時代變了。
作者 | 雷斯林&烏卡
來源 | 雷叔寫故事
（ID：raistlin2017）
01
春江水暖鴨先知，公司冷暖銷售先知。
“過完年老闆說底薪打七折，KPI 倒是一點沒減。”入行十年，先後在奧迪、寶馬當過銷售的智鑫敏銳地覺察到大事不妙：“當時我就感覺 BBA 恐怕要 BBQ 了。”
這也是同行們心照不宣的事實：BBA 在中國賣不動了。
現如今，隨便找條大馬路站會，都能看出端倪，頂著 BBA 車標的越來越少，取而代之的是滿地綠牌，瞅著環保又護眼。
BBA 的線下展廳更是門可羅雀，“一個月過完開不了單是常有的事。有時候一天都迎不來一個客，保潔阿姨掃地掃出來的都是我掉的頭髮。”
那時的智鑫，每天都在展廳裡，為藍天白雲遠在巴伐利亞的機械元神賽博渡劫。
這是巔峰時期的智鑫做夢都想不到的。曾經，他一個月就能賣掉 23 輛寶馬，月入 8 萬，結果沒過幾年，風向就變了，“收入遠不到以前的一半，最差的時候我還想過去搞直播賣車，就是遺憾自己長得沒有優勢。”
“我們同行群裡都覺得情況不樂觀，收入下滑得比大 A 還快，隔三岔五有人喊‘不幹了’。”同為 BBA 前從業者，晶浩也很有感觸，“很多老客戶也關注新能源去了，覺得現在綠牌比 BBA 車標更能象徵身份。”
看資料更讓人破防。
2024 年，BBA 三家在國內的銷量組團玩滑梯：賓士在中國交付 68 萬輛，同比下滑 7%；奧迪交付 64.9 萬輛，同比下滑 10.9%；寶馬交付 71.45 萬輛，同比下滑 13.4%。
三兄弟怪團結的，手牽手一起往下走。
賓士集團 2024 年財報也提了，集團淨利潤為 104.1 億歐元，比去年同期下降 28.4%。雖然全球市場都在走下坡路，偏偏中國是賓士全球降幅最大的單一市場。
賣不出去，就只能降價。
奧迪的長期折扣基本在 20%以上；賓士 E 級、賓士 GLC 的終端優惠打到了 6 萬；寶馬 5 系的降價幅度在 20%左右，多款曾經的主力車型價格讓步都非常大。
突出一個核心思想，用單價換市場。
價格戰打得太厲害，客戶心態也活絡起來。開口就是“全款能不能打五折”，懷疑他們上輩子都是龍門鏢局的砍價聖手。有位大哥非要試駕三缸賓士 GLB 說是要“感受推背感”，結果在停車場轉了八圈問我能不能零首付開走。
你要說沒有，他轉頭就去隔壁蔚來搞五年零息了，頭都不帶向後轉 10 度的。
奧迪客戶更是量子力學大師。他們永遠同時處於“Q5L 不夠尊”和“Q7 又太貴”的疊加態，在“A4L 不夠便宜”與“A6 不夠優惠”間反覆坍縮。有位大哥在 A8L 裡坐了半小時後來了一句：這車標不是四個圈摞起來？那我不買了。
還有人為了幾百塊優惠磨一天，也不一定成交，“前幾年晶片短缺時，賣寶馬 530 尊享頂配都是原價，客戶還搶著提車。現在落地價砍到 38 萬，客戶還要再考慮考慮。”
面對變幻莫測的市場，智鑫哭笑不得。他見過 BBA 最風光的時刻，如今也親歷了價格體系的崩盤——寶馬 M4 從加價 10 萬到狂降 20 萬，只用了兩年。
比坐過山車還刺激。
02
為什麼沒人買 BBA 了？原因很複雜。
一方面，新能源車崛起，搶了傳統燃油車的份額，給了消費者更多選擇。
乘聯會公佈，2024 年中國新能源乘用滲透率達 47.6%，同⽐增加 12 個百分點，下半年連續 5 個月滲透率突破 50%，傳統燃油車市場份額被迫收縮。
油車時代，BBA 技術壁壘太強勢，中國企業突破不了封鎖，國產油車的效能差強人意；進入電車時代後，市場重新洗牌，開始拼混合動力系統、插混系統、智慧駕駛等新興技術，完全來到國產品牌的統治區。
BBA 的優勢沒了，使用者也就沒了非它不可的理由。大家的錢都不是大風颳來的，誰也不想花十幾二十萬單純買個車標玩。
另一方面，新生代車主的需求也遙遙領先了。
他們眼中的豪車，是由科技配置決定的。
比起真皮座椅和動力系統，貼合人體曲線的智慧座艙更重要，零百加速能有多快更值得關心，自動駕駛的落地實操更能喚起大家的好奇心。
BBA 的機械素質優勢，早就成了過時的老黃曆。
畢竟，和寶馬 3 系同價位的蔚來 ET5，已經實現了零百加速 4 秒，搭載雷射雷達和智慧駕駛；而想在寶馬上搞個自適應巡航，還得單獨掏幾千塊加裝費。
“讓 BBA 和蔚來小米比新鮮感和使用者體驗，就像讓古董鋪子賣盲盒——硬拿棺材板雕賽博朋克，還非要貼個收款碼。”
一位從奧迪跳槽去小米的銷售很無奈：“奧迪有些車輛內飾九年都沒變過，車機系統比我奶奶的老年機還卡，人機互動更是幾乎沒有，拿什麼和別人比？”
買車的人變了，賣車的人也在變。
現在這些新勢力品牌早就不玩傳統銷售模式那一套了，接二連三搞起了直營，報價、保險、貸款、配件、售後，每個流程都清清楚楚。
渠道的迭代，讓銷售不用絞盡腦汁搞營銷，沒有壓庫存的風險，資金壓力小了很多；而且跳過中間商以後，還能直接讓利給使用者，價格透明得像玻璃。
但 BBA 的銷售依舊高度依賴傳統 4S 店，長期讓經銷商承擔高庫存、高成本的風險。一旦庫存車出得慢些，車廠佈置的任務重些，資金就有斷鏈風險。
結果就是，BBA 等來了新勢力品牌無情的“降維打擊”。
03
於是壓力給到了 BBA 經銷商和一線銷售。
中國汽車流通協會發布的報告顯示，2024 年上半年全國經銷商的虧損比例達到 50.8%，簡直半壁江山都要陣亡。
寶馬全球首家 5S 店因面臨嚴重的資金壓力閉店停業。很多車主的預存款無法獲得退款，金額高達數千元至上萬元，恨不得跑去門口靜坐維權。
BBA 去年第三季度公開的財報顯示，“賓士淨利潤同比下降 53.8%，寶馬和奧迪利潤分別下跌 83.8%和 91%。”一線銷售也從日進斗金變得舉步維艱。
沒⼈想買 BBA，也沒人賣得動 BBA 了。
經銷商也不是傻子，既然 BBA 賣不掉，那就乾脆賣市場反應好的。所以很多老闆痛定思痛，轉而投向國產新能源品牌的懷抱。
蘇州最大的豪車展廳掛上了蔚來的 LOGO，肇慶德系豪車體驗中心變身蔚來空間，樂山豪車展廳裡停著 ET5T，山東煙臺的中升寶馬店變成了問界直營店……
去年至今，僅僅計算翻牌成蔚來直營店的傳統豪華品牌經銷商門店，就有 40 家左右。還有更多新勢力品牌的持續發力，難以估計，總之是遍地開花。
朋友昊坤，以前在賓士經銷商手下幹銷售，眼看著 BBA 大勢已去，每個月收入直線下降，口袋裡愈發空空如也，一直很焦慮。
就在他忍無可忍準備換個賽道的時候，他的經銷商老闆也撐不下去了，效仿其它同行，聯絡了問界，轉型做直營店。
昊坤於是順勢跳槽，搖身一變，站上了時代發展的風口。“以前都說站在風口上，豬都能飛起來了，現在這風口也該輪到我站了。”
他說，這是大勢所趨。“現在業內這種情況特別多，大家都很看好新能源賽道。正大光明賺錢嘛，不磕磣。”
店面變化和人員流動是時代更迭的縮影，也是平鋪直敘的生存邏輯。
04
直面顧客的一線銷售，其實是最早摸到風向的人。
在賓士當 AMG 銷售經理的時候，晶浩月入 8 萬，平均一個月賣 20 輛車，還包括邁巴赫這種高貨值車型，也算是風光過。
潮水退去後，市場疲軟，收入縮水。晶浩飛快地做出了決定，先是跳槽去了小鵬，後來又到了蔚來，就是認準了新能源。
很快，他發現豪車主的倒戈，比他還要迅速。
有位大哥原本開著 128 萬的 AMG S Coupe，還花了 12.8 萬定製施華洛世奇水晶車大燈，前前後後一年半才拿到這臺貴族玩具。結果只試駕了半小時 EC6 ，百萬級豪車信仰就當場破防，施華洛世奇水晶車燈在 NOMI 的冷笑話前碎成滿地玻璃渣。
後來又去牛屋玩了一回，更是欲罷不能，當即拍板，賣掉賓士換蔚來！12.8 萬的水晶車燈瞬間成了 old money 的智商稅贖罪券。
大哥是個真·實在人，說現在買就等不了第二天，一百多萬的賓士虧掉 50萬也要賤賣，就為了早點開著蔚來回家。
後來，他就當上了蔚來的野生代言人。半個月內，帶著自己的律師、企業主朋友，一起組團買了 5 臺蔚來，還時不時約在牛屋喝咖啡。
看了如此戲劇化的一齣，晶浩也悟了：“說白了，錢在哪裡愛在哪裡。品牌宣傳說得再漂亮也沒用，消費者用鈔票選擇才是最有效的。”
寶馬價格大崩盤後，智鑫也瞄準了蔚來。他覺得這是一個新世界，沒有庫存壓力的直銷模式、行業領先的技術底氣，都是品牌發展的潛力，前途十分光明。
客戶決策思路的變化給他帶來了不小的震撼：“上週成交的律師夫妻，試駕時根本沒問馬力引數。他們更在意律所樓下有沒有換電站、車輛有沒有智慧駕駛輔助。”
所以銷售思路也要跟上。以前背引數比背圓周率還熟，現在學的全是新話術："哥，咱這車不加油，喝‘電’就能跑！"
如果說 BBA 使用者是"擁有者"，諸如蔚來使用者們正在成為"參與者"。
使用者可以透過牛屋社群等機制參與產品迭代，相當於直接給品牌提需求搞定製，多有排面。
跳槽到問界的昊坤腰桿也挺直了，說現在日子好過很多。
“以前給 BBA 賣車只看結果，老闆每天你有沒有賣出去、賣出去多少，別的一概不關心；現在就算沒成交，讓使用者瞭解到品牌了，也是功德一件。”
他發現，年輕人很願意把電車當首選，而高淨值使用者也接受“一油一電”的配置。
越來越多人開始把下一輛車鎖定為電車，“不是 BBA 不好，是電車更適合這個時代。”
和 BBA 分手後，智鑫的月收入一度衝破六位數，晶浩手中的 ET9 訂單達到 11 臺，昊坤的銷售額也迎來了巔峰。
在 BBA 銷售為降價發愁、為 15%的貼膜提成拼命時，最先擁抱風向的人已經收穫了命運的饋贈。