廣告的力量在於創造品牌價值和塑造消費者的認知。
——大衛·奧格威
文｜岑伊潔、邱思佳
監製｜王半仙
奧運閉幕碰上七夕佳節，品牌們緊隨熱點，用各自獨特的方式輸出品牌心智。本次入選的三個案例中，vivo用年輕一代「三分甜註定」的愛情故事，祝願大家有愛常相伴；東阿阿膠講述三代女乒大滿貫得主「與脆弱交鋒」的故事，表達對女性的關愛；淘寶舉辦了更適合中國網友寶寶體質的「淘寶運動會」，推動大眾參與趣味運動。
01
vivo
《三分甜註定》
如何將工作中的苦與戀愛中的甜形成良好適配？vivo給出了答案。正因為成年人的生活不易，那一絲絲感受到的愛的甜，才是值得珍藏的解藥。三分甜註定，七分靠打拼。願你我始終有愛常相伴~
近年來，隨著vivo在產品影片能力上有著明顯的技術升級，品牌對於產品的信心也愈發增強，希望透過#vivo拍的#IP長線欄目在影片影像的長賽道上持續輸出內容，來沉澱產品影像能力的心智，並透過節日來持續傳遞品牌人文之悅的調性，引發大眾的情緒共鳴。
vivo的營銷活動一直聚焦於產品的影像能力，即用手機拍電影的特色，希望讓影像成為傳遞情感和講述故事的一種獨特方式。同時，品牌也不斷嘗試，在內容和程度上去探究偏藝術和偏大眾的內容哪種更能引發使用者興趣。本次案例就屬於#vivo拍的#系列下的內容。
由於vivo X系列的目標人群聚焦於一二線城市處於職場上升期的都市白領人群，而這類人群也多為慶祝七夕節的主力，產品和節日的目標人群形成了較好契合。因此，品牌希望藉助七夕這個節點幫助目標受眾做一些直擊內心的表達，由此拉近與使用者的距離。
基於對都市白領人群生活不易的洞察，品牌決定講述一對都市白領情侶錯過了七夕、但沒有錯過愛情的故事。
本次案例的靈感來源於《奇葩說》中馬東的一個金句——「心裡有苦的人，只要一絲甜就能把它填滿」，由此確定了「三分甜註定」的主題。同時，短片中除了講述年輕一代的愛情故事，還穿插著老一輩的愛情細節，兩者形成對比，希望透過老年人這種純粹的細水長流式陪伴來打動觀眾。
短片中運用了許多打工人熟知的行業黑話，如對齊顆粒度、使用者痛點、情緒價值等，整體風格幽默詼諧，品牌希望透過這些具有喜劇風格的元素來使片子的調性更為輕鬆，消解真實生活中工作的苦，傳遞正能量的品牌主張。
結尾部分，短片借鑑了電影《甜蜜蜜》中的表演手法，用男女主角相視一笑的方式來渲染一種淡淡的微妙情緒，體現彼此之間的雙向奔赴，給予觀眾以廣闊的想象空間。
影片發出後，在影片號上獲得了30W+的互動量，全平臺播放量破千萬，評論區使用者踴躍分享自己的愛情故事。
02
東阿阿膠
《東阿阿膠&鄧亞萍|李曉霞|丁寧》
乒乓球，不僅是國人關注的熱點專案，也是具有代際傳承精神的體育活動。結合奧運節點，東阿阿膠從三位女性乒乓球大滿貫得主著手，講述那些「乒盡全力的她」的故事，傳遞對女性的關愛與守護。
以下內容來自《案例》的訪談整理
作為大眾熟知的滋補健康品牌，東阿阿膠於近年來不斷嘗試進行新的重塑，其中包含「品牌喚醒」和「品牌煥新」兩個階段。在持續鞏固「滋補國寶 東阿阿膠」頂流品牌建設的同時，持續推行品牌年輕化，打造數字化、年輕化國潮品牌，提出了品牌煥新策略——東阿阿膠·最具英雄特質的照顧者。
為了更深度、立體化的向消費者傳遞品牌煥新策略，結合品牌提出的高勢能媒介借勢的媒介策略，東阿阿膠選擇在本年度與女性相關+高傳播度的節點——巴黎奧運會進行發聲。
東阿阿膠發現，女性經孕產乳更這樣的身體特殊階段，是她們一生中既脆弱又關鍵的時刻。而東阿阿膠產品的補血功效，正契合了其關愛女性的品牌定位。東阿阿膠不僅致力於為消費者提供優質的產品，補足身體的氣血，更希望透過品牌的力量傳遞關愛與溫暖，為TA補足心中的能量。
從關注母女傳承，拓展到關注「泛母女」關係，東阿阿膠聚焦更多女性之間的關愛，於是本次把目光投向了「國乒」這個本身就具有代際傳承感的隊伍。
本次「乒盡全力的她」採用紀錄片的形式呈現內容，講述三位女性冠軍背後脆弱時刻的心路歷程。而選擇70、80、90後三代女乒大滿貫鄧亞萍、李曉霞、丁寧，則是希望用她們之間代際傳承的陪伴，呈現品牌對女性代代傳承的陪伴與呵護。
從記錄鄧亞萍去到體校訓練場手把手教孩子們打乒乓球，到李曉霞去自閉症兒童之家與孩子們相處，目的在於從不同的角度展現女性之間的薪火相傳、陪伴與照顧，同時也向消費者傳遞「東阿阿膠陪伴女性每個脆弱關口」的品牌理念。