近日，聯合利華40億美元全球媒介比稿結果出爐，WPP集團的傳立傳媒成為最大的贏家。中標聯合利華超過80%的媒介專案。相關人士透露，宏盟和電通的媒介方案中，效果廣告的佔比超過70%，跟公司的戰略不符，因此未被選擇。
儘管聯合利華近年來大幅提升效果廣告的投放比例，但其效果卻逐漸減弱，主線產品在消費者心中的地位不斷下滑，傳統電商平臺的搜尋量也呈現出斷崖式下跌的趨勢。他們走上了阿迪達斯前幾年的路。
01.
效果廣告為什麼不香了？
不是效果廣告不香了，而是消費者更看重品牌。
阿迪達斯CEO Kasper Rorsted曾在一個採訪中提到了對於中國市場犯了策略上的失誤。
他說，阿迪達斯曾過分追求短期收益，這嚴重損害了品牌的長期發展前景。為了迅速提升銷量，公司頻繁地進行打折促銷活動，雖然短期內銷售額有所增長，但這一策略卻培養了消費者對價格的極度敏感性，使他們形成了等待打折再購買的習慣。
這種短視的做法帶來了一個嚴重後果：阿迪達斯在中國市場難以維持原價銷售，消費者已經形成了“降價期待”的心理效應。
所以，阿迪在中國的經驗，給其他品牌一個教訓：當市場內卷價格戰、媒介粉塵化時，品牌不應過度追求短期銷售額的增長，而應努力在長期品牌建設與當前銷售業績之間找到恰當的平衡點。
品牌力是核心，也是品牌基礎。效果廣告一直在收割對品牌有深度興趣的人，為了銷量犧牲了品牌張力，透支了品牌力。這群人隨著粘性降低，會從品牌流失，也會從品類流失。
銷量大幅下跌的情況下，效果廣告是生存手段，而中高層容易為了成績依賴效果廣告，品牌廣告跟效果廣告應該維持在某種比例，同步增長，已達到動態平衡。
02.
越難，越要投品牌
《2024廣告業展望》這本白皮書資料，從2022年10月到2023年5月，再到2023年11月，把品牌廣告當做廣告能力和媒體投資必不可少的一部分觀點，越來越受到重視。
品牌廣告如同購房，初期投入大且需長期經營，但一旦建立品牌資產，便如同擁有增值資產，是長遠投資。相比之下，效果廣告似租房，短期見效快，但長期成本高且無法形成穩定資產。
單純依賴效果廣告，對品牌資產增值有限，難以累積品牌實力。唯有專注於品牌建設的廣告投放，才能有效促進品牌資產的積累與增值。因此，品牌廣告雖投入大、週期長，卻能為品牌帶來長期穩定的增值效益，是品牌建設不可或缺的一環。
安踏透過大量投放品牌廣告，如贊助奧運會等體育賽事，成功構建了強大的品牌形象。這一策略讓安踏的產品在消費者心中佔據了顯著位置，甚至形成了“不畏耐克與阿迪，唯懼安踏攜國旗”的獨特認知。
擁有品牌資產是提升品牌溢價的基礎。當品牌溢價存在時，即使漲價，其產品也能憑藉更強的競爭力脫穎而出，動銷更為強勁。這是因為避免了單純的價格戰，甚至還能實現小幅漲價，從而顯著提升利潤。
反之，若一味側重效果營銷而忽視品牌廣告的投放，將導致品牌資產無法累積，品牌溢價難以形成。在價格戰盛行的環境下，這種策略只會加劇市場競爭的內卷化。
效果廣告對於那些已經享有較高知名度的品牌而言，猶如一劑強心針，能在初期迅速激發市場的熱烈反響，但其效力卻如同曇花一現，很快便步入衰退的軌道，是一種慢性的毒藥。
因此，我們深信，打造品牌雖是一條充滿挑戰且需要耐心與毅力的道路，卻是一條通往成功的正確之路，即便步伐稍顯緩慢。在這條路上，每一步都踏出了穩健與深邃的印記，為品牌的未來奠定了堅實的基礎。
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