後，12月18日，《關於改革電影發行放映機制的實施細則》出臺，以院線制替代以往的行政級別的發行網路。2003年CEPA簽定，港片不再被視為進口片。同年，分賬大片發行公司由中影一家變為中影、華夏兩家，引進片時間差大的問題也逐漸得到解決。2003年10月5日，第一部和北美同步的美國大片《駭客帝國3》在國內上映，之後，《後天》《猩球崛起》《星球大戰前傳3》等多部進口片都實現同步，進口大片同步上映慢慢成為常態。
從入世後每年引進影片20部左右，到2012年簽署《中美電影諒解備忘錄》，在20部基礎上增加了14部美國3D或IMAX影片，大片的分賬比例也從13%-17%提高到了25%。除進口分賬大片外，還有進口買斷影片（俗稱批片），2010年進口片50部，2011年62部，2012年76部，每年都增加10部以上。批片使進口影片的國別、型別都得到極大的豐富。
《駭客帝國3：矩陣革命》劇照
3、2013-2019年：好萊塢進口大片型別高度集中，系列和IP影片、主題公園電影當道，批片屢現票房黑馬
這一時期，好萊塢自身的製片創新力明顯下降，高度依賴超級英雄、IP系列，雖然票房依然高奏凱歌，《復仇者聯盟4：終局之戰》在內地斬獲42.38億票房，雄踞中國電影票房季軍之位，但好萊塢進口大片日益消耗的新鮮感與美譽度已為其日後後繼乏力埋下禍根。
反觀買斷片，擇片更為靈活多元，而且影片常常是同步或提前上映。2013年《逆世界》比北美提前8天，《鋼鐵俠3》提前2天，《飢餓遊戲2》提前1天——批片的風頭超過了分賬大片。2010年50萬美金買進，賣出 2.1 億人民幣的《敢死隊》讓批片公司初嘗甜頭；2016年被一些業內人士稱為“批片元年”，50餘部批片獲得了44億元票房，佔當年進口片總票房近1/4；2017年印度影片《摔跤吧！爸爸》在內地狂攬13億票房，同年泰國影片《天才槍手》、西班牙影片《看不見的客人》也斬獲上億票房。這幾部國別不同、型別各異的“爆款”，開啟了國內批片的高光時刻。
《摔跤吧！爸爸》劇照
但隨著很多公司一窩蜂投入批片生意，海外片的版權價格被哄抬，從幾十萬美金漲到幾百萬美金，盈利風險大幅提高。2018年1-9月，共有44部批片上映，其中破億的只有6部。2019年，《綠皮書》《千與千尋》《何以為家》《海上鋼琴師》《利刃出鞘》，票房均在1-5億之間，破10億的批片黑馬再難復現。
4、2020-2024年：好萊塢的創作力枯竭疊加疫情後效應，及國際形勢的收緊，導致好萊塢進口大片在中國遇冷，批片公司拿片謹慎
2017-2019年三年間，進口片分別取得了260億、235億和233億的票房，而2020-2023年進口片的票房急劇下降至僅有50億。“2023年全年共上映79部進口片，包含分賬片38部和批片41部，總計市場份額佔比16.2%。而進口片的票房資料在2019年則為230億元票房，佔全年總票房的35.93%。”[2]
2022年年底上映的《阿凡達：水之道》成為國內目前最後一部票房過10億的進口片，而2023年的進口片票房每部均未破10億，《鈴芽之旅》8.07億，《你想活出怎樣的人生》7.91億，《灌籃高手》6.6億，好萊塢分賬大片票房表現遜於日本動漫片。
疫情後引進的批片每年平均數量徘徊在40部左右，與2019年的87部相差甚遠。三年前的批片搶片熱潮迅速退去，拿片趨於謹慎，目前面臨的困境主要在於擇片，難於尋到一部符合中國觀眾審美且具有商業價值的影片。
《鈴芽之旅》劇照
二
進口影片30年的型別組成與特徵
筆者試從進口片30年的引進片單上出現的影片與被遮蔽的影片雙向考察進口片的型別組成特徵：
1、進口片單的型別趣味
從進口片單尤其是分賬大片來看，整體型別較為單一，驚悚、科幻、災難、冒險均可歸為重動作、重特效型別，這種選擇不僅為了贏得更多票房，也是補齊國產電影市場多年來在影片型別上的缺失。“在我國1977至1997年21年間，在所有的近千部型別片中，科幻片只有6部，災難片5部，而驚悚片則一部也沒有。”[3]
這種重動作、重視效型別的目標觀眾群主要鎖定中青年男性觀眾，因為美國的主要觀影群體就是中青年男性觀眾，而中國電影的主觀眾群與美國存在一定的錯位，有中高教育背景及收入的女性觀眾觀影熱情並未得到充分釋放，事實上國片票房的崛起相當程度上就源於挖掘了女性觀眾的消費潛力。
從《亡命天涯》到《泰坦尼克號》再到《指環王》《復仇者聯盟》，進口分賬大片一直被固定在一個特定的商業模式上，這種模式的大片曾讓中國電影觀眾痴迷不已，但隨著時間的推移，觀眾對進口大片敘事策略漸漸熟悉，觀眾欣賞水平和欣賞趣味日益提高，中國國產大片在動作特效方面迎頭趕上，加之好萊塢自身製片的創新不足、僵化刻板，這種雷同度極高的商業大片造成的“審美疲勞”也漸漸體現於票房。用兩張圖，對比美國好萊塢大片10年間的全球影響力變化：
2013年美國影片全球票房十強[4]
2023年美國影片全球票房十強
從上圖我們看出美國影片在全球市場的吸引力明顯下降，不僅全球票房從88.6億降至82.9億，海外票房在總票房的佔比也在減少，2013年海外票房佔比60-70%，2023年海外票房佔比50-60%，甚至出現了美國國內票房與海外票房倒掛的現象，2023年迪士尼選擇非裔女主角重製的《小美人魚》的海外票房就低於國內票房，這在以往的美國年度全球票房十強榜上幾乎從未出現過，昔日的好萊塢強片素以出口創造貿易逆差著稱。
2013年票房分佈也比2023年更為健康，2013年美國影片全球票房第4、第5位還有約9億票房，而2023年第4、5位分別只有8億、7億票房，2013年第10位是6.4億美元，而2023年第10位則不到5億票房，這說明2023年票房除冠亞軍佔大頭外，迅速遞減，能盈利的影片數量與所獲利潤都縮水了。
對比上榜片目，2013年有《冰雪奇緣》《地心引力》《怪物大學》（其與前作《怪物公司》關聯甚小）三部質素上乘的原創專案和一部系列重啟首作：《超人：鋼鐵之軀》，2023年則只有兩部原創力較足的影片——《芭比》《奧本海默》，也成為年度強片。
2024年(截至7月底)美國影片全球票房十強
從2024年截至7月底的好萊塢全球票房十強榜看，這種海外票房、國內票房倒掛的現象依然存在，而且更加顯著。上榜影片顯示好萊塢的製片策略依然保守，系列電影的續作和傳統IP的再開發仍是主打，而這種保守至僵化的製片策略及海外國內票房倒掛的趨勢一旦形成，短期內很難發生逆轉，加之美國編劇罷工事件的餘波與影響將慢慢顯現，短期內好萊塢的製片活力難以恢復。
電影作為最具國際化的媒介產業，好萊塢藉助其政治和經濟上的優勢，依靠電影在全球製造著美國式的“世界趣味”。曾任美國電影協會主席的海斯曾這樣說：“在世界任何一個角落賣出一尺美國影片，就能同時賣出一美元的製造業工業品”，威爾遜總統更直言不諱地說出了美國電影之於美國政府的價值：“電影已經逐漸成為傳播大眾知識的最高階媒體，而且，因為它使用的是一種通用的語言，它對於展示美國的計劃與意圖能起到重要作用。”[5]
雖然好萊塢大片為了全球銷售有意識地淡化意識形態、降低文化壁壘，但其銀幕英雄依然不可避免地是美國價值輸出的載體，在國際形勢緊張、意識形態對抗的時期，對這種意識形態與文化價值輸出的抵制與抗拒情緒則會相應增長，進一步限制好萊塢大片全球影響力的回升。
我國在進口分賬大片方面要做好好萊塢影片依然不振的準備，逐步擺脫對好萊塢大片的過分倚賴，進行更全方位的佈局。
2、被遮蔽的大片
進口分賬大片基本以美國前一年或當年的票房榜為藍本，但有些在北美市場非常賣座的大片並沒有出現在進口片單上，上世紀90年代是好萊塢繼上世紀30年代後第二個黃金髮展期，湧現了一批票房口碑俱佳的經典佳片，進口片單並未將它們收入囊中，很多影片中國觀眾還是透過影院之外的渠道看到的。比如《勇敢的心》《肖申克的救贖》堪稱90年代影碟時代的“雙峰神作”，從其藝術成就與對觀眾的吸引力而言，都是當年好萊塢乃至全球電影製作水平的巔峰之作，均未能進入引進片單，有些遺珠之憾。究其被進口片單遮蔽的原因大約有三：
（1）涉及美國國家機器或宗教
這條政策紅線，30年來從未動搖。7月4日美國獨立日是美國的重要檔期，每年都會推出國家意志濃厚的重磅影片，並屢次登頂年度票房冠軍，如1997年美國國內票房冠軍《獨立日》、將美國總統塑造成孤膽英雄的《空軍一號》、被喻為美國空軍徵兵大片的《壯志凌雲》及其續集《壯志凌雲2》，雖然在美國國內都取得了超高票房，卻無法登上中國進口片單。另外有強烈的宗教背景的影片如《第六感》《天兆》《世界末日》《基督受難記》也都被進口片單遮蔽。
（2）尺度大
由於中國電影沒有分級制，在引進大片時基本遮蔽了R級影片，如《低俗小說》《斯巴達300》《辛普森大電影》。2013-2019年間，是引進大片與美國票房前十高度重合的一段時期，除了R級的《五十度灰》《殭屍世界大戰》內地送審未透過，一些藝術片與商業型別片交界的CROSSOVER影片中國也嘗試引進過。如2013年昆汀執導的《被解救的姜戈》上映後緊急下線重新修改後又上線，在國內外引發了廣泛關注與討論。
一些富有個性的創作者的作品往往在選擇的題材和表現的尺度上都極具挑戰性，在美國電影評級時被評為R級，而因為中國電影沒有分級，一般來說便無緣中國內地。這種無法對接的情況，客觀上造成了一些藝術成就較高、影響力較大，有些甚至是全球年度熱門影片無法登上中國進口片單。
（3）文化壁壘較高的型別
進口片單首選文化壁壘較低，不需要太複雜的文化背景的商業動作片，而對文化壁壘較高的型別——如喜劇片和社會寫實片則一向採取無視的態度。
中國剛剛開始引進美國分賬大片的1994年，正是美國喜劇明星金·凱瑞如日中天的時期，他的《變相怪傑》《神探飛機頭》《大話王》《格林奇偷走聖誕節》《楚門秀》連續幾年登上美國國內票房前十榜，但百無禁忌加之文化環境迥異的喜劇從未進入中國的分賬引進片單。包括艾迪·墨菲的《怪醫杜立德》《比弗利山警探》，還有《王牌大間諜》《白頭神探》《憨豆先生》《黑衣人》《婚禮傲客》《宿醉》，包括其後賈德·阿帕圖的性喜劇都無緣引進。在港式喜劇中得到進口片單認可的也只有成龍的動作喜劇，對港式無厘頭喜劇、市民喜劇鮮少涉及，這在某種程度上造成了中國觀眾對喜劇理解與接受的偏狹，也為上世紀90年代本土馮氏喜劇的異軍突起和21世紀以來“開心麻花”喜劇的爆火創造了條件。
30年來進口分賬片除愛情輕喜劇之外，對美國喜劇幾乎是全遮蔽，也許最開始選片的顧慮是文化口味差異，事實上在90年代國內觀眾還是透過VCD、DVD其他媒質認識並喜愛上金·凱瑞、周星馳的喜劇，中國觀眾對喜劇的消費嚴重不足。隨著全球化的深入，不同文化背景下的喜劇壁壘不再像從前那樣難以跨越，在喜劇引進方面，無論是對美國喜劇還是其他國家的喜劇，應該還有更大的嘗試空間。
除喜劇外，美國國內榜上還有一類強片基本無緣進口片單，那就是社會寫實調查片，如《將軍的女兒》《西點揭秘》《雙重陰謀》《國家的敵人》《一號通緝令》《聚焦》《大空投》《永不妥協》等，在美國國內都擁有較高的票房，也具有相當的社會意義及藝術成就，但可能是考慮到中國觀眾沒有相關的美國社會背景知識，觀賞此類影片存在文化壁壘，進口片單自動遮蔽掉這類影片。時代是發展的，觀眾也是成長的，如今中國電影已經進入到越來越細分的分眾發行階段，此類看似複雜深刻的影片，在中國廣大的市場中應該還是可以覓得知音。
《永不妥協》劇照
3、選片與宣發策略
從前好萊塢進口分賬大片的選片策略相對簡單，但如果好萊塢大片的市場表現越來越不堪倚賴，那麼分賬大片的選片和宣發策略可能就會越來越趨近現在的買斷片（批片）。
要憑藉敏銳的觸角、迅捷的出擊，從全球各個市場數以千計的影片中篩選並搶到優質影片，這種類似星探的職業選片工作，其強度、難度、專業精細度都要遠遠大於之前只與好萊塢大製片廠對接的工作模式，並需要投入大量的人力、物力與精力，和較大的專業人才貯備。相關專業人才不僅要熟悉出口國的電影發展、中國的電影歷史文化與現狀，保持市場敏感，還需有相當的政治敏感度，規避不必要的政策風險。
目前批片引進向社會資金開放，這釋放了全社會的積極性，但相應也不可避免地會出現重複浪費、惡意踩踏、抬高競價、對政治敏感度不強、管理難度大等問題，筆者建議是否可以考慮將全球主要電影市場劃分為幾大板塊——如拉美（墨西哥等）、歐洲（法德意西）、東亞（日韓）、南亞（泰國、印尼等）等，分別成立進出口電影分公司，國資為第一控股方，其餘股份引入民間資金，具體工作中該公司也可與民營公司簽訂合作協議，如此既讓有意向、有實力的社會資本和社會人才准入進出口影片這一行業，最大限度地發揮生產力，又有利於解決批片引進中最大的瓶頸——視窗期過長、政策風險較大的問題，同時也將進出口影片工作的總體把控在國家手中，便於“一盤棋”地最優配置資源，並統御於中國電影發展的終極利益之下。
過去好萊塢分賬大片的宣發並不複雜，昔日中國觀眾對進口大片抱有強烈的嚐鮮感，對於全球知名度較高的影片，映前“零宣發”也不妨礙觀眾蜂擁而至。但經過30年的進口片洗禮，這種新鮮感已經消失殆盡，近年來中國觀眾對好萊塢進口片的熱情大幅下降，一些在美國和其他國家很賣座的影片，如2024年的《寂靜之地》《死侍大戰金剛狼》在中國內地市場卻賣不動。相比國片“白熱化”競爭的宣發，很多進口影片顯得默默無聞，觀眾對它們毫無瞭解，自然也不會燃起走入影院觀賞的興趣。進口分賬大片的宣發不能再“躺贏”，不能像以往那樣“零宣發”“零介紹”，或者只是做粗放式的通稿分發，而需迎頭趕上，組織專業的宣發隊伍，抓取影片賣點，結合國內觀眾的關注興趣點，針對進口影片做較為深入、細化、具體指向性的宣發、介紹、預熱。
無論是分賬進口片還是買斷進口片，今後的選片策略都不能只遵循以往的經驗，而需尋找國內型別的空白。以前沒有成功的案例，不代表以後就不會成功，觀眾對於新鮮觀影體驗的渴望是永遠等待被啟用的，而且觀眾的觀影趣味不僅是被滿足的，同樣也是被引導和培育的。
佳片一片難求，在競爭激烈的選片戰中，要想最終搶得頭籌，有時候還需要靠與片商建立持續的可信任的合作關係，比如拿下熱門批片《小偷家族》《何以為家》國內放映權的路畫公司很早就與製片方建立了良好的互信關係。在越來越白熱化的搶片戰中，甚至需要在劇本策劃階段就提前佈局，這時進口影片就不再只是買斷影片的發行方，而是已經前置進了製片環節。
這些年來，批片在宣發策略上已經蹚出了一條路徑，“將影迷和型別片愛好者作為核心受眾進行宣傳，再輻射至增量受眾，透過一二線城市的KOL（關鍵意見領袖）宣傳，影響並帶動更下沉的受眾。在口碑發酵後，再對影片進行更娛樂性的傳播，開啟更廣泛的受眾面。”[6]最關鍵的成敗點還是能否找到切合中國觀眾的共情點，比如在中國內地斬獲3.76億票房的黎巴嫩影片《何以為家》，原片名音譯名為《迦百農》，迦百農是出於《聖經》的地名，耶穌的傳道之地。在香港該片改名為《星仔打官司》，在臺灣片名則是《我想有個家》，最終內地改名為《何以為家》顯然更符合內地觀眾的理解習慣，引發觀眾共鳴的可能性大大增強。
《何以為家》劇照
三
進口影片30年對中國電影發展的影響與啟示
“研究好萊塢電影在中國的獨特處境及歷史命運，是在全球化浪潮與世界電影格局中，艱難浮現中國民族電影及其本土化立場的成功舉措。在全球化背景下，任何國家和民族的電影都已經不可避免地成為世界的一個組成部分，也就意味著任何國家的電影都不可能在閉關鎖國的狀態下自我發展，好萊塢電影和中國電影都不例外，探討在中國不斷擴張其霸權的好萊塢電影——即好萊塢分賬大片，是摸索中國電影走民族電影發展道路、努力稟賦民族文化特色並持續堅守電影本土化立場的前提下走向世界的最好選擇。正是在與以好萊塢電影為主的世界電影進行對話的過程中，中國民族電影及其本土化立場才能得以全面展開”[7]。
進口片30年，中國電影正是伴隨著“狼來了”“與狼共舞”的危機意識發展而來，客觀而言，任何事物都是一把雙刃劍，利弊皆有，進口片之於中國電影亦是如此。進口片之於中國電影最直接的有利效應，是在上世紀90年代，進口影片無疑幫助中國電影渡過了生存危機，吸引大眾重新走進影院關注電影。雖然每年僅有10部進口大片卻佔據了國內總票房的60％-80％。1998年的《泰坦尼克號》在中國票房總數達到3.2億，為當年中國全年14.4億的票房總數貢獻了1/5強。到1999年，國內票房銳減至8.4億，這與進口大片被停映5個月有著直接的聯絡。隨著中國電影的發展，這一資料呈下降趨勢。國產影片和進口影片的全國票房比例慢慢變為50%:50%，進而在2012年全面反超。
20世紀90年代好萊塢影片的票房，好萊塢能分到的比例是13%，進口影片大部分票房截留在本土，為國內電影業的發展提供了更多的資金來源。藉助鯰魚效應，透過有效競爭，促進了中國電影的產業改革與升級。好萊塢大片的引進不僅帶來了市場票房增加，也讓電影製作、發行、放映各個領域獲得了借鑑與改進的機會，客觀上推動著中國電影業的市場化程序。進口大片伴隨著中國電影市場從封閉走向開放，從計劃走向市場，從無序走向有序，對中國電影市場和電影觀眾的培養，其作用是顯而易見的。
但與此同時，我們也需警醒地看到進口片給中國電影發展帶來的一些負效應，經過多年積累和疊加，這些負效應一定程度上導致中國電影發展至今所面臨的困境。
1、高票價引發觀眾量能萎縮
進口大片直接拉高了中國電影的票價，使中國電影票價幾乎一夜之間告別平價時代，中國本土電影被迫跟隨進入高票價時代。
1993年元月“廣電字(3)號檔案”規定：“電影票價要原則性放開，具體由各地政府掌握。”1993年5月，在北京放映的《少林豪俠傳》票價僅4元，到了1994年11月，《新少林五祖》票價12元，《亡命天涯》15元，《紅番區》20-30元，情人座甚至賣到120元，《真實的謊言》50元。雖然彼時也曾有過根據不同影片議定不同票價的提議，但只是理論上可行，在實際中幾乎無法操作，沒有任何一個片方願意自輸陣腳，降低票價，因為面對進口大片的高價，低價也就意味著低質。
《真實的謊言》劇照
高票價固然在短時間之內能夠迅速提高票房總額，得到更漂亮的資料，但從長期發展來看，票價單價的提高，尤其是迅速提高，使同樣消費金額下觀眾觀影選擇變少，容易引發富者更富、窮者更窮的“馬太效應”，客觀上抬高了小成本、低宣發影片獲取觀眾的門檻。雖然年度票房總數不斷重新整理新高，但數字繁榮的背後，能賺到錢的片方不增反減，行業生態漸趨惡化。
漲價容易降價難，為了緩解高票價的問題，政府與相關部門也利用發放觀影優惠券的形式來緩解老百姓的觀影經濟壓力，但這種刺激行為往往只持續一段時間，而且觀眾一旦對優惠券、票補產生依賴，可能導致其更加減少正價買票的消費行為，效果適得其反。
筆者建議可否嘗試推出檔期聯票、套餐，如暑期檔上映的所有影片可供勾選，一旦選擇觀影超過3部，即給予購票7折或更高折扣，付款購票後，觀眾在選定影片上映後可選擇自己合適的時間與場次觀影。這樣一來，事實上起到了降低票價的效果，又增加了觀眾的觀影頻次，惠及更多影片。
2、重營銷引發行業利潤降低
國產電影在進口大片強烈的攻勢下，一方面學習進口大片的敘事策略，另一方面也努力學習好萊塢的營銷觀念，最終國產影片青出於藍，進入大營銷時代。
1994年之前國產電影的宣傳費用一般不足5％，到了《英雄》《天下無賊》，國產電影明顯加大了宣傳和營銷的力度，國產電影的商業化和國際營銷策略日漸成熟。近30年來，中國電影宣發、營銷取得長足進步，尤其是伴隨中國的“網際網路 +”浪潮，中國影片藉助新媒體平臺的宣發勢頭甚至已經趕超歐美。
《英雄》劇照
但在營銷甚囂塵上的繁榮之下，我們也要謹慎地看到中國影片的營銷費用愈發高企，一些重要檔期的宣發費用已以億計，大大加重了片方的成本負擔，加劇了影片回本、盈利的困難，由大資本壟斷的電影營銷平臺，已漸漸蠶食整個電影行業相當可觀的利潤。
一些影片鋪天蓋地的營銷、宣發還以強勢洗腦之勢，大量釋出與觀眾觀感不符的營銷稿，使電影評論失真，雖贏得一時利潤，卻毀損了觀眾對中國電影好不容易建立起來的信任與熱情。
3、大片趣味限制了電影創作與市場接受
30年來，中國商業型別片的發展甚至是中國電影發展的模版，一個重要參照就是好萊塢，事實上，作為全球最大的電影出口國，美國對很多國家的電影發展都發揮著不可忽視的作用。
30年來，我們透過以好萊塢大片為代表的進口片，與世界電影發展的最高標準看齊，努力迎頭趕上的同時，也不可避免地浸染了好萊塢的唯大片論、唯賺錢論。對於電影的判斷體系，無論是中國影人還是觀眾，都過於“好萊塢化”，對影片的敘事、影片的呈現，所有非好萊塢化的處理都被視為不好的處理，需要改進的不足之處，這顯然是一種審美的偏狹，折射出價值觀的單維度。無疑，從目前來看，好萊塢仍是商業型別片發展的最高標準，但它絕不是這世間唯一的標準。30年來只依照、學習、追隨好萊塢的腳步，限制了一些創作者的視野和想象力，我們不能一味沉湎於跟隨，粗放、囫圇地學習，也需要抬頭看清楚自己應該走的路，根植於自身國情，進行更深入更全面的學習。同時引入更豐富的國別、文化、樣式的影片，對於進一步培育中國電影的創作者與觀眾都亟需且重要。
30年前，進口影片之初所制定的標準——“兩個基本”：“基本反映世界優秀文明成果，基本表現當代電影藝術技術成就”，囿於當年的各種現實條件，執行的實際與政策的初衷存在一定的差距，時至今日，我們終於有條件也確實需要開啟更寬闊的視野，廣納百川，兌現我們引進外國影片的初心了。
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