2025年,淘寶打響商家利益保衛戰

淘寶轉舵,劍指“羊毛黨”。
作 者熊劍輝
華商韜略出品ID:hstl8888
電商的邏輯,變天了。
對電商平臺上的中小商家來說,要問啥事最頭疼,答案極有可能是“僅退款”
“尚典包裝”老侯,乾的是包裝,客戶以B端品牌商家為主,客單價很高。但即便如此,“羊毛黨”照樣沒放過他。
有一次,老侯遭遇一單超千元的“僅退款”,退的毫無道理,氣得老侯想起訴,直接憋出內傷。
除了“僅退款”,無底線地卷低價,也讓尚典這種中小商家舉步艱難。2024年,有平臺要求他們給出跌破底線的“最低價”,否則就不給流量扶持。
這促使老侯不得不做出一個艱難的決定,放棄其他平臺的雙11,只參加淘寶大促。
用老侯的話說:“在淘寶,小二會講道理、看證據,看看到底誰有理。”
更讓老侯安心的是,淘寶及時推出了惠商工具“退貨寶”,讓他非常滿意:“對雙方來說,都是保障。”
而對“逆山極限”戶外店來說,“退貨寶”的推出,足以讓他們長舒一口氣。
戶外用品,大都包裝體積大,運輸成本高。一旦有退貨,運費就是一筆不小的成本開支。
2024年9月,淘寶“退貨寶”剛上線,“逆山極限”馬上就採用,退貨成本驟降20%-30%。
這既是淘寶天貓持續性改善營商環境的突出成效,也是其保障商家權益舉措的冰山一角。
2025年1月20日,圍繞最佳化平臺規則、強化惠商政策、深化誠信體系三個方面,淘寶天貓一舉公佈12項惠商舉措(以下簡稱“12條”),拉開了2025營商環境最佳化的序幕。
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“12條”中,既有投入超百億助力商家生意增長,為新商家提供最高250萬的激勵;又有升級識別模型,以強化對異常“僅退款”的識別與攔截;更有最佳化“萬相營造”“AI助理”“店小蜜”等AI工具,以便給商家的成本降低,帶來更大的確定性。
這其中,最讓商家欣慰雀躍,同時也是最具整體性、顛覆性的變化,還是淘寶天貓劍指“羊毛黨”,行業首創的“賬號誠信體系”。
有了“誠信體系”,治理“羊毛黨”,就有了落地的抓手。
比如,一旦發現異常僅退款、退貨調包、虛假退貨、網圖/P圖等行為,商家就能透過投訴,將其錄入“賬號誠信體系”。而淘寶天貓則能根據具體情況,對不法行為,採取駁回售後,或是單店乃至平臺限購。
而職業“羊毛黨”,在“賬號誠信體系”面前更無處遁形,不僅會遭遇全面清理,還會被追究法律責任。
在此次集中公佈之前,淘寶天貓已經推出了多項舉措改善營商環境。2024年7月,淘寶天貓上線“體驗分”並官宣鬆綁“僅退款”;9月,上線“退貨寶”……
如今,1月的“12條”再出臺,意味著淘寶天貓正全面打響最佳化營商環境、促進價值迴歸的“第一槍”。
存量競爭時代,電商到底有多卷?
在有些平臺,商家不得不瘋狂卷低價,才能獲取流量傾斜。但低價流量的爆發,帶來的卻是高退款、高成本、差服務,商家苦不堪言。
以“尚典包裝”為例,低價內卷一度令公司持續萎縮。
好包裝,不僅要做多層包裝、加印外箱,在打包方式、發貨速度、產品細節上都有講究、都是成本。
對此,尚典坦言,如果卷低價,只會逼迫商家提供更差的產品。
最終,商家失去利潤,消費體驗下降,陷入惡性迴圈。
而掐住了有些平臺“僅退款”的bug,“羊毛黨”的“零元購”可謂猖獗。這不僅嚴重背離了平臺設定“僅退款”的初心,也從根本上破壞了電商生態。
2023年7月,“山莫”剛開始原創毛絨玩具,就遭遇“羊毛黨”的狙擊。對此,負責人劉良薇憤懣不已,吐槽有些平臺的“僅退款”毫無道理。
但後來,劉良薇想通了,平臺不講理,那就用腳投票去。“我們一直選擇淘寶,因為淘寶還是講理的。”
淘寶的這個“理”,本質上是一套整體解決方案,即:以“體驗分”為核心,來重新構建流量分配和退貨的機制。
也就是說,你的服務越好,體驗分就越高;體驗分越高,激發的自然流量就越多,生意就越好;同時,由淘寶干預的退貨也會不斷減少。
所以,這是一條以“優質服務”為開端,進而“激發流量”-“拉動生意”-“增加利潤”-“更優質服務”的完美閉環。
像“山莫玩具”“樂塵家居”“清風旗艦店”等,都是“體驗分”變革的第一批受益者。
“山莫”雖然是小店,但去年入選“淘寶神店榜”“治癒毛絨玩具店鋪TOP5”,並坐擁“商品體驗優秀”“一年回頭客6000”等極具消費影響力的重要標籤。其熱銷的“愛魚企鵝可愛掛件”,好評率高達99.3%。
去年7月“體驗分”上線後,劉良薇就明顯感覺到,流量、交易額在穩步提升:“因為不用卷低價,我們的利潤空間更高了,也有更充足的經費投入到玩具研發和設計上,形成了產品的差異化優勢後,使用者反而更願意買單。”
即便如此,“山莫”並未能吃透“體驗分”的流量規則,導致遠遠低估了它的威力。
2024年雙11,“山莫”並未在流量和備貨上做投入。但大促一開始,“體驗分”的自然流量洶湧而入,開賣1小時,銷售額翻倍;整個雙11,大漲10倍。
創紀錄的成績單,讓劉良薇既興奮、又後悔。如果吃透了“體驗分”規則,全力展開備貨,漲幅肯定不止10倍。
“樂塵家居”對體驗分的感知,則更加敏銳。
2024年,“樂塵”體驗分從4.4分升至4.8分。結果,23年總成交額不過3000萬,如今月成交額都能穩定在1000萬左右,實現了成交額的大跨越。
而清風旗艦店的“體驗分”運營,則堪稱專業。不但每天會監控、分析,而且會針對大促,展開跨部門協作,持續最佳化“體驗分”的30天均值。
為什麼均值很重要?
因為均值過低,直接影響雙11大促報名。
所以,“清風”不但連續10個月保持綜合體驗分滿分(5分)、商品體驗分90分的佳績,且整體分值在天貓同行業商家中排第二。
2024年雙11,清風在“家清品牌銷售榜”上,更是直接衝上TOP5。
如今,最新的“賬號誠信體系”建立,也是從“體驗分”4.8分以上的商家開始試點。這種被量化的“誠信”,在遭遇異常訂單時,就能獲得平臺不主動介入、賬號店鋪限制下單、品退/糾紛率剔除等特殊處理;在遭遇虛假憑證、異常退款時,更能一鍵反饋、一鍵預警。
顯然,越優質的商家,越能從這種新的誠信體系中受益。
淘寶迴歸初心、改良生態的舉措,究竟取得了怎樣的成效?
2024年雙11,正是最好的“試金石”。
一大波商家,不論是新是老、是大是小,只要誠信可靠,全都成交爆發。
雙11一開售,174個品牌成交破億,超12000個品牌成交增速超100%,近6000個品牌增速超500%。
像網紅寵物博主鄧峰創立的淘寶店金故(GoldenTales),靠著“品質為王”的口碑積累,坐擁12.5萬粉絲,復購率近60%,是很多“貓奴”買貓糧、貓砂的首選。
雙11期間,金故的“生骨肉凍幹貓糧”一夜爆款,開賣4小時,成交額大漲10倍,讓鄧峰喜不自勝。
而對在淘寶經營內衣店多年的小武來說,他早就習慣了雙11的爆量。但2024年的雙11,依然重新整理了他對“爆單”的認知:
開賣一小時,銷售額大漲743.71%,支付買家數大漲646.88%,遠超預期。
小武的店品質過關、價格公道,當年開店兩個月就做成了“皇冠”。在他看來,雙11還能持續爆單,正是淘寶天貓在滿減、立減基礎上,又額外投入了300億消費券和紅包,優惠給力,才促成了更多交易。
2025年,伴隨淘寶天貓官宣將投入超百億,以及阿里媽媽推出新客禮包、成交保障、持續活躍成長及營銷返點激勵等扶持政策,有望進一步助力商家生意增長。
更喜人的現象,在於新商家開始蜂擁進入。
天貓開店資料顯示,2024年三季度,新入駐品牌環比大漲70%,其中,9月入駐品牌最多,環比大增239%。
海外品牌更是持續加碼,前三季度有1700多海外商家在天貓國際開出中國首店。
這正是商家針對淘寶天貓營商環境全面向好,用真金白銀投出的“贊成票”。
而一個健康的、可持續發展的營商環境,是商家和平臺都希望和期盼的。
“尚典包裝”的老侯就說:“我希望顧客來我們店裡消費,是因為我們產品好、服務好,而不是衝著低價來的。”
畢竟,“卷服務”和“卷低價”,是兩種完全不同的商業生態。
因為淘寶營商環境好,尚典的老客復購率超50%。結果,尚典不但將總銷售額的80%-90%全部押在淘寶上,而且2024年也只參加了天貓雙11,開賣第一波,成交額就同比大漲400%。
尚典最看重的,是淘寶能給商家帶來確定性的收益和穩定的利潤空間。
對“山莫玩具”來說,淘寶對版權的保護,給這個極具原創性的玩具店,帶來了創新和增長的動力。“在淘寶,我們的商品好、分數高,消費者一搜索,很快就能找到,露出的機率很大。”
所以,將淘寶作為主陣地,生意更持久、更穩定。
而金故的鄧峰,也很珍視淘寶穩定、健康的電商生態:“這是一個真正適合做生意的地方,也讓我們這樣的新興品牌,能有被大家看到的機會。” 
這正是當下最難做到、最寶貴的東西。
商家們交口稱讚營商環境改善的背後,是一連串堅實的數字。
截至目前,淘寶天貓平臺“僅退款”總量下降30%,異常退款主動攔截增加3倍,發貨投訴賠付量降低超50%,商家的經營正得到有力保障。
消費者的體驗也在不斷攀升,體驗分4.8分以上商家,從30%上漲到36%,商品體驗分90分以上高分商品,目前佔比達60%。
2025年,伴隨“退貨寶”的升級降費,僅此一項,就有望為商家節省60億。
這既是淘寶持續改善營商環境、促進價值迴歸的成績單,也是未來發展的大趨勢。
顯然,淘寶追求的並不是短期的爆發,而是一種良性迴圈的長期主義。這種與商家共生、與消費者共贏的健康商業生態,無疑將進一步鞏固淘寶作為電商經營主陣地的市場地位。
2025年,伴隨惠商舉措“12條”的釋出,淘寶正在為整個電商行業樹立新典範。這意味著電商行業無效內卷時代的終結,並終將引導全行業迴歸良性、健康的發展軌道。
這既是淘寶的決心,也是其未來更加繁榮的願景和承諾。
THE  END
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