2025年，淘寶打響商家利益保衛戰

2025-05-28 22:24 華商韜略

淘寶轉舵，劍指“羊毛黨”。
作 者丨熊劍輝
華商韜略出品丨ID：hstl8888
電商的邏輯，變天了。
對電商平臺上的中小商家來說，要問啥事最頭疼，答案極有可能是“僅退款”。
“尚典包裝”老侯，乾的是包裝，客戶以B端品牌商家為主，客單價很高。但即便如此，“羊毛黨”照樣沒放過他。
有一次，老侯遭遇一單超千元的“僅退款”，退的毫無道理，氣得老侯想起訴，直接憋出內傷。
除了“僅退款”，無底線地卷低價，也讓尚典這種中小商家舉步艱難。2024年，有平臺要求他們給出跌破底線的“最低價”，否則就不給流量扶持。
這促使老侯不得不做出一個艱難的決定，放棄其他平臺的雙11，只參加淘寶大促。
用老侯的話說：“在淘寶，小二會講道理、看證據，看看到底誰有理。”
更讓老侯安心的是，淘寶及時推出了惠商工具“退貨寶”，讓他非常滿意：“對雙方來說，都是保障。”
而對“逆山極限”戶外店來說，“退貨寶”的推出，足以讓他們長舒一口氣。
戶外用品，大都包裝體積大，運輸成本高。一旦有退貨，運費就是一筆不小的成本開支。
2024年9月，淘寶“退貨寶”剛上線，“逆山極限”馬上就採用，退貨成本驟降20%-30%。
這既是淘寶天貓持續性改善營商環境的突出成效，也是其保障商家權益舉措的冰山一角。
2025年1月20日，圍繞最佳化平臺規則、強化惠商政策、深化誠信體系三個方面，淘寶天貓一舉公佈12項惠商舉措（以下簡稱“12條”），拉開了2025營商環境最佳化的序幕。
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“12條”中，既有投入超百億助力商家生意增長，為新商家提供最高250萬的激勵；又有升級識別模型，以強化對異常“僅退款”的識別與攔截；更有最佳化“萬相營造”“AI助理”“店小蜜”等AI工具，以便給商家的成本降低，帶來更大的確定性。
這其中，最讓商家欣慰雀躍，同時也是最具整體性、顛覆性的變化，還是淘寶天貓劍指“羊毛黨”，行業首創的“賬號誠信體系”。
有了“誠信體系”，治理“羊毛黨”，就有了落地的抓手。
比如，一旦發現異常僅退款、退貨調包、虛假退貨、網圖/P圖等行為，商家就能透過投訴，將其錄入“賬號誠信體系”。而淘寶天貓則能根據具體情況，對不法行為，採取駁回售後，或是單店乃至平臺限購。
而職業“羊毛黨”，在“賬號誠信體系”面前更無處遁形，不僅會遭遇全面清理，還會被追究法律責任。
在此次集中公佈之前，淘寶天貓已經推出了多項舉措改善營商環境。2024年7月，淘寶天貓上線“體驗分”並官宣鬆綁“僅退款”；9月，上線“退貨寶”……
如今，1月的“12條”再出臺，意味著淘寶天貓正全面打響最佳化營商環境、促進價值迴歸的“第一槍”。
存量競爭時代，電商到底有多卷？
在有些平臺，商家不得不瘋狂卷低價，才能獲取流量傾斜。但低價流量的爆發，帶來的卻是高退款、高成本、差服務，商家苦不堪言。
以“尚典包裝”為例，低價內卷一度令公司持續萎縮。
好包裝，不僅要做多層包裝、加印外箱，在打包方式、發貨速度、產品細節上都有講究、都是成本。
對此，尚典坦言，如果卷低價，只會逼迫商家提供更差的產品。
最終，商家失去利潤，消費體驗下降，陷入惡性迴圈。
而掐住了有些平臺“僅退款”的bug，“羊毛黨”的“零元購”可謂猖獗。這不僅嚴重背離了平臺設定“僅退款”的初心，也從根本上破壞了電商生態。
2023年7月，“山莫”剛開始原創毛絨玩具，就遭遇“羊毛黨”的狙擊。對此，負責人劉良薇憤懣不已，吐槽有些平臺的“僅退款”毫無道理。
但後來，劉良薇想通了，平臺不講理，那就用腳投票去。“我們一直選擇淘寶，因為淘寶還是講理的。”
淘寶的這個“理”，本質上是一套整體解決方案，即：以“體驗分”為核心，來重新構建流量分配和退貨的機制。
也就是說，你的服務越好，體驗分就越高；體驗分越高，激發的自然流量就越多，生意就越好；同時，由淘寶干預的退貨也會不斷減少。
所以，這是一條以“優質服務”為開端，進而“激發流量”-“拉動生意”-“增加利潤”-“更優質服務”的完美閉環。
像“山莫玩具”“樂塵家居”“清風旗艦店”等，都是“體驗分”變革的第一批受益者。
“山莫”雖然是小店，但去年入選“淘寶神店榜”“治癒毛絨玩具店鋪TOP5”，並坐擁“商品體驗優秀”“一年回頭客6000”等極具消費影響力的重要標籤。其熱銷的“愛魚企鵝可愛掛件”，好評率高達99.3%。
去年7月“體驗分”上線後，劉良薇就明顯感覺到，流量、交易額在穩步提升：“因為不用卷低價，我們的利潤空間更高了，也有更充足的經費投入到玩具研發和設計上，形成了產品的差異化優勢後，使用者反而更願意買單。”
即便如此，“山莫”並未能吃透“體驗分”的流量規則，導致遠遠低估了它的威力。
2024年雙11，“山莫”並未在流量和備貨上做投入。但大促一開始，“體驗分”的自然流量洶湧而入，開賣1小時，銷售額翻倍；整個雙11，大漲10倍。
創紀錄的成績單，讓劉良薇既興奮、又後悔。如果吃透了“體驗分”規則，全力展開備貨，漲幅肯定不止10倍。
“樂塵家居”對體驗分的感知，則更加敏銳。
2024年，“樂塵”體驗分從4.4分升至4.8分。結果，23年總成交額不過3000萬，如今月成交額都能穩定在1000萬左右，實現了成交額的大跨越。
而清風旗艦店的“體驗分”運營，則堪稱專業。不但每天會監控、分析，而且會針對大促，展開跨部門協作，持續最佳化“體驗分”的30天均值。
為什麼均值很重要？
因為均值過低，直接影響雙11大促報名。
所以，“清風”不但連續10個月保持綜合體驗分滿分（5分）、商品體驗分90分的佳績，且整體分值在天貓同行業商家中排第二。
2024年雙11，清風在“家清品牌銷售榜”上，更是直接衝上TOP5。
如今，最新的“賬號誠信體系”建立，也是從“體驗分”4.8分以上的商家開始試點。這種被量化的“誠信”，在遭遇異常訂單時，就能獲得平臺不主動介入、賬號店鋪限制下單、品退/糾紛率剔除等特殊處理；在遭遇虛假憑證、異常退款時，更能一鍵反饋、一鍵預警。
顯然，越優質的商家，越能從這種新的誠信體系中受益。
淘寶迴歸初心、改良生態的舉措，究竟取得了怎樣的成效？
2024年雙11，正是最好的“試金石”。
一大波商家，不論是新是老、是大是小，只要誠信可靠，全都成交爆發。
雙11一開售，174個品牌成交破億，超12000個品牌成交增速超100%，近6000個品牌增速超500%。
像網紅寵物博主鄧峰創立的淘寶店金故（GoldenTales），靠著“品質為王”的口碑積累，坐擁12.5萬粉絲，復購率近60%，是很多“貓奴”買貓糧、貓砂的首選。
雙11期間，金故的“生骨肉凍幹貓糧”一夜爆款，開賣4小時，成交額大漲10倍，讓鄧峰喜不自勝。
而對在淘寶經營內衣店多年的小武來說，他早就習慣了雙11的爆量。但2024年的雙11，依然重新整理了他對“爆單”的認知：
開賣一小時，銷售額大漲743.71%，支付買家數大漲646.88%，遠超預期。
小武的店品質過關、價格公道，當年開店兩個月就做成了“皇冠”。在他看來，雙11還能持續爆單，正是淘寶天貓在滿減、立減基礎上，又額外投入了300億消費券和紅包，優惠給力，才促成了更多交易。
2025年，伴隨淘寶天貓官宣將投入超百億，以及阿里媽媽推出新客禮包、成交保障、持續活躍成長及營銷返點激勵等扶持政策，有望進一步助力商家生意增長。
更喜人的現象，在於新商家開始蜂擁進入。
天貓開店資料顯示，2024年三季度，新入駐品牌環比大漲70%，其中，9月入駐品牌最多，環比大增239%。
海外品牌更是持續加碼，前三季度有1700多海外商家在天貓國際開出中國首店。
這正是商家針對淘寶天貓營商環境全面向好，用真金白銀投出的“贊成票”。
而一個健康的、可持續發展的營商環境，是商家和平臺都希望和期盼的。
“尚典包裝”的老侯就說：“我希望顧客來我們店裡消費，是因為我們產品好、服務好，而不是衝著低價來的。”
畢竟，“卷服務”和“卷低價”，是兩種完全不同的商業生態。
因為淘寶營商環境好，尚典的老客復購率超50%。結果，尚典不但將總銷售額的80%-90%全部押在淘寶上，而且2024年也只參加了天貓雙11，開賣第一波，成交額就同比大漲400%。
尚典最看重的，是淘寶能給商家帶來確定性的收益和穩定的利潤空間。
對“山莫玩具”來說，淘寶對版權的保護，給這個極具原創性的玩具店，帶來了創新和增長的動力。“在淘寶，我們的商品好、分數高，消費者一搜索，很快就能找到，露出的機率很大。”
所以，將淘寶作為主陣地，生意更持久、更穩定。
而金故的鄧峰，也很珍視淘寶穩定、健康的電商生態：“這是一個真正適合做生意的地方，也讓我們這樣的新興品牌，能有被大家看到的機會。” 
這正是當下最難做到、最寶貴的東西。
商家們交口稱讚營商環境改善的背後，是一連串堅實的數字。
截至目前，淘寶天貓平臺“僅退款”總量下降30%，異常退款主動攔截增加3倍，發貨投訴賠付量降低超50%，商家的經營正得到有力保障。
消費者的體驗也在不斷攀升，體驗分4.8分以上商家，從30%上漲到36%，商品體驗分90分以上高分商品，目前佔比達60%。
2025年，伴隨“退貨寶”的升級降費，僅此一項，就有望為商家節省60億。
這既是淘寶持續改善營商環境、促進價值迴歸的成績單，也是未來發展的大趨勢。
顯然，淘寶追求的並不是短期的爆發，而是一種良性迴圈的長期主義。這種與商家共生、與消費者共贏的健康商業生態，無疑將進一步鞏固淘寶作為電商經營主陣地的市場地位。
2025年，伴隨惠商舉措“12條”的釋出，淘寶正在為整個電商行業樹立新典範。這意味著電商行業無效內卷時代的終結，並終將引導全行業迴歸良性、健康的發展軌道。
這既是淘寶的決心，也是其未來更加繁榮的願景和承諾。
THE  END
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主編：畢亞軍  責編：周怡
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