作者|雲舟、momo、大寶
3·15來臨之際，品牌短劇的“黑紅陷阱”也不容忽視。娛樂資本論持續追蹤十週，瀏覽了數百部商業品牌短劇，發現這些野蠻生長的“廣告變體”，正在用三個危險動作摧毀品牌形象根基——倫理劇灑狗血、醫藥劇玩火、送禮賣糟粕。
如今，短劇已成為品牌必用的營銷手段，據勾正科技聯合釋出的報告顯示，2024年有348家品牌選擇與微短劇合作，其中231家品牌是首次投放，佔比高達66%，品牌微短劇部數同比增長1.4倍。
從“單集植入”到“品牌自制”，從“銷售轉化”到“價值沉澱”，品牌短劇正推動著品牌淨利潤和曝光量的不斷增長，成為品牌實現“品效合一”的關鍵路徑。然而在過程中，品牌方對短劇營銷的訴求愈發複雜，品牌與劇情之間的矛盾凸顯。
當微短劇行業迎來強監管時，品牌短劇卻仍在複製“三分鐘一打臉、五分鐘一逆襲”的爽劇套路，在狗血劇本里塞滿套路化設定，讓產品淪為豪門恩怨、婆媳大戰的工具；讓本就非常敏感的醫療藥品成為“有病沒病來一粒”的不良展示；讓本想維持高階形象的商品成為給關係定價的封建糟粕……
在“黑紅也是紅”的流量邏輯中，品牌注重“被看見”而不是“被信任”，注重“觀眾”而非“消費者”，把核心價值讓步給演算法，與品牌本身所強調的核心理唸完全背離。三九讓流產女主靠感冒靈療傷止痛，洛秋洗髮水成為捉姦的關鍵證據，某品牌酒變“功利送禮酒”，當品牌短劇不再受到“廣告標”的限制，產品淪為狗血劇情的提線木偶，品牌正在危險的敘事中不斷迷失自我——在GMV增長背後，品牌資產正在遭受重創。
01 醫藥類短劇：5分鐘20次露出，無一次“請遵醫囑”
在醫藥類品牌短劇方面，我們重點關注到了近期華潤三九針對旗下產品推出的三部短劇，《涅槃人生》《婚紗不合身，原來是別人的定製款》以及《不說再見的愛人》。
《涅槃》與《婚紗》均以丈夫出軌為背景，主打全劇人均體弱多病、集集感冒。流完產身體不好，要喝999感冒靈；手腕上不小心淋了點水，要喝999感冒靈；這邊剛把感冒靈泡好，那邊就感冒了，主打一個“你什麼藥，我什麼病”。
《不說再見的愛人》也是槽點滿滿，男主一邊給女主送999養胃舒，一邊送女主青團，而青團作為一種高糖、高脂肪、高碳水食物，很容易導致胃腸道負擔加重，“暖心投餵”是讓觀眾磕到了，但也完全沒有提供符合消費者真實生活的使用場景。
三部品牌短劇所呈現的，一是對醫藥常識的忽視：劇中多次服藥場景，播放過程中未新增必要警示，只注重傳達“家中常備”“隨身攜帶”的資訊點，但0人提及用藥劑量與禁忌人群，主打一個“喝了就好”。此外，劇中將含活血成分的感冒靈與流產場景並置，暗含“補身”錯誤聯想；將不好消化的青團與胃病並置，暗含“吃了就能放縱飲食”錯誤觀念，有著嚴重的成分誤導暗示與風險。
更重要的是，是藥三分毒，像品牌短劇中這種頻繁喝藥的情節，容易讓觀眾誤以為一有不舒服就需用藥的觀念。但部分藥物若長期服用，可能會對身體免疫力造成破壞，進而影響健康。
二則是對於藥品廣告監管的漠然：根據《中華人民共和國廣告法》第十六條、四十六條規定，《醫療廣告管理辦法》第三條，《網際網路廣告管理辦法》第七條、第二十條規定等：藥品廣告需透過藥監和廣電的雙重審查、對於非處方藥應標註“請按藥品說明書或在藥師指導下購買使用”等警示語、禁止絕對化用語等。而如今，品牌短劇正透過“內容豁免權”規避監管，OTC藥品正淪為推進狗血劇情的萬能道具。
據小娛瞭解，關於藥品廣告影視軟植入的爭議已經持續十年不止，2015年修訂的廣告法對電視臺直接播放的藥品廣告進行了全面限制，直至2025年，即便在影視劇方面藥品廣告植入仍無明確規定。
999作為影視劇植入大戶，早在2013年就冠名《爸爸去哪兒》，自2015年起承包了各大影視熱播劇植入，2019年因在《吐槽大會3》植入999皮炎平違背代言原則被罰90萬。在短劇方面，999感冒靈與999小兒感冒藥均有自己的抖音賬號，2020年，999就釋出了與廣東夫婦合作的定製小兒感冒藥短劇（當時還有OTC相關標識），近幾年趁著短劇的東風，999也不斷加大投入品牌定製短劇，在2024年完成了與30部微短劇的合作，可以說早已深諳平臺稽核法則。但藥品廣告有明確法律法規，藥品品牌植入短劇也應遵守規定，提醒觀眾謹遵醫囑，併合理控制藥物出現的頻次。
02 婆媳撕逼、捉姦復仇，當品牌淪為狗血配角
部分品牌短劇選擇以家庭、情感為核心題材，試圖藉助強戲劇衝突吸引觀眾關注。但是這類短劇往往過度依賴“三觀炸裂”的狗血劇情，如小三插足、婆媳矛盾、姐妹反目等。不僅使品牌形象與負面情節深度捆綁，還容易引發對應受眾的反感，導致品牌輿論翻車。
一位品牌短劇操盤手向娛樂資本論分析稱，基於共情、移情原理，劇情長期沉浸於高衝突、負面情緒濃度過高的敘事場景時，受眾對劇中角色的情感投射易遷移至關聯品牌。
部分新興品牌或白牌產品為追求流量峰值，傾向於採用婆媳對抗、婚姻背叛等強戲劇衝突作為營銷載體，此舉雖能短期刺激點選量，卻可能使品牌資產與觀眾極度憤怒、焦慮、悲傷等消極情緒形成隱性捆綁，對品牌無益。
例如，《相愛分秒時》圍繞婆媳矛盾展開，劇情聚焦於婆婆節約過度導致兒媳患上尿路感染，最終家庭矛盾激化，而用了沫檬洗衣機清潔除菌液後間接治好了兒媳的病。品牌產品雖然在情節中有足夠的展示，包括品牌理念、品牌外觀等全面的講解。但與疾病、尷尬、矛盾場面緊密關聯，極易影響受眾對品牌的正面認知。
同樣，《春日戀歌：寵你萬丈光芒》品牌調性與內容語境十分割裂。女主因聯姻與男主分手，但聯姻物件卻出軌了女主妹妹，在此境況下下女主接受男主幫助，努力搞事業成為大女主，試圖塑造女性逆襲的勵志敘事。但因超能洗衣液的植入顯得十分突兀，觀眾在觀看過程中注意力雖會被這樣更有衝擊感的劇情吸引，卻難以自然過渡到產品價值認知，也就更無法實現由觀看行為向消費行為轉化。
此外，《乘風破浪的她》藉助重生逆襲的設定，讓女主在經歷婚姻背叛、職場復仇的過程中，以洛秋控油洗髮水作為轉變的關鍵元素。但是這個關鍵植入點卻削弱了品牌形象。比如女主因頭髮油膩被婆家嫌棄，小三閨蜜推薦洗髮水，強化了“變美=獲得認可”的刻板印象，使反派似乎成了品牌的代言人，違背女性消費者的核心訴求。又或者洗髮水成了女主捉姦的關鍵證據，使品牌與“出軌”議題深度繫結，模糊了“守護精緻女性”的核心賣點。
品牌短劇作為營銷工具，雖可藉助戲劇化手法增強傳播力，但若劇情走向狗血流，品牌形象反而會受到損害。品牌與劇情的結合應注重價值觀契合，避免以極端衝突博眼球，確保品牌能夠在故事中自然融入，真正建立起與受眾的積極聯結。
03 品效難相容？短劇把送禮玩成“社會潛規則”
送禮場景也是品牌植入的重要節點，但從《煙火人間》到《是婚期不是花期》的植入案例可見，當前短劇營銷存在送禮敘事與品牌核心割裂的典型困境。
在《煙火人間》第二集中，某酒品牌“以知交，敬知己”的文化主張本應透過平等真摯的互動場景來具象化，劇中卻將其異化為功利性社交貨幣：男主空手登門遭遇冷眼，僅憑一瓶酒就實現朋友妻子態度逆轉的戲劇化處理，不僅使朋友妻子淪為符號化的勢利眼形象，更將中國酒文化中“禮輕情意重”的傳統解構為“以物易情”交易。
平臺彈幕中“真朋友不需要酒來證明”等高頻評論，印證了受眾對品牌價值誤讀的風險——當品牌產品被降維成社交籌碼，其倡導的君子交往哲學反而被功利主義敘事所消解。
這種品效背離的表現在《是婚期不是花期》中更為尖銳。該劇將婚姻關係呈現為權力博弈戰場，在男女主互相算計的情節架構下，C咖洗面奶的植入被迫承載了畸形的情感投射：產品不再是日常護理產品，單薄的洗面奶禮品成為了男主人生槓桿的一邊，另一邊撬動的是他所羨慕的女主家庭的人脈與資源。
這種品牌植入會對女性消費群體形成雙重傷害：一方面，核心受眾在觀看“男性利用洗面奶攻略女性家庭”的戲碼時，極易產生被物化的負面聯想；另一方面，產品功能屬性被架空為心機手段，導致清潔與呵護等正向品牌聯想被算計與功利等消極意象覆蓋。
上述品牌短劇操盤手總結，品牌短劇自2023年興起以來度過了三個不同的階段：2023年是野蠻生長期，品牌盲目入場追求曝光，品效協同機制尚未成型，大量粗製濫造的內容遍佈市場。
2024年市場魚龍混雜，進入洗牌期。頭部團隊應對使用者審美升級做出更好的品牌短劇，而缺乏品牌敘事能力的團隊陷入生存困境（如點眾的品牌短劇戰略收縮、遙望品牌短劇業務停滯）。主要原因有二，一是短影片達人依賴“抄改仿”的流量打法徹底失效，行業從拼剪輯速度轉變為拼故事厚度，缺乏原創基因與完整度的團隊就會暴露出短板。二是市面上還有一大部分的品牌短劇的仍在用生硬的植入手法，沒有從品牌理念的角度出發，產品的植入場景與短劇的故事主線關聯不大，破壞觀眾沉浸體驗，觀眾在沒有期待的情況下刷到廣告很容易划走了。
2025年品牌短劇將進入精品壟斷期，只有精品內容才能獲得好的流量。在品牌短劇精品化階段，品牌方對於品牌短劇最看重還是在於品牌塑造，短影片邏輯下的流量、帶貨其實是居於次位的，不應該本末倒置。“品牌方應該相信的是，當一部好的品牌短劇被製作，有專業的廣告植入策略，那麼流量與帶貨將是自然作用下的產物。”