問界 M9 在 50 萬元以上豪華市場撕開一道口子。
餘承東說過， 問界 M9 對華為來說標誌著新的開始。
“問界 M9 是我們親手打造的，源頭的每一部分都由我們親自設計。”
截至 12 月 26 日，上市一週年之際，問界 M9 累計大定超過 20 萬輛，連續 8 個月蟬聯國內汽車市場 50 萬元以上不分車型、不分能源形式的銷量冠軍 —— 這也是首次有國產品牌打破 BBA 在 50 萬元以上豪華市場的壟斷。
“問界 M9，絕對對得起 ‘那四個字’！” 這個成績足以讓餘承東自豪——不僅代表著智選車戰略的成功，也兌現了餘承東對於幫助合作伙伴實現商業成功，助力汽車產業鏈協同向上發展的諾言。
按 50 萬元均價計算，單車車型創造的營收超千億元。賽力斯釋出的審計報告顯示，2024 年上半年，華為車 BU 淨利潤 22.3 億元，預估全年淨利潤為 33.5 億元，車 BU 可能實現成立五年來首次扭虧為盈。
定義問界 M9 成功的不僅是銷量和利潤，更在於它打破了長期被外資品牌壟斷的豪華車市場格局，重新定義了新能源汽車時代的豪華車。
在這一中國汽車品牌多年處於弱勢的市場，問界 M9 能夠在一年內突圍並連續保持銷冠位置，究竟做對了什麼？
一年 20 萬，中國汽車高階化的里程碑
今年 4 月的第二週（4.8-4.14），問界 M9 單週銷量首次在均價 50 萬元以上市場登頂榜首，超過 BBA，也是豪華車銷量前十榜單中唯一上榜的自主品牌車型。
此後問界 M9 蟬聯中國豪華市場 50 萬元以上車型銷冠至今，打破了國內豪華汽車市場中國品牌車型銷售紀錄。
2010 年至 2020 年是中國豪華車市場的黃金增長期，這十年，中國豪華車市場規模從 30 萬輛增長至 252 萬輛，規模擴大了超過 8 倍，德系豪華品牌 BBA 是這十年的絕對勝出者。
2019 年 BBA 佔據 81% 的市場份額，更早之前，它們的市場份額一度超過 90%。
其中，寶馬 X5 是中大型豪華 SUV 這一細分市場的銷量冠軍，2021 年銷量首次超過 5 萬輛。兩年前國產加長版 X5L 上市，外觀與進口基本保持一致，但價格更低，帶動銷量繼續上漲。
凱迪拉克、沃爾沃等二線豪華品牌曾想挑戰 BBA，它們透過提供與 BBA 不同的產品體驗來吸引消費者，比如美系車配置上的 “量大管飽”、沃爾沃的安全性等，但最終都只分食了小部分市場。
BBA 在傳統燃油車上積累的大量技術能力和優勢，在經年累月後構成了其品牌認可度的護城河。巨量算數《2021 年豪華車人群調研》結果顯示，傳統使用者對豪華品牌的認知標準主要是其市場知名度、品牌體驗、歷史底蘊。
調研還發現品牌認可度在增換購時阻擋消費者流出，從有車人群統計結果來看，傳統豪華品牌的擁車使用者再次購車時，大多依舊偏好已購品牌，復購率和品牌忠誠度極高，阻擋了其他車企切入這一部分使用者群體，進一步鞏固了豪華品牌壁壘。
直到問界 M9 出現，自主品牌在 50 萬元以上豪華市場終於撕開了一道口子。
自今年 2 月開啟規模交付以來，問界 M9 上市半年累計大定超過 10 萬臺。9 月問界 M9 五座版上市後銷量進一步上升。
從 9 月開始，問界 M9 大定破萬的速度加快，其中從大定 13 萬到 14 萬輛的增長，僅用了 10 天。最新的資料顯示，問界 M9 在 11 月交付了 16,595 輛，約是寶馬 X5 的兩倍。
據汽車之家的統計資料，2023 年國內汽車市場共有 382 款 SUV 在售，其中 19 款售價超過 50 萬元，這 19 款車型去年合計售出 34.4 萬輛。
按照去年豪華 SUV 的市場規模，問界 M9 已佔據這一細分市場 58% 的份額。銷量增長的同時，問界 M9 成交均價穩定在 50 萬元以上。
重新定義新能源時代的豪華
問界 M9 創造中國市場豪華品牌車型銷量新紀錄的同時，也在引領行業變革。在智慧化方面相對弱勢的 BBA 開始重視智駕體驗並加大投入。
麥肯錫調研結果顯示，領先的智慧化優勢成為中國高階新能源汽車品牌受消費者青睞的主要原因。智慧、安全配置、豪華體驗感成為消費者對豪華車的最大訴求，即消費者更多從追求豪華車的象徵意義轉向追求豪華車的實際產品力。
過去，傳統豪車更擅長營造 “豪華感”。外觀上，超過 5 米的車身帶來視覺上的流暢、優雅。內飾上，開啟車門後，映入眼裡的是舒適的艙內空間、全真皮包裹的座椅及奢華的桃木內飾。
2005 年的寶馬 7 系，駕駛員可以用駕駛席右側中央扶手上的旋鈕，操作車內包括選擇懸架軟硬模式、音響娛樂、空調、通訊、導航等 700 多項功能。
當這些豪華品牌的旗艦轎車開起來，大排量發動機確保了輸出的平順性，而空氣懸掛甚至主動式車身控制懸架等技術的加入，則可以更好地過濾路面震動，提高駕乘舒適性。
中國汽車工業起步相對較晚，儘管一批批從業者在很多方面拉近了中國和海外品牌的產品力差距，但在動力和其他一些關係汽車機械素質的方面，仍與海外車企存在差距，一定程度上制約中國汽車品牌向上的空間。
新能源車時代，電機的寬調速範圍和起步瞬間可達最大扭矩，一定程度上稀釋了傳統豪華車企在動力效能方面的技術壁壘，中國車企再憑藉在智慧座艙、智慧駕駛方面的投入，及將傳統豪車百萬配置下放到 50 萬級別車型，在產品力方面迅速追趕傳統豪華品牌。
問界 M9 是華為衝擊高階豪華市場的第一款車，是鴻蒙智行團隊歷時三年研發的產品。接近華為的人士曾告訴我們，“如果華為真的下場造車，造出來的大概就是 M9 的樣子。”
在車輛效能、空間、內飾上問界 M9 與傳統豪車齊平，但在智慧化方面的輔助駕駛、座艙等具有領先優勢。傑蘭路的調研資料顯示，智慧化相關配置已經成為了購車的重要考量，其中智慧駕駛、智慧座艙是首批問界 M9 車主提及率較高的購車原因，分別為 67% 和 65%。
在高階智駕方面，問界 M9 全系升級至 ADS 3.0。ADS 3.0 融合了來自雷達、雷射雷達、攝像頭等多方面的資料資訊，能夠在不依賴高精地圖的情況下做到無圖智駕，實現從簡單 “識別障礙物” 到深度 “理解駕駛場景” 的跨越式進步。
M9 搭載的 192 線雷射雷達也由華為全新設計，是車規級量產最高線數雷射雷達，最遠探測距離 250 米，較行業平均提升 20%。問界 M9 全系搭載 1 個 192 線雷射雷達、3 個毫米波雷達、12 個超聲波雷達、2 個前視 8 MP 攝像頭、5 個後視 / 側視 2.5 MP 攝像頭。
智慧座艙方面，問界 M9 每個座位都帶有超級快充、面前都可連線華為螢幕，車內有 6 個藍牙通道，最多可以實現 6 個人看不同影片而互不干擾。問界 M9 可以透過語音控制座椅移動、摺疊，如開啟女王座駕、開啟總統空間等。
問界 M9 有 10 個螢幕，是已量產車型中螢幕最多的車。除了第一排的三聯屏，在駕駛艙，問界 M9 搭載了華為臨境抬頭顯示系統，第二排搭載了 32 英寸的車規級投影巨幕。
據大陸集團釋出的《2024 未來出行趨勢調研報告》，德國、法國、美國和日本的受訪者仍把汽車視為一種交通工具，而 73% 的中國受訪者認為，汽車不僅是安全的交通工具，也是一個休閒、娛樂和工作的空間，這樣出行的時間可以得到很好的利用。
除了在智駕方面的領先優勢，問界 M9 還在設計和功能上給使用者提供新鮮、有趣的情緒價值。
問界 M9 搭載了華為百萬畫素智慧投影大燈，雙燈加起來是 260 萬畫素，遮蔽精度是業內平均水平的 100 倍。智慧車燈在靜態時可以投影節日祝福、音樂，天氣等，在動態時可以實現彎道光毯照明、車距提示、窄路示寬、變道提示等功能。
口碑傳播加速破圈
問界 M9 能在短時間內打破國內豪華車市場的格局，離不開鴻蒙智行模式的賦能。鴻蒙智行是一種在智慧電動車時代下的新型合作方式，華為主導產品定義、營銷和銷售，深入供應鏈、質量管理，提供技術和零部件。
當前電動汽車行業正在走向拼智慧、拼軟體、拼演算法的智慧化下半場，這正是華為的核心優勢領域所在。浙商證券在《華為汽車產業鏈深度報告》中提到，華為切入汽車市場的核心優勢在於技術、營銷與資金。
資金的重投入是技術迭代的前提，華為車 BU 累計研發投入 30 億美元，並每年保持 100 億元以上的投入，積累了 7000 多研發人員，實現了智慧駕駛、智慧座艙、智慧電動、智慧車控、智慧網聯 “五大智慧科技” 的自主可控。
在技術層面，華為在 ICT 領域的積累超過 30 年，帶給華為遠超其他新能源車企的平臺訓練算力等優勢。軟體方面，鴻蒙系統是國內軟體發展史的里程碑式節點，其定義的 “1+8+N” 生態重構了車機互聯體驗。
更重要的是，華為在通訊領域積累了全球數以億計的使用者規模，在智慧手機領域樹立起高階國貨形象。
據東吳證券研報，2023 年中國高淨值人群在購車時整體更偏保守，在 50 萬元以上豪華車消費中，這種傾向更加明顯——他們更在意品牌力，尤其是 BBA 與華為。
在消費電子領域，華為具有高階品牌的號召力，但想要把這種使用者心智直接遷移至汽車產品並不容易，華為為此投入巨大的資源，不斷強化在智慧化方面的 “科技” 品牌認知。
兔年春晚開場時，藍底白字的 “鴻蒙智行問界 M9” 與主持人的開場白同時進入大眾視野，整場晚會中，問界 M9 與鴻蒙智行的標識交替出現。
百度搜索指數顯示，問界 M9 在 2 月初的搜尋頻率為 5000、6000，春晚期間升至近 3 萬，除夕夜 20 點到 22 點，搜尋鴻蒙智行問界 M9 的使用者數量近 10 萬人次，增加 300% 以上，約 20 萬人次搜尋華為汽車，同比增加 200%。
如果說春晚幫助問界 M9 在普羅大眾中開啟知名度，由問界 M9 車主組成的 “野生推銷員” 在各社交平臺引發口碑裂變式傳播，而隨著更多企業家、明星、運動員等具有號召力的車主加入，正在激起更大的聲量。
早期問界 M9 車主自發在社交媒體上釋出自己駕乘體驗的小影片，他們用 “不專業” 的銷售語言，試圖將問界 M9 種草給每一個人。
有的問界 M9 車主公開宣告，只要用他的推薦碼買車，就送 1000 元的加油卡或者茅臺。還有個問界 M9 車主全國到處跑，免費幫粉絲提燈驗車，機票食宿都自費。
這些自發推薦問界 M9 的車主影片中，沒有既定的營銷正規化，大多是透過不同方式和語言科普或調侃問界 M9 的產品效能、優勢、高科技等，分享、交流智慧技術帶來的新體驗與感受，問界 M9 成為社交貨幣。
演員於和偉也在個人社交平臺上分享了一段影片，展示了他新購置的問界 M9。
在影片中，他讚美問界 M9 的外觀大氣，並展示了車內的電動門、後排零重力座椅、車載音響等豪華配置。他還強調了車輛的自動泊車功能，稱 “科技豪華才是真正的豪華”，並表示準備當一回 “野生銷售員”。
黃渤、馬麗、劉奕君、鍾麗緹、胡軍、張靜初等明星都成為問界 M9 車主，他們的加入毫無疑問幫助問界打造出成功人士座駕的定位。
據華鑫證券對汽車之家中消費者對豪華車口碑的關鍵詞分析，提及最多的是 “高階、檔次、精緻”。汽車是他們表達身份的一個重要工具和手段。
身邊一位傳統豪華品牌車主自稱準備賣掉自己的車，然後換成一輛問界 M9，他給出的理由很簡單。
“他們都換了，自己也想換了。”
題圖來源：鴻蒙智行
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