深度｜贏得女性使用者，運動戶外品牌該怎麼做？

2025-05-08 04:05 華麗志

在運動消費領域，女性市場正迎來爆發式增長，成為運動品牌未來增長的關鍵引擎。管理層都在重新校準品牌戰略，以前所未有的力度深耕女性市場。
包括 Vans（範斯）、The North Face（北面）、Under Armour（安德瑪）在內的國際運動戶外品牌執行長都曾在公開發言中指出，在女性領域擴張將是品牌實現未來增長的關鍵。Nike（耐克）新任執行長 Elliott Hill 更是直言：“希望重新定義女性運動的未來圖景”。
國內頭部運動品牌集團安踏、李寧等都曾在公司財報中明確指出，女子運動是其重點深耕的品類。
圍繞女性運動客群的爭奪戰愈發激烈，隨之暴露出行業面臨的一系列挑戰。《華麗志》本文將基於海內外品牌的創新舉措，就以下關鍵課題展開深入探討：
  • 如何以女性視角開發產品，並將之覆蓋更多運動場景？
  • 如何將女性話題與品牌文化深度結合，為她們發聲？
  • 如何與女性社群建立長期的情感關係？
從產品設計，滿足運動女性被忽視的需求
當女性運動員在賽場上不斷突破記錄時，一個事實是：在運動裝備領域，基於男性資料開發的產品仍然佔據主流，即便是在許多被視為對女性友好的運動場景之下，女性對產品設計的需求長期以來都未被滿足。
近年來，一些品牌開始關注這一問題，她們開展全面調研，廣泛蒐集女性的體格資料，深入洞悉女性與男性在生理和運動習慣方面的差異，進而有針對性地選擇材料、開發模型、創新技術，而不是像過去簡單地將男士產品做成“修身版”後就向女性銷售。
比如，Wilson（威爾勝）的首款女子網球鞋 Wilson Intrigue™ Tour、lululemon（露露樂蒙）的首個鞋履系列、李寧的首款“驚鴻”女子專屬跑鞋，都是在經過大量資料分析後，先針對性地開發了女子專用鞋楦，然後再基於女性運動生理學研究，或採用更透氣的鞋面，或增強鞋底的緩衝效能。
上圖從左至右：Wilson Intrigue™ Tour 女子網球鞋、李寧“驚鴻”女子專屬跑鞋、lululemon Blissfeel 跑鞋
如果說 Wilson、lululemon、李寧基於“她需求”進行創新是從網球、跑步等女性參與度較高的運動場景下著手，那麼義大利戶外集團 Oberalp 則關注到相對小眾的山地運動場景，孵化了女性戶外運動品牌 Lamunt。
Lamunt 由 Oberalp 集團創始人之女、山地運動愛好者 Ruth Oberrauch 創立，她將之定義為一個“Made by women for women（由女性創辦，專為女性打造）”的品牌，其核心團隊成員均為女性，產品設計僅從女性視角出發。
比如，Lamunt 褲子的後腰普遍更長，且在內側使用速乾的美利奴天絲面料，是因為女性在山地運動時，希望後腰能得到更多保護；品牌還從禽類的羽翼中汲取靈感，打造出能夠完美貼合女性身材的圓潤、弧形的廓形。

無論是成熟品牌開始轉變視角，真正從女性的關注點出發設計產品；還是更多女性投身創立新銳運動品牌，都透露出一個好的跡象，即品牌開始主動看到並積極回應女性運動者的穿著需求，但值得一提的是，女性運動服飾市場仍然嗷嗷待哺，在很多運動場景下，女性依舊面臨著將就穿一穿男性“縮小版”服裝的窘境。
從“為女性設計”到“與女性共創”
轉變視角、從女性需求出發重構產品邏輯，是當前運動品牌開發女性產品的一種方式。另一種方式則是，邀請女性運動員深度參與研發，將真實運動場景反饋轉化為產品效能與設計上的創新。
美國戶外品牌 The North Face（北面）首款女士喜馬拉雅登山服（Himalayan Suit）便是由品牌內部設計師、產品專家以及尼泊爾登山運動員 Dawa Yangzum Sherpa（達瓦·央宗·夏爾巴）歷時 4年合作開發。
期間，Sherpa 穿著新款登山服完成了 5次8000米山峰的測試，並提出了自己的設計需求，包括：引入內建背心，方便隨身攜帶必需品；調整前開口拉鍊的長度；增加後背式拉鍊，方便上洗手間；調整插手口袋的尺寸。
上圖：Dawa Yangzum Sherpa 身著 The North Face 女士喜馬拉雅登山服
事實上，大多數運動品牌的產品開發領導者仍然是男性，他們對於女性運動員穿著時的尷尬和痛點缺少切實的體會，而女性運動員的加入，很好的彌補了這一點。
正如 The North Face 全球高階設計經理 Erica Cottrell 在接受《Medium》採訪時所說，他和團隊從 Sherpa 的反饋中才瞭解到，過去喜馬拉雅登山服下襠的拉鍊設計根本不適合女性在野外解決生理排洩需求。
Nike（耐克）在今年2月釋出了 Nike United系列女足運動鞋，這是耐克足球首次邀請來自全球的六位運動員共同打造。
這六名運動員是：來自西班牙的巴塞羅那女足中場 Patricia Guijarro；來自美國的切爾西女足後衛 Naomi Girma；來自英格蘭的切爾西女足前鋒 Lauren James；來自西班牙的巴塞羅那女足前鋒 Salma Paralluelo；來自美國的波特蘭荊棘隊前鋒 Sophia Wilson；來自委內瑞拉的波特蘭荊棘隊前鋒 Deyna Castellanos。
在她們的參與下，Nike United 系列開發了適合足球場上不同站位女性運動員的三個鞋款：Tiempo、Mercurial、Phantom。
在產品共創過程中，女性運動員能夠提供的反饋不只在效能方面，還在產品外觀和時尚審美上給出了更多創意。
比如，德國獨立女性設計師、騎行愛好者 Amélie Graef 在與瑞典戶外品牌 Peak Performance（匹克峰）合作的2024年女性騎行服膠囊系列中，她用繽紛色彩寫下許多激勵女性的話語和笑臉、花朵等塗鴉，希望帶給女性勇氣、冒險和相互支援的力量。
今年春夏，Peak Performance 與 Amélie Graef 二度合作，設計了專為女性打造的徒步裝備“女性先鋒系列”，並在國內首次上市。該系列選取亮眼的自然紅色，輔以模糊漸變處理，給沉悶的女性徒步服裝帶來了一抹亮眼的色彩。
女性力量，成為敘事主線
在當代營銷語境中，女性議題已超越產品層面。越來越多的運動品牌開始深入女性相關的社會話題，從對女性的尊重和價值認同開始，讓女性力量成為品牌內容表達的主角。
比如，Nike 時隔 27年後再次重返超級碗中場廣告，釋出以《So Win（不爭辯，只爭勝）》為主題的宣傳片，透過品牌影響力進一步幫助女性打破社會角色的禁錮與壁壘。
影片中，Nike 直接對話那些在挑戰和質疑聲中依然贏得勝利、引領潮流、主宰賽場的女性運動員，並由格萊美獎得主、說唱歌手Doechii 進行旁白，闡述女性在生活中遭受的真實質疑：“你不能把自己放在首位，不能霸道，不能情緒化，野心不能太大，不能提要求，不能驕傲……”
最終，藉由這些女性運動員的聲音告訴所有女性，“無論你做什麼都被說贏不了，那就不爭辯，只爭勝”。
lululemon 在今年年初攜手 78歲健身達人 Joan MacDonald 拍攝了一則以「活出生動」為主題的短片。
“哦，太好了，又一位健身達人登場了，她立刻掌控全場，真煩人”，開場10秒的女生旁白，帶入了普通大眾對健身達人敬佩又不屑的視角，隨後旁白簡單描述了 Joan 從70歲開始轉變生活方式的成就，然後繼續吐槽：“誰能像她這樣一直保持樂觀？啊，她真煩人！”
在連續吐槽聲中，畫面持續播放著 Joan 的健身場景。最後，旁白進行了“為什麼她讓我覺得煩人？”的反思：“78歲的她可以舉起 135磅，那麼 36歲的我也應該把屁股從沙發上抬起來，也許我該像她一樣，變得煩人一點。”
透過展示 Joan 與年齡印象不符的鮮活形象對抗外界對她的質疑，lululemon 希望鼓勵女性在任何時候都要活出生動。在社交媒體上，不少女性使用者紛紛表示，這才是她們想看到的女性主題廣告。
當品牌真正以女性視角重構敘事時，營銷就不再是簡單的產品推廣，或以往空泛的女性賦能主題營銷，而是在深刻理解女性在現實生活中面臨的壓力、困惑與質疑後，再做出能夠引起她們強烈情感共鳴的發聲。
這種具有性別意識的品牌建設，正在重新定義消費者與品牌的情感連線方式，也為商業如何參與社會議題提供了新的思路。在這個意義上，女性不僅成為了敘事的主角，更成為了品牌價值觀的塑造者。
與女性社群建立長期情感聯結
運動品牌的女性營銷也不再是單向傳播，在此基礎上，品牌組織更多專屬於女性的線下社群活動，實現與女性社群的雙向互動。
據《華麗志》統計，lululemon 一週在全國舉辦 20~30場社群活動；安踏集團旗下的女性運動服飾品牌 MAIA ACTIVE 還打造了專屬社群 IP——MAIA FUN CLUB。
在輕鬆的運動氛圍中，使用者可以一起歡笑、一起交流。在社交媒體上，有參與過 lululemon 品牌社群活動的女性使用者表示：“興奮得睡不著，感覺找到了組織”。
從 2021年開始，UNDER ARMOUR（安德瑪）在中國推出聚焦女性運動社群的“把汗流漂亮”IP活動；Nike 則在今年1月正式啟動女子全球夜跑系列賽——Nike After Dark Tour。
值得一提的是，這些女性社群活動常常以對抗性小、更安靜平和的運動形式為主，比如：瑜伽、跑步、普拉提、飛盤、躲避球等，讓女性得到放鬆的同時又不會感覺太累，同時也會設定不同的目標，旨在鼓勵女性突破自我。
當運動品牌透過持續的情感投入和成長陪伴，與女性社群構建起長期的價值共生關係，不僅有助於進一步擴大品牌影響力，更將助推品牌在女性消費者中走得更長久更深遠。
德勤（Deloitte）在一份報告中指出，女性運動迷更樂於在社交媒體上分享，她們對品牌，特別是那些支援女性運動的品牌，展現出一種病毒式的、高調的支援方式，在女性消費者的主導下，品牌的曝光程度會呈上升趨勢。
| 圖片來源：品牌提供、官網、官方instagram/微博賬號
| 責任編輯：朱若愚
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