“好尬，好土，好愛。”
短劇才剛剛變成年輕人的電子榨菜，品牌方就開始琢磨著怎麼給電子榨菜塞廣告了。去年，杜蕾斯贊助了LPL（英雄聯盟職業聯賽），這錢當然不能白花，杜蕾斯趁機拍了個土味短劇。
在劇中，美女解說Rita扮演一名護士，手持巨型注射器，讓人看了之後忍不住驚呼：LPL怎麼都混成這樣了？
最大的贏家當然是杜蕾斯，短劇中的情節和臺詞引發了觀眾的熱議，甚至在LPL賽區形成了“開一局”賽區的別稱，每當比賽開始時，彈幕上都會刷起“開一局”的字樣，成為電競圈的熱門梗。
很土，但上頭，這就是品牌方為啥冒著捱罵的風險也要大力搞短劇。
杜蕾斯的這部短劇，集狗血和擦邊於一體。其中有一集劇情是這樣的：身為電競選手的男主腰疼，去看醫生，結果不小心去了Rita的男科。
Rita以為他來看男科，問電競選手“是不是時間太久了。”
選手老實回答：確實一坐（zuo）就是很久。Rita說時長得控制一下。
選手表示控制不了：基本要進行一個小時以上。Rita露出意味深長的表情：還是年輕人會玩啊！
這種令人浮想聯翩的臺詞時常在劇中出現：男人的腰不行，一切都等於零，別到最後戀愛的義務都履行不了。
“一分鐘也很棒了”，緊接著就是廣告植入——時間太短的話，我們可以用杜杜啊！
還有網劇經常出現的狗血逆襲劇情：選手被教練穿小鞋，取消了比賽資格，正在他急得團團轉的時刻，Rita告訴了他自己的真實身份是董事長，會把他的教練開掉並讓他繼續比賽。
就這樣，靠著酷似某網站國產區的沙雕土味短劇，杜蕾斯愣是把“開一局”變成了電競圈黑話。
嚐到了甜頭，杜蕾斯接著又搞了好幾部短劇，比如《總裁，夫人她報警了》。
總裁撲倒嬌妻，正要上演激動人心的“強制愛”劇情的時候，以“手撕渣男”事件走紅的周揚青站出來制止，正義凜然地說，婚內強制性行為就是家暴。
這是杜蕾斯為“國際反家庭暴力日”做的宣傳片——普法太嚴肅，先搞擦邊再普法就剛剛好。
另一部杜蕾斯短劇《用AI追到女老闆》中，主角是個單身30年的老宅男，一天睡醒他收到一份快遞，裡面裝著一副AI眼鏡，戴上它可以呼叫超豐富的知識庫，還能看見女生對自己的心動指數。
杜蕾斯沒忘了植入，這幅眼鏡叫做“杜杜”，宅男哥戴上杜杜後開啟了開掛人生，他一路打假，將豪車美女接連收入囊中，原本對他愛答不理的女生全都開始主動接近他。
三個美女站在宅男哥面前送出禮物，宅男哥眼花繚亂不知道該怎麼選……這部劇上線後收穫了1.1億的點選，大家紛紛承認“我是土狗我愛看”。
不止是杜蕾斯，又土又抽象的短劇，已經成為了品牌的新戰場。
今年的美團年度報告是用短劇開啟的，使用者能從幾款熱門短劇題材中選擇一款，當爽劇裡的霸總、贅婿或者是豪門千金之類的。
使用者在美團上花了多少錢，最愛吃啥店，都會從短劇配角口中得知，比如，心機男抱怨你在美團上消費了128元，卻從不肯在他身上花一分錢。
“仙氣飄飄的男子告訴你，仙尊最喜歡點的是蜜雪冰城”“我們總裁可是能全款吃麻辣燙的人。”
霸總不可一世的說話語氣和使用者低得驚人的消費金額結合，顯得更好笑了。
大家一邊說著“太土了”“太癲了”，一邊玩得不亦樂乎，把六個劇情挨個都解鎖了一遍。
麥當勞也搞起了短劇：《重生之我在麥當勞修煉魔法》。在劇裡，童漠男講脫口秀忘詞了，暈倒後重生成了麥當勞員工。
除此之外，還有肯德基的《重生之吃貨皇后惹不起》，蜜雪冰城的《雪王的穿越日記》，太二的《實習霸總狂寵賣魚妹》，星巴克的《我在古代開星巴克》……
品牌這麼愛拍短劇的原因是市場真的很火。
艾媒諮詢釋出的《2023-2024年中國微短劇市場研究報告》顯示，2023年中國網路微短劇市場規模達373.9億元，同比上升267.65%，接近電影市場規模的70%。
巨量算數的報告顯示，觀看短劇的使用者中，一二三線城市使用者佔比70%，18-40歲使用者佔比60%。這說明不止村頭老大爺愛看，城市青年也喜歡，短劇已經成為觸達年輕人的有效方式之一。
對於品牌來說，同樣的錢，當然是哪裡有流量就投到哪裡。
傳統的短劇營收是來源於觀眾付費，一集兩三分鐘的短劇能賣兩三塊錢，每一集短劇都是時間緊任務急，務必讓使用者在短時間內就產生必須購買的衝動，因此一分鐘能有8個反轉。
但品牌定製的短劇不從訂閱中賺錢，核心任務是品牌宣傳，要提高知名度，還想借此帶動銷量。
所以對於品牌定製短劇來說，光劇情狗血是不夠的，還得恰到好處的植入，免得觀眾看完之後只記得霸總重生，龍王回宮，拍了半天拍了個寂寞。
抱著這樣目的，市面上誕生了這種奇怪的產物：披著短劇皮的品牌TVC。
比如麥當勞的核心傳播點是“為您現做”，都可以這句臺詞倒推出麥當勞下的brief：可以有重生、穿越、狗血，但要圍繞“為您現做”展開。
星巴克拍的短劇中，植入了新品資訊、夥伴理念、促銷活動，甚至還有“專星送”服務，廣告氣息濃郁。可以看出，品牌想要的從來不是拍電視劇，而是實打實的增長。
那麼問題來了：當土味短劇變成了廣告劇，觀眾還能像以前一樣看得津津有味嗎？
在《重生之吃貨皇后惹不起》的短劇評論中，有使用者表示，當發現這是肯德基的定製短劇時，就選擇了“直接划走”。
麥當勞的短劇預告評論區中，點贊最高的一條評論是：有這功夫不如把漢堡做大點。
可以看出，觀眾對廣告植入短劇，尤其是品牌方定製短劇的包容度正在下降，畢竟大家愛看的是狗血劇，而不是狗血廣告。
珀萊雅高層提到，姜十七前兩部植入劇的單集點贊超200萬，但如今的品牌定製短劇，“點贊量超過10萬就算資料表現非常好了。
此外，品牌方也發現了定製短劇在商業上的短板：確實有流量，但買不動貨啊！在內容和廣告之間，缺乏有效的平衡，使得品牌難以透過短劇直接驅動消費者購買行為。
這就陷入了一種無限迴圈的鬼打牆，故事第一，植入第二——有流量，沒銷量；植入第一，故事第二——捱罵。
對觀眾來說，最主要的問題是，現在的品牌短劇也太太太太多了。據不完全統計，2024年共上線了354部品牌短劇，行業橫跨餐飲、食品、彩妝、汽車。型別涵蓋都市、穿越、霸總、虐戀。
短劇的形式從最初的新鮮感和創意性，到現在的泛濫式生產，不再能給觀眾帶來原本那種爽感，當內容生產過多且相似時，觀眾的興趣自然下降，短劇的吸引力大大縮水。
韓束創始人呂義雄在朋友圈的一段發言曾引起廣泛討論，“短劇增加了20倍的供應量，價格翻了一倍，而觀眾是恆量的，即短劇效果下滑了40倍。”
從觀眾視角來看，這表示大家的選擇多了20倍，短劇市場的過度飽和讓觀眾成了“挑剔消費者”，開始吐槽老套的劇情和明目張膽的廣告。
而且在“好看”這件事上，品牌的自制短劇天然就不可能打贏付費短劇。
付費短劇都是圍繞爽點設計的，那種“高能劇情”和“爽文套路”幾乎已經成為一種成熟的營銷模式——角色設定拉滿、劇情反轉神速、情感衝突層層遞進，能夠引起觀眾最本能的原始反應——上頭。
品牌短劇還得想著怎麼賣貨、怎麼植入，還有總不能太低俗、太無腦，不然東西沒賣出去，品牌調性也拉低了。這些目的和顧慮一疊加，拍出來的爽劇就不爽了。
最後就誕生了市面上許多披著短劇的TVC：爽文開局，圖窮匕見開始念廣告。
起初，品牌短劇能夠透過新穎的形式吸引觀眾眼球，但在市場逐漸飽和、作品高度同質化的今天，使用者的耐性已經逐漸消失。只有那些能夠真正理解觀眾需求、創造價值並巧妙融合品牌資訊的短劇，才能最終脫穎而出。
否則，品牌方的“短劇套路”再怎麼翻新，也只是給市場注入更多的“短命”內容而已。
設計/視覺：Lvv
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