今年上半年，以BBA，即寶馬、賓士、奧迪為代表的國外豪車品牌，在中國市場處於量價齊跌的狀態。
寶馬中國交付汽車37.63萬輛，同比下滑4.3%，賓士和奧迪的在華銷量則分別下滑了9%、2%。
這樣的銷量成績還是透過參與價格戰得來的。
2023年，賓士、寶馬、奧迪的單車成交均價分別為50.3萬元、38.2萬元、32萬元。
2024年4-6月，這三家的單車成交均價下降到了43.2萬元、33.7萬元、30萬元以下。
降價已到如此地步，都要影響這些豪車品牌在中國市場的高階形象了。
但BBA的在華銷量還在走下坡路。究其原因，是因為BBA競爭不過中國的自主品牌。
按照價格段劃分，10萬-20萬是主流大眾市場，20萬-30萬是中高階市場，30萬以上被視為豪華車市場。
在2021年之前，BBA和中國自主品牌並不在一個價格區間競爭，BBA自然可以躺著賺錢。
但隨著新能源汽車的不斷滲透，自主品牌開始向高階市場發力，與BBA同臺競爭。
在當時，30萬元以上的理想ONE和蔚來ES6是明星車型，打破了自主品牌的價格上限。
如今更是越來越捲了。今年8月，華為與北汽聯合推出了享界S9，對標寶馬7系和奧迪A8，前者起售價39.98萬，後者需要80萬以上。
“卷價格、卷配置”已成為自主品牌的競爭常態。他們將許多超豪華車型上的配置應用到了20萬-30萬區間的車型上，這在外資品牌看來是難以想象的。
儘管BBA也在努力做新能源產品，但奈何定價太貴，而且汽車外形、內飾、配置等不如自主品牌有亮點。
雪上加霜的是，自主品牌的產品內卷，正在不斷重新整理消費者的認知。
一方面，消費者不再執著於傳統品牌，對自主品牌更有信心。另一方面，消費者越來越實用主義，追求“升級的體驗+降級的價格”。
一邊是車企品牌“以虧損搶份額”，一邊是消費者“以低價買豪車”。BBA眼見價格戰打不過，新產品卷不過，只能躺平擺爛了。
今年7月初，寶馬確認將退出價格戰競爭，透過減少銷售量來穩定價格，賓士、奧迪以及不少傳統合資品牌也隨之跟進。
這一波保價策略確實吸引了不少抄底的買家，並保證了品牌形象，讓BBA的財務資料有所回暖。
然而，從環比月度來看，漲價仍然對BBA的銷量有負面影響，長期可能會流失中國市場。
因此，退出價格戰並不能真正的躺平，焦慮感和危機感依然徘徊在BBA之間。
中國是BBA最大的單一市場，銷量佔比超過三分之一。而且，中國擁有完整的三電系統和配套產業鏈，以及強大的工程建設速度
若止步不前，又被自主品牌加速追趕，到市場出清之際，BBA恐將失去重要的戰略陣地。
也許BBA需要重新評估中國市場，輕鬆獲利的時代早已過去。如今，只有加快推出高性價比的產品，放下高貴身段，正面迎戰國產品牌，才能找到出路。
9月4日，賓士宣佈與中國合作伙伴共同投資140億元，進一步豐富乘用車和輕型商務車的本土化產品陣容。
寶馬則投資了200億對瀋陽大東工廠進行大規模升級和技術更新，並且投入了3500名軟體工程師進行本土化開發。
今年5月，奧迪與上汽集團簽署合作協議，聯合開發針對中國市場的全新智慧數字平臺，計劃打造3款純電動車型。
顯然，BBA越來越重視中國市場的發展，正加大力度做本土化，但數百億投資是否能激起水花，依舊要打一個問號。
參考資料：
BBA：躺賺的日子，一去不復返
https://mp.weixin.qq.com/s/wLMEJeEbi95p1qo_Z1xzJA
賓士在華再投140億元，明年新車智駕也要做到“端到端”
https://www.jiemian.com/article/11676546.html
最新財新週刊｜BBA重新出發_財新週刊頻道
https://weekly.caixin.com/2024-08-31/102231865.html?p0#page2
文章用圖：圖蟲創意，壹圖網
本回完
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