作者|momo
2025年劇集商務市場在開年即上演冰火兩重奏。
頭部劇集以《國色芳華》266個廣告創收、70.3秒集均霸屏的盛況拉開序幕。資料顯示，Q1劇集廣告市場呈現明顯分層——大IP與頂流陣容仍是吸金利器，楊紫、李現時隔六年攜《國色芳華》以“唐代美學+非遺商業”破圈，單劇斬獲特侖蘇、榮耀等多個品類投放。而腰部劇集的全集廣告率從1月66%驟降至3月35%，印證“二八效應”愈演愈烈。值得關注的是，食品飲料品牌持續領跑投放市場，奧利奧、王小滷等五大品牌橫跨6部劇集高頻植入。市場從“流量紅利”已逐步轉向“內容耐力”競爭，劇集商業價值正經歷新一輪洗牌。
（下文資料參考豆瓣榜上有名小組)
高開之後趨穩，劇集招商進入理性週期
從一月到三月，劇集商務投放呈現出顯著的下降趨勢，尤其在廣告數量、無廣告集數以及品牌投放的多樣性上，變化尤為明顯。
作為開年之作，《國色芳華》無論是在收視率、口碑，還是招商成績上都表現得極為亮眼。其廣告招商效果是截至目前2025年最優，達到了266個廣告投放，集均廣告時長高達70.3秒。相比同期其他劇集，如《白月梵星》和《漂白》，《國色芳華》的廣告投放數量顯得尤為突出。後者的廣告數僅為《國色芳華》的一半左右，這一差距從側面體現了不同劇集在商業吸引力上的巨大差異。尤其是在一月，劇集播出數量並不多但整體表現較好，廣告商的投放也顯得更加積極，廣告數量較為集中。
進入二月，優酷平臺播出的《難哄》成為了招商領域的頭部劇集，廣告數量達到了143個，合作品牌數量更是高達23個。儘管相較於《國色芳華》有所下降，但《難哄》依然穩居行業前列，展現出頭部劇集強大的商業號召力。尤其是在春節檔後，劇集市場的競爭更加激烈，劇集本身無論是內容傳播度還是演員陣容，都為廣告商提供了極大的投放潛力，使得《難哄》在市場上依舊能夠脫穎而出。
然而，到了三月，劇集商務投放並未出現預期的回升，反而呈現出小幅下降的趨勢。3月的《北上》、《雁回時》和《噓，國王在冬眠》分別以100個、95個和90個廣告位居月度前列，整體廣告數量出現了下滑，與一月和二月相比，顯得有些疲軟。三月的這一變化顯示出春節檔後的劇集市場熱度逐漸減退，廣告投放的競爭愈發激烈。尤其是在春季檔期，眾多劇集的營銷預算有限，廣告主在選擇投放時更加謹慎，導致整體廣告投放數量有所減少。
從無廣告集數的變化來看，劇集的商務表現也呈現逐月走低的趨勢，反映了劇集市場競爭的加劇與廣告商策略的變化。
具體來看，一月約有66%的劇集是全集有廣告的，當時劇集整體的招商表現較為積極，廣告商願意在較多劇集上進行投入。到了二月，約23%的劇集完成了全集有廣告，這一變化表明不少劇集在播出過程中未能持續吸引廣告商的關注，導致廣告數量大幅下滑。進入三月，情況有所好轉，約35%的劇集完成了全集有廣告的目標，儘管有所回升，但依舊遠未恢復到一月的水平。
從整體來說，劇集商務投放呈現出從年初高峰到春季逐漸下降的趨勢，這一變化與市場需求、觀眾關注度的波動密切相關。雖然一些頭部劇集仍能憑藉強大的演員陣容、優質的內容和廣泛的受眾吸引廣告投放，但整體市場的競爭壓力卻在逐漸增大，許多劇集在吸引廣告商的眼球方面面臨較大挑戰。
古裝稱王，現偶上位
縱覽2025年前三個月的劇集商務表現，古裝題材依舊是廣告商最為青睞的型別之一。一月的《國色芳華》憑藉精良製作、強大陣容和唐代美學成功領跑，創下了開年最佳招商成績。二月，《五福臨門》緊隨其後，初期招商勢頭良好，開局即獲得七個廣告位。但隨著劇情中段節奏趨於平淡，廣告主的熱情也逐漸冷卻，出現了連續16集“無廣”的疲軟表現。到了三月，《雁回時》以總計95個廣告位位居該月第二，廣告分佈較為均勻，展現出較強的商務穩定性。
相較於現代劇，古裝劇憑藉服化道的精美、宏大的場景以及更高的製作水準，不僅具備強烈的視覺吸引力，還更易透過剪輯、二創等方式實現“二次傳播”，從而延長品牌的曝光週期。這種長尾效應使得古裝劇更容易吸引廣告商進行長期投放，被視為更穩妥的營銷渠道。
同時，現代偶像劇在招商層面也展現出強勁的吸金能力。優酷播出的《難哄》是二月的招商冠軍，《噓，國王在冬眠》也表現不俗。現偶劇集的受眾群體普遍偏年輕，消費能力和品牌接受度更高，具備較強的商業轉化潛力。
此外，現代都市愛情劇的內容場景貼近生活，如職場、家庭、社交等，品牌植入更具自然性和生活感，廣告形式更加靈活。例如，《難哄》中必勝客披薩、RIO雞尾酒等品牌的植入便緊貼劇情，既不生硬，又符合年輕觀眾的消費語境，廣告效果與劇情敘事形成良性互動。
不過，從前三月豆瓣評分來看，劇集內容質量與招商效果之間並不存在完全的正相關。資料統計顯示，豆瓣評分在7分以上的劇集共有13部，其中不少優質作品的廣告表現反而不盡如人意。
比如，豆瓣評分高達8.1分的《沙塵暴》，全劇僅獲得金水寶和美素兩個品牌投放。《鵲刀門傳奇2》《仙台有樹》《180天重啟計劃》《棋士》等口碑劇也遭遇招商冷淡，其中《鵲刀門傳奇2》儘管有40集體量，但有多達30集處於“無廣”狀態，幾乎是裸播。
這也提醒平臺和製作方，在內容創作與劇集儲備上，需更加註重商業性與文藝性的平衡與融合。一方面，劇集需要有足夠的內容深度，才能贏得口碑與長期影響力。另一方面，具備情節植入空間和受眾適配度的劇集，更易實現廣告轉化最大化。
當然，口碑熱度在某些情況下仍能對招商產生積極影響。《北上》就是一個典型案例。作為偏嚴肅型別的年代劇，其前期招商較為保守。後期以“全民向+高共鳴”特質（豆瓣7.1分）打破圈層，吸引了像雅詩蘭黛、捨得、王小滷、好來等品牌在播出中後期加入。
劇集招商市場正在呈現出一種新的趨勢，題材與平臺決定初期招商天花板，而熱度與口碑則決定廣告的持續性與後期走勢。內容為王的同時，如何實現話題性與商業化的平衡，正在成為劇集市場必須回答的命題。
食品飲料類廣告領跑投放市場
根據擊壤洞察顯示，2024年劇集招商中愛情、罪案/懸疑、都市等題材仍為品牌首選。而食品飲料類仍為大劇投放主要行業。
2025年依舊延續此趨勢。僅統計食品飲料類產品的投放，在Q1劇集中，奧利奧、喜之郎、銀鷺、王小滷和康師傅均以6次的投放頻次並列第一。這些品牌的廣告投放不僅涵蓋了多個劇集，還橫跨了多個品類。
像銀鷺、王小滷投放的電視劇《難哄》、《白色橄欖樹》、《噓，國王在冬眠》等通常會有明確的目標受眾群體，如家庭觀眾、年輕女性、職場人群等，這些品牌根據劇集的受眾特徵，選擇與品牌調性契合的劇集進行精準投放，進一步確保了廣告的高效性。
緊隨其後的是廣告投放沒有達到6次的頻次的品牌，它們同樣表現出了較強的市場競爭力。例如，百歲山、百威、特侖蘇、益達、王老吉和華萊士等品牌，均出現了3次廣告投放。此外，還有一些品牌的廣告投放次數相對較少，僅出現一次，如rio、鹽津鋪子大魔王、王致和、舒化、讓茶、農夫山泉、真果粒、思念、果子熟了、德芙、暢輕、脈動等。
這些品牌的低頻投放可能是為了在特定劇集中進行品牌曝光，或是藉助某些話題性較強的劇集進行精準營銷。品牌能在不直接“硬銷”的情況下，增強品牌的文化認同。
從高頻的品牌參與到低頻的品牌亮相，各大品牌都在不斷調整自己的廣告策略，以更好地把握劇集熱度帶來的商業機會。隨著劇集市場競爭的加劇，也可看出品牌方越來越注重精準投放和與劇集內容的深度結合，力求透過廣告投放最大化品牌的曝光和影響力。
不止食品飲料類廣告商在發力，其他廣告品類借劇集東風更是開創了許多新鮮玩法。比如《濾鏡》劇播期間，甚至基於變身設定，王者榮耀與《濾鏡》劇組聯動。女主化身“激情綠茵”皮膚的馬可波羅與檀健次同框，不僅是劇宣的一個新的探索，更讓觀眾在心裡留下了對遊戲皮膚的深刻印象。
還有《難哄》則開闢了線上線下的聯動營銷，使商務營銷的生態鏈更加延長。取景地“加班餐吧”線下還原、盒馬“難哄體”青團等商品借勢熱播，將劇集熱度延伸至現實消費場景，形成“劇集IP+品牌+使用者”的三方共振。
從Q1的劇集商務市場表現來看，目前市場招商呈現出了題材、口碑還有品牌策略的三方博弈。未來劇集的商業化之路，已從唯流量、唯IP論，逐步轉向需要平臺和品牌的精準投放與深度結合。隨著競爭加劇，如何在豐富的內容和廣告策略中找到平衡，將成為未來劇集商業化發展的關鍵。