年輕人開始搶它了，不是黃金

在“棉花和布”構成的毛絨玩具裡，年輕人發現了“金子”。

“在小紅書刷到有人曬出家裡的jELLYCAT玩偶，堆積成山的樣子，和金礦有什麼區別？”jELLYCAT毛絨玩具愛好者江江告訴有意思報告。

搶黃金的年輕人，確實有不少人這一兩年開始愛上了“毛絨玩具裡的黃金”——jELLYCAT。

圖源：jELLYCAT官網截圖

這個1999年開始在英國推出的毛絨玩具品牌，如今不僅價格昂貴，動輒兩三百，還一貨難求。

“線上旗艦店沒貨，去了天津的兩個商場也沒看到，最後是在北京買到的”，來自天津的小瑜回憶去年購買jELLYCAT“海盜狗”的經歷。在淘寶jELLYCAT海外旗艦店，“海盜狗”迄今也仍有多款尺寸顯示缺貨狀態。

圖源：淘寶jELLYCAT海外旗艦店

事實上，jELLYCAT起初主要生產針對嬰幼兒的安撫玩具，而如今的年輕人們為何會為它“一擲千金”？

越來越多的年輕人愛上“毛茸茸”

據hamleys資料，僅2023上半年，jELLYCAT熱門款產品漲價幅度就高達20%，日常產品也有不少漲價幅度在10%左右。

jELLYCAT爆火的背後，是越來越多的年輕人愛上“毛茸茸”。

像前述江江、小瑜這樣的毛絨愛好者不是少數。根據中國玩具和嬰童用品協會資料，00後已成為毛絨玩具最龐大的消費群體，佔比達到43%，90後則為36%。

談到為什麼喜歡毛絨玩具，在江江和小瑜看來，“可愛、陪伴、治癒”是主要原因。確實，年輕人成為毛絨玩具消費主力軍，背後是逐漸興起的“療愈悅己經濟”。

有諮詢公司去年釋出了《影響未來經濟的八大模式》就提到，在療愈悅己經濟下，“消費者積極尋求各種渠道來獲得情感支援，尋找各類替代性陪伴方式和減壓體驗來療愈自我”。

而作為“療愈經濟”載體之一的毛絨玩具，也自然處於火熱狀態。

根據中國玩具和嬰童用品協會資料，2024年3月份，毛絨布藝類玩具在天貓平臺繼續熱銷，銷售額同比增長30.1%，銷售均價同比增長25.4%。

而在眾多毛絨布藝品類中，jELLYCAT更是大受歡迎。

還是中國玩具和嬰童用品協會資料，2023年“雙11”期間，jELLYCAT超過迪士尼，成為毛絨布藝品類銷售額第一位，成交均價為465元。今年3月，毛絨布藝類玩具在天貓平臺繼續熱銷，從不同價格區間來看，400元以上價格區間產品銷售額佔比為14.1%，增幅最大，而該品類暢銷單品中，銷售額排名第一的是jELLYCAT的“海盜狗”毛絨玩具，成交均價為2759元。

賣得多，也掙得多。資料顯示，2021年，jELLYCAT在天貓銷售額超過1億元，同比增長47.1%。到了2022年，jELLYCAT年度報告顯示其2022全年營收1.46億英鎊，同比增加72%。

低至幾百、高至上千，並不便宜的jELLYCAT，為何能做到人氣“只增不減”？

為什麼是jELLYCAT？

從當下年輕人的消費訴求和消費理念，或許能找到jELLYCAT火爆的部分答案。

知萌諮詢《2024年中國消費趨勢報告》調研顯示，64%的消費者更加看重精神消費，尤其是年輕消費者越來越在意“精神悅己”。而jELLYCAT柔軟、治癒的產品屬性，先天就帶有“情感濃度”。再憑藉對年輕人的“情緒價值”精準狙擊，自然擊中這屆年輕人的心。

在jELLYCAT官方介紹中，毛絨玩具被賦予“毛朋友們”的設定，有自身的人設化故事背景，比如巴塞羅熊是“完美的睡前夥伴”。“熊騎士總在夜晚保護我”、“小熊會化成戰士趕走噩夢”……在小紅書上，許多網友分享了小熊為自己帶來情感上的安撫和陪伴的故事。

而使用者基於玩偶擬人化屬性的二次創作，也助力jELLYCAT進一步出圈。比如已成為網路熱門表情包的“活潑茄子”。小瑜告訴有意思報告，在朋友將“活潑茄子”作為禮物送給她之前，她就在網上見過這款玩偶的表情包。小紅書上“jELLYCAT茄子”詞條至今有近5900萬次瀏覽量，網友給茄子畫上大黑眼圈，並配上文字表達自己的情緒狀態。成為“網際網路精神嘴替”的jELLYCAT，自然被進一步廣泛傳播。

圖源：小紅書截圖

此外，根據艾媒諮詢《2022年中國品牌營銷及消費行為監測報告》，消費者對非生活必需品的消費，除了最關注的質量因素外，也關注商品是否為最新款、是否符合自我個性、外觀顏值等因素。也就是說，jELLYCAT的成功既得益於當下“精神悅己”需求的大前提，但品類豐富、新奇獨特、質量安全，也是jELLYCAT能夠持續打動年輕人的重要原因。

首先是品類，豐富的品類無疑對應了細分群體的多樣化、個性化需求。在jELLYCAT官網上，玩偶型別目前主要包括animals動物系列和amuseable趣味系列這兩大系列，大系列下還有眾多子系列，比如動物系列下的bears小熊還分有笨笨熊、草莓熊、睡衣熊等等。不同顏色、不同尺寸、不同用途、不同人設場景，共同造就了多樣的jELLYCAT產品，單是動物系列下就有400多項產品。

動物系列下的bears系列|圖源：jELLYCAT官網截圖

品類多，更新迭代也快。新春新品、早春新品、春夏新品、週年新品……jELLYCAT不斷推新，激發使用者購買慾望。而對於jELLYCAT的上新頻率，網友們更是調侃“希望自己賺錢的速度跟得上新品釋出的速度”。

圖源：淘寶jELLYCAT海外旗艦店截圖

在產品設計的新奇獨特上，amuseable趣味系列以標誌性“豆豆眼、微笑臉”進一步打造了jELLYCAT的特色品牌符號，強化趣味、獨特的產品定位。在小紅書上，不少使用者在二創時給身邊各種事物加上“豆豆眼、微笑臉”，逐漸形成“萬物皆可jELLYCAT”的趣味認知。

amuseable趣味系列部分產品|圖源：jELLYCAT官網截圖

此外，儘管網上能看到一些對jELLYCAT包裝簡陋、品控不穩的吐槽，但江江和小瑜都對jELLYCAT的手感和質量持肯定態度。而在兩大系列之外，jELLYCAT本就有安撫巾、毛毯等幼兒安撫產品。作為幼兒的安撫產品，jELLYCAT對安全性要求比較高，從官方公佈的資訊來看，每款產品都經過英國、美國、歐洲和澳大利亞安全標準測試。

不過，可愛的款式、安全的質量、舒服的手感、多樣的產品……雖然能為jELLYCAT的走紅找到各種理由，但均價幾百元的jELLYCAT並不便宜，更關鍵的是，jELLYCAT還在漲價態勢。

“10多釐米大小，一看價格上百”，網上對於jELLYCAT “高溢價”的吐槽也不少。除了對毛絨玩具的熱愛，還有什麼原因支撐消費者為“高溢價”買單？

兩個字：送禮。

jELLYCAT官方定位是“英國高階禮品品牌”，在jELLYCAT官網還有詳細的禮品服務介面，提供適用於不同場景的禮品。而據艾媒諮詢《2024-2025年中國品牌營銷與千禧青年消費趨勢研究報告》也顯示，購買維繫社交需求的禮物消費品是新青年消費者的重要消費訴求之一。

jELLYCAT官網禮品服務介面|圖源：jELLYCAT官網截圖

換句話說，將自己定位為高階禮品品牌的jELLYCAT，也就覆蓋了更為“大眾且剛需”的社交消費場景，拓展了更廣的使用者層。由於禮品承載的是心意，高價對禮品而言不一定是缺點，甚至可能是優點。再加上jELLYCAT許多產品會根據不同尺寸調整不同價格，從一兩百到上千，最大範圍適應不同場景、不同群體的禮品消費需求。

江江購買過幾次jELLYCAT當作禮品，也收到過好幾次jELLYCAT禮物。在江江看來，“jELLYCAT是我送人禮物的無腦選擇之一。有知名度、質感好、設計創新……送朋友jELLYCAT，治癒對方，我會特別開心。”非jELLYCAT忠實愛好者桔子也告訴有意思報告，她唯一一次購買jELLYCAT玩偶，就是將其作為禮品送給朋友。

但當被問及是否瞭解國內毛絨玩具品牌時，毛絨玩具愛好者江江和小瑜都表示，確實還未了解到有像jELLYCAT一樣出圈的國產毛絨玩具品牌。從資料來看，毛絨玩具市場也主要是迪士尼、jELLYCAT等國外品牌在佔據優勢。

國貨能突破“平替之路”嗎

根據天貓平臺數據，2023年上半年毛絨布藝銷售額同比增長30.4%，200-400元價格區間產品同比增幅最大，迪士尼和jELLYCAT的價格定位正在此區間。

中國玩具和嬰童用品協會對去年天貓平臺“雙11”期間各品類銷售資料的追蹤也顯示，毛絨布藝品類銷售額TOP3品牌分別是jELLYCAT、迪士尼、迪士尼度假區。

沒有像jELLYCAT一樣知名的毛絨玩具品牌，是因為我國缺少毛絨玩具企業嗎？似乎並非如此。

從全球玩具市場分佈來看，根據中研普華產業研究院釋出的《2022-2027年中國毛絨玩具行業發展趨勢及投資風險研究報告》資料，中國玩具約佔世界市場70%份額。而據企查查資料顯示，國內現存毛絨玩具相關企業1.83萬家，2024年第一季度還新增501家，同比增長61.09%。

而問題可能就在於此。毛絨玩具行業進入門檻並不算高，所以我國生產企業數量眾多，但也意味著行業集中程度不高，整體仍處於“有品類無品牌”狀態，做了很多產品卻沒做大品牌。

“比如曾經很火的卡皮巴拉、嘟嘟貓”，江江舉例道，“一個形象火了後，雖然很多廠家都在生產，但沒有形成獨特的品牌。”

廣東省玩具協會資深行業分析員梁漢坤曾在《當前玩具行業焦點探析》一文中表示，生產企業數量較多、同業競爭激烈，為爭訂單、搶市場，玩具企業之間還常打價格戰。以“卡皮巴拉”為例，淘寶搜尋“卡皮巴拉玩偶”，能看到不同商家的不同價格。如此多的商家在售賣卡皮巴拉玩偶，商家市場競爭能讓消費者獲得“價格上的價效比”，但也意味著卡皮巴拉形象未與特定品牌強勢掛鉤，商家難以在同類生產企業中脫穎而出。