雷軍要把友商逼瘋了

2025-05-12 12:39 金角財經

原創首發 | 金角財經（ID: F-Jinjiao)
作者 | 角爺

穿上皮衣的雷軍，管理預期的水平，比美聯儲主席不知道要高到哪去了。
昨晚，小米釋出雙Ultra產品，其中雷軍親自發布小米 SU7 Ultra車型，這款車第一次亮相是在4個月前，預售價81.49萬元，當時讓人驚呼“雷軍敢賣80萬的車了”。
之後便是小米的巧妙營銷，比如車標改為24K純金，還提醒“不要偷車標，有哨兵模式”，更重磅的是上賽道力壓保時捷Taycan Turbo GT特殊版本，後者官方售價199.8萬元起，小米 SU7 Ultra一舉成為“地表最快四門量產車”，市場預期幾乎完全接受了80萬的定價。
但誰都沒想到，這次雷軍不再連夜說服高管漲價，反其道而行之，直接降價近30萬，定價52.99萬元一齣，釋出會現場和彈幕皆是如出一轍的震驚，甚至很多網友求求雷軍漲價，“80萬是遙不可及，50萬我兄弟真要買了”

。在談笑間，雷軍重新了定義了新豪車的標準。

釋出會之前，雷軍的預期是“一年賣1萬臺有9成把握”，釋出會一開，10分鐘大定突破6900臺，2小時就達到了1萬臺。雷總還是太謙虛了，定價50萬出頭的SU7 Ultra，賣1萬臺或許只是產能的極限，但絕不是銷量的極限。

對於小米和雷軍來說，這是值得載入史冊的登高成神之夜，但對傳統豪車和其他新勢力而言，這卻是殘酷噩夢的開始。

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頂級營銷
如何賣爆一輛定價50萬的純電轎車，在小米SU7 Ultra之前，沒有成功的案例。
懂車帝資料顯示，在過去一年裡，50萬以上的純電轎車只有5款，其中銷量排第一的是蔚來ET7，賣了7273臺，排第二的是寶馬i5，賣了6793臺。請注意，這可都是一年的銷量，而且蔚來ET7的起售價低至42.8萬元，寶馬i5則低至33.99萬元。
而小米SU7 Ultra起售價52.99萬元，10分鐘大定就達到6900臺，已經超過寶馬i5一年的銷量，2小時大定就完成全年銷量目標。有使用者甚後悔，“早知如此，應該儘快小定”。
把80萬的豪車玩出極致價效比的錯覺，也只有雷軍做得到，核心就是四個字“跳級定價”。在具體策略上，用雷軍的原話來說，就是“效能肩比保時捷，科技緊追特斯拉，豪華媲美BBA”。
最突出的對比是在效能上，小米SU7 Ultra透過上賽道刷圈速證明自己的含金量。上賽圈速榜首被SU7 Ultra奪走的保時捷Taycan Turbo GT特殊版本，官方售價199.8萬元起；珠海國際賽道圈速比SU7 Ultra慢13%的阿爾法羅密歐Giulia四葉草版，官方售價89.98萬元。
即使是在純電車型的友商中，全球公認的效能機器特斯拉Model S Plaid，官方售價也要81.49萬元。
從這裡也可以看得出，4個月前小米SU7 Ultra的預售價為什麼定81.49萬，就是試探小米車賣特斯拉的價格反響如何，最終81.49萬的預售價10分鐘小訂3680臺，這顯然給了雷軍充足的底氣和信心。
與此同時，“空懸+CDC”的技術迭代，可以實現底盤相容“舒適”和“運動”，讓“效能車”朝著豪華車進化，而國產供應商更是將該技術的成本打到腰斬價。小米SU7 Ultra換用了豪華運動座椅，在激烈駕駛過彎時的側翼支撐響應速度提高35%。
在視覺觸覺上，Ultra版的豪華感無處不在。全車採用全Nappa真皮儀表臺（厚度達3.4mm）、實木鑲嵌裝飾板等材質，而SU7在門板內側、中控臺下方等非接觸區域都是採用工程塑膠部件；Ultra配備5層結構聲學玻璃（厚度達4.96mm），配合11個NVH主動降噪模組，使車內噪音降低18分貝，相較SU7的3層隔音玻璃和被動降噪方案有明顯提升。
有此前開過小米SU7的車主明確表示，小米SU7多少還有一些塑膠質感，但Ultra已經是豪車的質感。最有代表性的豪華感可以說集中在車標上，米SU7 Ultra的車標是24K純金打造，這可能是勞萊斯銀車標之外，最能體現車主身份的象徵。
在營造好這一切之後，80萬的定價，幾乎已經被市場完全接納，接下來就完全進入了雷軍的舒適區，在豪車領域來一場極致定價，直降近30萬，徹底改變消費者的心智，讓人覺得50萬實在是太划算了。
“100萬以上的高階車我嗤之以鼻，80萬的高階車我不屑一顧，50萬的小米有一種劉亦菲彩禮50萬就嫁但我拿不出來，真是急得我團團轉啊”

“雷總你還是賣80萬吧，50萬我怕我兄弟真的能開上”

"以前是怕兄弟過得苦，又怕兄弟開路虎，以後是怕兄弟過得差，又怕兄弟開Ultra"
……
不得不承認，把價效比這一招玩到豪華車領域，雷軍還是祖師爺級別的。
BBA窒息
如果說當初80萬的預售價是看齊特斯拉，那麼50萬的最終價則是瞄準BBA。
在釋出會上，雷軍對於為什麼降價近30萬進行了詳細的解釋，原話是這麼說的：
“在過去的三四個月裡面，我們進行了大量的討論，也進行了大量的調研，後來我們發現有一類使用者非常喜歡Ultra，就是以前買BBA的使用者，尤其是56E（寶馬5系，奧迪A6L，賓士E級），他們非常渴望擁有Ultra，但是覺得有點小貴，因為原來的56E大概就是5、60萬，所以我們的使命是，哪怕做豪車，也要讓更多喜歡我們的人買得起。用了三四個月的討論，最後定價52.99萬元。”
這段話說得非常高情商，表面上看是因為BBA中開56E的使用者非常喜歡Ultra，根據他們的消費水平最終妥協了定價，讓更多喜歡小米的人能夠買得起。如果細品起來，就會疑惑：開56E的BBA車主，到底是怎麼愛上小米的？
一個在業內廣為流傳的解釋是：在小米前期的調查中，有SU7 Max訂單改Ultra的使用者非常多。
從售價上看，小米SU7 Max是29.99萬元，相比標準版貴出8.4萬元，相比Pro版貴5.4萬元，差距並沒有十分明顯。對此也有解釋認為，和普通版的使用者很不一樣，很多買MAX的使用者購買力不是隻能買得起MAX，是因為小米只出到MAX。隨著產能提升，MAX使用者比例逐漸走低，不是MAX賣貴了，而是這群原來不是小米使用者的雷總粉，希望分灶吃飯。
不管怎麼說，雷軍已經為小米SU7 Ultra鎖定客戶目標，同樣是跳級定價的策略，明面上看，小米已經和保時捷坐在超豪華的桌上了，但實際上盯著的是隔壁桌BBA的飯碗。
說起來，BBA的銷主力56E，這幾年真的是四處捱打，打得最狠的對手是問界M9。
根據傑蘭路的調查，問界M9替換掉的車輛品牌中，有一半是豪華品牌。原BBA車主的購車意願向問界傾斜，首先是相同價格上問界的價效比更突出。
一位4S店銷售在接受媒體採訪時指出，問界的一些配置比如四排座椅按摩、數字大燈、空氣懸架、途靈底盤、五星的環保標準，放到BBA上都要百萬以上了。
細節上，問界M9也拿捏了原BBA車主對豪華感的需求。比如，坐在後排可以把副駕駛座椅放下當腿託，效果同邁巴赫相似；主駕駛有聲盾功能，開啟後將釋放白噪音，聽不到後排講話。
具體比對49.98萬元賓士E級300L和52.98萬元的問界M9，兩者僅相差3萬元，但問界M9車身長了13.8釐米、寬了11.9釐米、高了30.7釐米，空間吊打賓士E級。
豪華感對標邁巴赫，定價瞄準賓士E級，這與小米SU7 Ultra的打法何其相似，只不過小米在豪華中突出了效能，把使用者預期拉到保時捷的高度，再端出一份替代BBA的大餐。
而從2024年的銷量來看，BBA的56E系列整體在走下坡路。其中奧迪A6L以17.7萬的銷量蟬聯中國豪華品牌銷量冠軍，但同比下降3%；賓士E級銷量超過14.5萬輛，同比增長2.3%；最慘的是寶馬5系，全年銷量連10萬輛都不到，同比暴跌35%。

毫無疑問，這塊肥肉正在逐步被國產新勢力蠶食，後來的挑戰者只會絡繹不絕，因為只要狠狠咬下一口，帶來的不僅是可觀的銷量和利潤，更是佔據消費者心中對高階品牌的認知心智。
當然，也有很多觀點認為，小米SU7 Ultra與56E的定位並不相同，進行對比並不公允，誰能說清楚賓士E300和小米SU7 Ultra到底哪個好？
實際上，當你開始討論這個問題的時候，小米就已經贏了。
新勢力沉默
在國內車企的釋出會上，總是把特斯拉和BBA放在臺面上對比，但很多時候，真正受傷的往往是友商。
一年前，小米SU7橫空出世，友商們曾先後試圖堵截，釋出多款車型阻擊，但最終都敗下陣來。隨著小米SU7的銷量一路走高，特斯拉Model 3確實被拉下馬過，但其他新勢力的日子更是一天不如一天。
昨晚小米釋出會後，有人說“杭州灣鴉雀無聲”，這可能是DeepSeek火了之後，杭州灣最冷清的一晚。更有人說，不止是BBA的小鋼炮完蛋，新勢力想做純電效能車的也要蛋，甚至一些跟效能車沒什麼關係的同價位車型都會有危機。
“你效能沒小米強，品牌沒小米強，老闆趕不上雷總1/3努，憑什麼價格比小米貴銷量還賣過小米？”
從效能上看，在小米之前，極氪001FR堪稱效能怪獸，但馬力比SU7 Ultra小近200匹，官方指導價卻要76.9萬元，這仗還要怎麼打？幸好極氪的主力車型是001，2004年交付近10萬臺，累計交付25萬臺，還算是穩坐在牌桌上。
從豪華層面來看，最讓人擔心的無疑是蔚來。前文提到蔚來ET7，一年銷量只有7273臺，還是去年才在北京車展上釋出的行政版。去年底，蔚來宣佈ET9正式上市，起售價78.8萬元，將在下個月開始交付，蔚來CEO李斌表示，ET9的月銷目標為1000輛，與保時捷Panamera等車型對標。
這定位和交付時間，註定要與小米SU7 Ultra短兵相接，是選擇78.8萬元的蔚來ET9，還是選擇52.99萬元的小米SU7 Ultra，應該並不算是一個很難回答的問題。
說到釋出時機，不知道讓出釋出時間的理想作何感想。2月25日下午，理想汽車CEO李想在個人微博發文：按之前的計劃，理想i8會在2月27日正式官宣亮相。後得知小米“雙Ultra”釋出會也在27日，為感謝雷總在過往對我們的幫助，同時也避免外界的誤會，經和小米溝通後，我們選擇“為釋出會讓路”。
對於理想來說，此前純電MPV車型Mega折戟，導致純電車型開發暫停過一段時間，如今捲土重來，重新發布純電SUV車型理想i8，顯然無法承受再次失敗的風險。
雖然與小米SU7 Ultra的車型並不相同，但跟在小米之後開發佈會，註定將面對巨大的壓力和審視，如果在效能、配置和定價上，沒有展現出足夠的產品力，恐怕這純電第二戰也很難開個好頭，更何況之後還有小米的SUV車型YU7等待發布。
在釋出會上，雷軍致敬保時捷的回應，表示“讀了不止10遍”“就算輸了也不丟人”，再度被稱讚大格局高情商，但是面對友商，雷軍顯然沒有打算手下留情。
出品人:盧樺
主編: 袁明武  責編:角爺
版式:伊妍
商務合作 | 加微信：JinjiaoBD


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