Supercell掀桌子：“全邀請碼發行”新遊48國TOP10，首日覆盤：真的不買量！

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昨天（3月18日），Supercell的新遊《MO.CO》上線吸引了不少外界的關注，這不僅因為去年的《爆裂小隊》是Supercell時隔六年才推出的下一代作品，而《MO.CO》距離《爆裂小隊》釋出才不到一年時間，更為重要的是《MO.CO》選擇了“全邀請碼”的發行方式，與時下的常規手遊市場營銷策略可以說是截然相反。因此很多圈內同行應該都和GameLook一樣，十分好奇Supercell這家以大膽創新著稱的公司，能否在手遊營銷上也實現革新。

而從昨天遊戲全球發行以後的免費榜成績來看，可以說初期的表現還是相當不錯，甚至於超出了GameLook的預期。截至完稿時，《MO.CO》在全球48個國家和地區闖進了iOS免費榜前10名。其中在幾個歐洲國家，例如德國、義大利、Supercell的大本營芬蘭等地免費榜登頂，而在最為重要的T1級的美國市場也同樣闖進了前十（第7名）。並且免費榜成績還在提升中。

首日iOS免費榜成績

不過遊戲在亞洲T1級市場的日本、韓國則未進入iOS免費榜前10（日本21、韓國19），GameLook認為這一方面是《MO.CO》的美術風格以及產品調性更符合西方玩家口味，另一方面也是因為《MO.CO》在遊戲玩法上類似於輕度MMO產品，而日韓市場其實有很多可替代性的遊戲。不過《MO.CO》在中國香港、中國臺灣、中國澳門以及新加坡等地的免費榜成績反而比較突出，這也說明中國玩家以及中華文化圈內的玩家對Supercell的認可還是比較高的。

首日iOS暢銷榜表現

雖然《MO.CO》首日iOS免費榜成績非常突出，但暢銷榜表現來看，暫時未快速轉化為玩家的大量的充值。《MO.CO》目前僅在8個國家進入了iOS遊戲暢銷榜TOP50，總共在22個國家進入TOP100，歐洲的德國、法國、義大利、西班牙、葡萄牙均在列，但《MO.CO》未進入美英加拿大等、以及亞洲T1級市場（中日韓港臺）暢銷榜前列。

順帶一提，騰訊在年初就建立了《MO.CO》國服《代號MO.CO》的官方賬號，昨天又宣佈開啟首測招募，預計拿到版號以後很快就會上線《MO.CO》國服。

不買量，成績卻意外地不錯

在GameLook看來，《MO.CO》的首日免費榜成績，雖然比不上去年採取爆量營銷模式的《爆裂小隊》（首日登頂95個國家地區的免費榜），但是《MO.CO》的首日衝榜表現依舊和一款正常營銷規模、獲得全球AppStore全球推薦的遊戲產品差不多。

然而實際情況是，《MO.CO》今天並沒有獲得蘋果AppStore的Today大圖推薦、以及遊戲欄目下的推薦位，取得這樣的免費榜排名，極為驚人。

事實上不僅是AppStore，根據廣大大的廣告監測資料，《MO.CO》只在2023年10月到12月遊戲測試期間投放過少量廣告素材，也就是2023年遊戲首曝測試期間進行了投放。與西方市場其它頭部遊戲例如《Royal Match》相比，《MO.CO》在測試期間的素材投放量幾乎可以忽略不計，甚至連投放素材曲線都是空白狀態。

就算考慮到三方資料平臺的監測可能有延遲，但至少也能說明《MO.CO》在上線前並沒有進行遊戲預熱買量推廣，也就是完全沒有買量。這與去年Supercell在《爆裂小隊》上線前一個月內進行大規模廣告營銷、最終獲取了4000萬預約使用者的情況截然相反。

關於這一點，其實都不需要依賴三方資料平臺的資料監測，僅從國外各大流媒體平臺上《MO.CO》的聲量就能感知到。在國外玩家社群甚至有Supercell的粉絲開始為《MO.CO》感到擔憂，因為他在網際網路上幾乎看不到任何廣告，他擔心“缺乏市場營銷會對《MO.CO》的發展產生不利影響”。

《MO.CO》如何跑通“全邀請碼模式”獲取使用者？

當然，Supercell並非像上文那個國外玩家所說的那樣，沒有給《MO.CO》做遊戲營銷，Supercell只是選擇了成本更低、依賴遊戲社群的邀請碼模式來進行營銷。事實上Supercell在這個邀請碼模式上還有不少小心思。昨天GameLook就在報道中提過，《MO.CO》上線前48小時內只能透過Supercell的官方創作者來產生邀請碼。

而根據國外玩家社群的反饋，這一規則其實還有更細緻的劃分，那就是上線首日官方創作者每個小時都能生成邀請碼，而該邀請碼只能生效20分鐘。這就意味著主播需要不停地直播、隔20分鐘去重新整理二維碼、才能更大程度地分享邀請碼。到了第二天，邀請碼的有效時間變成了24小時，這樣意味著主播們可以透過製作影片的方式來傳播邀請碼，而不需要持續直播更新邀請碼了。

之前也說過，Supercell的官方創作者計劃，只要內容創作者能吸引到自己的粉絲，並且粉絲在消費時填入自己的特徵碼，他們是能參與現金分賬（5%）的，因此在首日這種動態生效邀請碼的規則之下，主播們如果想吸引更多玩家，讓更多玩家透過自己的邀請碼進入遊戲，進而在未來擁有更多的潛在分賬機會，那麼他們就需要在昨天儘可能多地去直播《MO.CO》，對於Supercell來說這就相當於變現提高了遊戲在平臺上的曝光率。例如Youtube上一個擁有146萬訂閱的Up主（同時也是Supercell官方創作者），昨天就直播了長達12小時，堪稱馬拉松。

另外值得一提的是，雖然遊戲上線前《MO.CO》的官方通告表示在遊戲開服後的48小時之內，只能透過Supercell官方創作者分享的方式獲得邀請碼，但從玩家反饋來看，昨天就已經開啟了玩家分享模式，每位玩家在遊戲內達到5級以後，就可以生成自己的邀請碼，最多邀請3位玩家進入遊戲。

《MO.CO》官推下，有玩家在主動分享邀請碼

另外由於Supercell這種依賴主播自然流量的推廣方式，並未直接在流媒體平臺、社交平臺上投放廣告，所以有可能會存在被平臺限流的情況，而根據GameLook觀察，幾個主要平臺中表現較好，對遊戲發碼推廣做出較大貢獻的其實就是Youtube。在上文所說的動態邀請碼制度下，昨天Youtube上有不少觀看人數超過十萬次的主播直播。作為對比，Twich上《MO.CO》的直播資料就要平淡得多。

其餘平臺同樣較為一般，比如《MO.CO》官方的Discord頻道目前只有3萬成員，線上人數為3000多人。

再比如Reddit，目前《MO.CO》官方的子版塊只有不到5000名粉絲，昨天《MO.CO》官方在這個板塊上額外投放了10000個邀請碼，而根據該帖子下面的玩家回覆，至少在該帖子釋出7小時之內，這些邀請碼依舊未被領完。

其它的像是TikTok、推特、Ins等社交平臺，《MO.CO》的官方賬號粉絲數量也不多，基本都是不到1萬，TikTok上的相關短影片播放量也不高，除了去年測試期間的相關影片之外，昨天釋出的《MO.CO》相關短影片中，播放量最高的一條是3萬“like”左右。

真正的考驗還未到來

最後如果要問Supercell是不是真的已經跑通“全邀請碼發行模式”、實現遊戲營銷革命了？GameLook只能說還為時尚早。

這主要是因為《MO.CO》目前看上去成績尚可的免費榜表現，其實很大程度上是以Supercell官方創作者為首的一批KOL帶來的。關於這一點就從幾大主要流媒體、社交平臺上，《MO.CO》在Youtube上的表現最好就能看出來。

這一方面是由於大部分Supercell官方創作者的主要陣地是Youtube，另一方面也是Youtube平臺特性決定的，作為長影片平臺Youtube本身的中心化程度更高，使用者對內容質量的要求也更高，在這種情況下Supercell選擇不給《MO.CO》做買量營銷，而是激勵內容創作者生產遊戲內容做內容營銷就會相對更有優勢。

而像TikTok、INS等社交媒體，則更加依賴廠商直接投放廣告素材來儘可能多地獲取泛使用者，如果使用者分享的影片內容沒能得到平臺推流和推薦，播放量就不會太高，所以這些平臺在“邀請碼模式”這種更加追求高轉化率的發行模式下就表現平平。

但是問題在於，主播帶來的流量其實會快速衰減，Supercell自己顯然也很清楚這一點，所以他們才會在上線後48小時之內給官方創作者專門的發碼渠道，甚至在首日採取生效20分鐘的動態邀請碼來激勵主播們拉長直播時間，與此同時他們又一併開啟玩家分享，希望在玩家關注度最高的前兩天儘快地啟動裂變式傳播。

事實上，“全邀請碼發行模式”能不能跑通，長期來看還是依賴於玩家之間的自發擴散，如果僅依靠KOL帶量，那本質上和達人營銷沒有太多區別。而這種模式獲取的使用者，雖然轉化率和留存率都會顯著高於正常營銷模式，但是絕對使用者數量也不會太高，因此對於做慣了大DAU競技遊戲的Supercell來說，他們未來遲早會在某個階段停止邀請碼模式。

當然，反過來想或許這也是為什麼Supercell選擇在《MO.CO》上試水邀請碼發現模式，畢竟《MO.CO》可以說是目前Supercell幾款產品中PVE色彩最濃厚的一款，相比於純PVP遊戲來說，就算早期玩家數量沒那麼多也能跑起來。