作者：June
編輯：鳥哥筆記編輯部
最近有三個現象引起了我的思考：一是短劇，《2024年中國微短劇產業研究報告》顯示，2024年我國微短劇市場規模已攀升至505億元，首次超過全年電影票房收入，預計2025年市場規模將達到634.3億元，2027年達到856.5億元。二是小米YU7於 6月26日正式釋出，它是小米首款SUV車型，YU7售價為標準版25.35萬元。小米官方資料顯示，3分鐘內YU7大定突破20萬臺，1小時大定突破28.9萬臺。三是拉布布毛絨玩偶被炒到上萬元甚至更高……
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這些現象的背後，我認為藏著今天消費社會的核心命題：“她經濟”，“她經濟”已經成為真正推動市場轉動的力量。
誰抓住了“她經濟”，誰就贏得了市場
“她經濟”已經成為真正推動市場轉動的力量不是主觀臆斷，泡泡瑪特官方資料顯示女性使用者佔比75%，30歲以下使用者佔比為58%，Z世代佔比32%。雷軍在一次訪談中指出，“通常情況下，在家庭購車決策中，雖然男主人往往負責挑選車輛，但實際上女主人卻擁有著至關重要的否決權。如果女主人不同意，那麼這輛車就根本無法購買成功。一旦取得了女主人的喜愛，汽車的成交速度便會變得特別快。而且，由於女主人的喜歡，再加上一般家庭通常會擁有兩輛車，所以存在很大的可能性會購買兩輛，最終使得小米汽車的銷量有望比一般的車輛更加出色。其核心關鍵就在於女使用者的數量多。”
在大家都喊沒錢的時候，“她”仍敢花的情況不侷限於上述，我們能看到：據QuestMobile等機構統計，2023年短劇行業整體市場規模已超200億元，其中女性使用者佔主導。據雅詩蘭黛釋出的報告稱中國大陸實現的增長，部分抵消了韓國等地區的銷售額下降。創新產品如海藍之謎（La Mer）濃縮修護精華膏和湯姆·福特（Tom Ford）幻魅亮澤唇膏推動了所屬品牌在中國市場的有機銷售額實現兩位數增長。這些消費現象並非孤立，而是串聯成一張網路，揭示了經濟轉型期最有力量的購買力來源——女性。
近年來，多個品牌透過精準洞察女性消費心理，成功打造出值得學習的案例。類似上文的泡泡瑪特，其盲盒產品的火爆，正是因為精準抓住了年輕女性對“可愛”“驚喜”“收藏欲”的情緒需求——一個十幾元的盲盒，透過IP故事、限量概念與社交分享，就能激發成千上萬的復購熱潮。
再看Lululemon，它不僅賣瑜伽褲，更售賣一種精緻、積極、自律的生活方式，成為都市獨立女性身份認同的一部分。此外，抖音短劇迅速崛起，也與女性觀眾密切相關，“女主逆襲”“甜寵復仇”等題材持續熱播，為使用者提供情緒出口和精神慰藉。在這些成功案例背後，無一例外都體現了一個共通點：品牌能否理解女性的情緒節奏、生活場景與審美期待，決定了它能否真正“打動人心”，也決定了它能否贏得市場。
“她經濟”不是新概念，卻可以是新拐點
什麼是“她經濟”？它不是單指女性在買，而是指女性正在成為“消費驅動社會”的主力群體和審美製定者。根據58同城·安居客釋出的《2024女性置業調查報告》，女性作為家庭購房決策主導者的比例，從2018年的65.2%提升至2024年的85.7%；同報告指出，女性更關注戶型合理性、居住體驗、安全感與生活氛圍，而不僅僅是投資回報。凱度消費者指數報告顯示，18~45歲女性貢獻了71%的快消品支出、68%的美妝品購買、63%的教育消費。
這些資料不僅揭示了女性在消費中的活躍度，更深層地說明：她們已經從被動接受產品的人，轉變為主動定義消費方向的關鍵角色。她們不僅掌握了“買什麼”的決定權，還深刻地影響著品牌如何設計產品、如何講故事、如何制定營銷策略。從商品的顏值、功能，到品牌背後的價值觀和情緒共鳴，女性的偏好正在重塑整個市場生態。“怎麼賣”這件事，越來越圍繞著她們的審美、體驗和共鳴而展開。
理性消費在降溫，感性消費在升溫
曾經我們崇尚“理性消費”，在乎價效比、計算每一分花銷。但在產能嚴重過剩的今天，“價效比思維”已經無法推動經濟持續轉動。而女性，恰好是感性消費最重要的代表人群。她們：為“可愛”買單（比如拉布布）；為“治癒感”買單（比如高顏值的咖啡機、家居香氛、手工花藝）；為“情緒陪伴”買單（比如短劇、電子寵物、精緻手賬）；為“生活儀式感”買單（比如6800元的護膚精華，即便被質疑成分普通）。
來源：網路
這種消費行為，在傳統“男性邏輯”下常被貼上“不理性”的標籤——他們更強調功能性、價效比、實用與效率，對“情緒溢價”常常無法共鳴。但正是這些看似“不實用”“不必要”的消費動因，如可愛、美感、治癒、陪伴與自我獎勵，構成了當下消費增長的新動力。在產能過剩、同質化嚴重的時代裡，拼功能已難出圈，而“感性價值”卻成為引爆市場的關鍵變數。恰恰是這份被低估的“感性”，持續激發了一個個爆款產品的誕生，撐起了無數品牌逆勢增長的希望。
品牌營銷的轉向：從產品功能到情緒共鳴
今天，不論是車、是劇、是房、是香水，真正爆火的產品往往都具備幾個共性：女性導向的審美體系；能激發分享欲的社交屬性；強烈的情緒價值和自我認同對映；帶有“治癒”“陪伴”“儀式感”的生活幻想；
比如：小米汽車釋出時強調“女性駕乘舒適感”“後排美容鏡”“車窗過濾紫外線”等；電商熱賣香氛主打“情緒療愈香型”、“帶你走出焦慮森林”；短劇精準擊中小鎮女性幻想，“重生”“逆襲”“保姆變貴婦”型別持續霸榜。
簡而言之，品牌要贏，就必須從“創造功能”轉向“製造情緒”，從“賣產品”轉向“造夢”。在功能同質化的今天，消費者早已不滿足於“用得上”，她們更在意“用起來的感覺”——是否有被理解、被治癒、被取悅的情緒共鳴。
這種轉變意味著，品牌不能只強調技術引數和實用價值，而要深挖目標人群的情感需求，用產品講一個動人的故事，構建一個理想化的生活圖景。
比如，一臺車不再只是代步工具，而是安全感、舒適感和身份認同的載體；一瓶香水不只是氣味，更是一段獨屬自我的感官旅程。“造夢”的能力，正在成為品牌競爭的核心壁壘。那些真正理解女性情緒、提供細膩體驗、喚起美好想象的品牌，才有可能在消費升級與情緒主導的市場環境下脫穎而出，實現持續增長。
審美即戰鬥力，定義權決定未來
過去我們常說“女人的錢最好賺”，但這句話其實低估了女性在消費體系中的真實力量。她們不只是願意花錢的“買家”，而是逐漸成長為整個消費生態的“定義者”和“審美引領者”。她們不僅影響著一款產品是否熱賣，更在深刻地重構著“什麼是美”“什麼值得買”“如何表達生活方式”的價值體系。
每一次下單，不再只是物質獲取，而是一種對自身身份的確認，一種對生活理念的選擇，一種情緒和價值觀的表達。這也是為什麼我們看到，越來越多的廣告、綜藝、影視劇開始擺脫傳統的“男性凝視”，轉而強調“女性的自我欣賞”和“為自己而活”的理念。從“悅己”到“我值”、“為情緒買單”到“為自己投資”，品牌語言正在全面轉向女性語境。
同時，女性“自購消費”日益成為主流，消費行為逐漸脫離婚姻、家庭、年齡的繫結。一個40歲的單身女性同樣會投資自己、講究品味、注重體驗。她們不僅在買，也在定義品牌能否走遠的未來。真正得女性者，才能得市場。
結語：她們在買，但不是亂買
別再問“為什麼她們敢花”，真正的問題是：在消費決定權已經轉移的今天，你是否還在用舊的邏輯看新世界？今天的“她經濟”不是“衝動的消費主義”，而是新一輪經濟重構的引擎。 她們不只是花錢，她們在主導商業趨勢；她們不只是消費者，她們是生活方式的倡導者；她們不是衝動的“小女生”，而是用消費投票的戰略合夥人；
最後，我們該怎麼理解這個時代？在這個產能過剩、資訊極度飽和的時代，誰能抓住“情緒”和“美”的表達權，誰就掌握了經濟的主動權。而女性，正是那群最清楚自己“要什麼”、最願意為“喜歡”買單、也最會用審美來定義世界的人。你可以不理解她們為什麼在“這個節骨眼上還在花錢”，但你必須承認：得女性者，得天下。