lululemon、Nike、TheNorthFace榮膺第二屆【華麗志運動戶外品牌活力榜】TOP傳播品牌！

第二屆【華麗志運動戶外品牌活力榜】已重磅釋出！

作為該榜單自創立以來的核心評選維度，"營銷傳播"始終是運動戶外品牌投入的重頭，也是《華麗志》持續關注並深入研究的方向。

在本次上榜的案例中，三大運動戶外品牌憑藉創新的營銷策略與突出的傳播勢能脫穎而出，她們分別是：

露露樂蒙lululemon、耐克Nike、北面The North Face

透過三大上榜品牌在營銷傳播方面的動態和表現，我們觀察到在這個秋冬和新年節點品牌營銷的三個關鍵趨勢：

在地化深耕：品牌將營銷場景細化到一城一地乃至一景點，結合在地，放大聲量；
專業與大眾的平衡：特別關注運動戶外的專業競技性與大眾參與度之間的結合，避免“曲高和寡”；
女性營銷新正規化：重視面向女性群體的溝通，精準捕捉該群體的情感共鳴點，促進品牌文化傳播。

讓我們一起深入瞭解，她們如何成為【華麗志運動戶外品牌活力榜】的TOP傳播品牌！

歡迎運動戶外品牌與我們建立聯絡：[email protected]

露露樂蒙 lululemon

在雪季到來之前，lululemon 於“冰雪之都”哈爾濱落地了一場盛大的冰上表演「Wunder Puff動態劇場」。lululemon攜手多位知名的花樣滑冰運動員，以及百餘位冰城的Z世代青年，在冰場上共同演繹其 Wunder Puff 的時尚穿搭。

2022年lululemon在哈爾濱遠大購物中心開設品牌首店。去年9月，品牌不僅在哈爾濱西城紅場開設快閃空間，並於當月底在此開設哈爾濱的第二家正式店。在中國市場，lululemon與許多海外的高階運動品牌一樣，在完成了在北上廣深等一線城市的佈局後，將目光投向了省會城市及更多二線城市。

這並非 lululemon首次面向年輕群體舉辦類似活動。此前，lululemon在成都結合說唱潮流元素，與多位新生代歌手合作舉辦“律動派對”。過去，面向年輕人的品牌傳播更多依賴於以影響力者為首的社交媒體互動，如今 lululemon 正深入走進每一座城市的特色地標。在各地不同的主題活動中，lululemon從自己的品牌基因中找到了巧妙的切入點，來承載各地文化的多樣性。

又如在春節來臨之際，lululemon 釋出新春主題短片《回到春天》。“春”象徵著萬物復甦和新的開始，寓意著生機與活力，lululemon 巧妙地選擇了“春”字作為其春節營銷的切入點，邀請歌手、創作人、演員李宇春，乒乓球運動員倪夏蓮，青年演員吳漢坤等不同領域的代表人物，透過影像敘事、播客訪談與特別企劃，共同詮釋“找回出發時的狀態，像春天一樣，再次出發”的理念。

不止春節，在lululemon 透過一系列溫柔而深刻的傳播主題，關注普通人的日常生活和成長曆程，洞察並觸及消費者內心的深層需求，在運動品牌中形成了差異化特色。

這個春季，lululemon 推出一系列全新訓練裝備，包括為女性創新的Glow Up系列。為此，lululemon 特別邀請健身達人、作家Joan MacDonald 出鏡廣告，演繹“活出生動”的理念。畫面中，老太太自信地秀出手臂肌肉線條，展現出一種不受年齡限制的生命力。

在與消費者的溝通方式上，lululemon 攜手音樂、運動領域的眾多影響力者，透過線下活動、線上播客等多元聯動的形式，全方位滲透品牌理念。而線上下活動方面，據悉 lululemon一週在全國舉辦至少20+場社群活動，涵蓋跑步、瑜伽、普拉提等形式，每個活動均有授課老師，授課老師主要由當地大使，門店產品教育家及當地相關領域有影響力的人士擔任。

lululemon執行長 Calvin McDonald 曾在財報電話會議中表示：“在中國大陸市場，‘感受為先’的品牌主張幫助我們以創新的產品和突破性的活動體驗與廣大客人建立了真誠聯結。”

中國是 lululemon 國際市場增長的主要推動力。2024財年第二和第三季度，lululemon中國大陸淨營收同比增長34%、39%，領先於其他市場。

耐克 Nike

Nike（耐克）新任總裁兼執行長 Elliott Hill 在去年12月第二季度財報釋出後的電話會議中表示，將繼續積極投資於品牌營銷活動，創造重要的體育時刻。

過去半年，從自由人（Liberty）的首個WNBA冠軍到道奇隊的世界系列賽冠軍，再到 Saquon Barkley 的反向跨欄，以及在柏林、上海、紐約和芝加哥馬拉松賽，Nike 創造了多個令人難忘的體育時刻，讓品牌重回體育話題中心。

特別是在上海馬拉松期間，Nike打造的一系列品牌文案成為跑步市場又一營銷典範。從賽前的“勝者愛找虐”，到起點處的“征服了千里萬里，離終點只剩這42.195公里”，再到半程處的“就衝著後21K來的”，以及終點的“最狠的打卡點，是上馬終點”……每一條富有情感和態度的文案都深深觸動了跑者的心絃，形成了強烈的情感共鳴。

今年二月，Nike 時隔27年再次空降超級碗現場，並透過大膽的營銷內容吸引了體育“春晚”所有人的目光。

此外，Nike 時隔27年後再次重返超級碗中場廣告，以《So Win（不爭辯，只爭勝）》為主題，將聚光燈投向了女性運動員，在長期由男性主導的舞臺上強調女性創造變革的力量，這正是 Nike 所強調的【勝利文化】。

Elliott Hill表示：“從這場盛事無縫銜接至舊金山灣區的NBA全明星週末，Nike 的表現完全是在統治全場。這就是我們創造影響力的方式，也是‘超越自我’的 Nike 精神。”

在中國，網球運動員鄭欽文、籃球運動員李夢、田徑運動員林雨薇等都是Nike的女性運動員代表。Nike還在上海等城市組織了耐克女子全球夜跑系列賽，以及「燃動」耐克女子團課專場等活動。

今天 Nike 致力於推動女性市場的決心比以往任何時候都要強烈。一方面正在強化產品和設計，以滿足女性穿著的精細化需求；另一方面也在強調面向女性的品牌敘事，用實際行動支援女性運動員，推廣女子運動專案，傳遞打破界限、平等競技的運動精神。

這些廣告營銷活動體現了 Nike 長期以來所引領的體育營銷風格——一種由情感驅動、極具情緒感染力的敘事方式。Elliott Hill 上任後推進的“Win Now”戰略關鍵就包括：加大品牌營銷投入，以更大膽獨特的品牌故事重塑獨一無二的影響力；憑藉創新產品和獨家運動時刻，搭建起與女性消費者之間更緊密的溝通橋樑。

在剛剛釋出的第三季度財報後電話會議上，Elliott Hill 表示：“我們在過去90天內圍繞‘Win Now’戰略重點所取得的進展，進一步讓我確信我們正走在正確的道路上。更令人振奮的是，透過運動員故事，效能產品和重大的體育時刻，Nike在本季度以運動為核心展現了品牌影響力。”

北面 The North Face

在哈爾濱冰雪旅遊熱度空前的背景下，The North Face 品牌的URBAN RIDE “街頭有噱頭” 滑雪快閃賽在哈爾濱冰雪大世界舉辦，現場陳列著從中國傳統蟠虺紋設計中汲取靈感的“新年蛻變”系列，還設有潮流手辦冰雕體驗區和青年藝術家袁驍創作的冰雕作品“喜馬拉雅冰峰探險家”，參與者可親身感受冰雕藝術的魅力。

圍繞滑雪的品牌營銷活動大多集中在滑雪場和滑雪勝地，The North Face則堅持以冰雪運動為載體的、以街頭為主題的、大眾化場景營銷，這一活動已連續多年在上海、深圳、成都、瀋陽等地舉辦，不僅強化了品牌專業形象，更有效覆蓋從核心戶外群體到泛大眾的多圈層使用者。在各類活動和快閃上，品牌都堅持以鮮明的小黃人為視覺符號，成功夯實了使用者心智。

值得關注的是，此次哈爾濱活動前，品牌去年夏季已在上海舉辦北面攀巖節全球首展，並於2024年9月推出喜馬拉雅羽絨服三十週年特展，持續強化標誌性產品線。The North Face Urban Exploration升級版精品店也於24年9月在廣州太古匯啟幕，將戶外與現代都市生活的實用性和時尚感相結合。這一系列動作清晰展現了品牌對中國市場的高度重視。

據2025財年第一季度財報，北面（The North Face）品牌亞太區業務表現尤為強勁，錄得35%的同比增長。

正如The North Face母公司VF集團亞太區總裁馬文去年發言：“長期以來，中國一直是威富集團全球戰略版圖的重要市場之一。我們對集團和各品牌在中國的蓬勃發展始終充滿信心。”