餐廳捲了起來。
作者 | 田進 鄭淯心
來源 | 經濟觀察報
（ID：eeo-com-cn）
今年初，林燕飛敏銳地發現，金融街的很多白領到店吃飯的時間從此前的中午十一點推遲到了十一點半。偶爾提前抵達的客人，也會刻意尋找餐廳的邊角位置。
林燕飛是莆田餐廳PUTIEN金融街分店的店長，該分店位於金融街購物中心，餐廳的消費者絕大部分來自周邊銀行、證券公司等各類金融機構的員工，餐廳人均消費為150元左右。
客戶給她的反饋是，今年公司對員工上下班的要求提高了，規定十一點半後才能統一外出吃飯。員工偶爾提前外出就餐，也會盡量不被公司同事發現。
這只是金融街商圈餐飲近幾年來發生的變化之一。
位於北京西城區的金融街是中國金融業的地標。在這片核心區面積不過2.59平方公里的區域，聚集著上千家金融機構和數百家金融機構總部。駐區金融機構的資產規模超過156萬億元，約佔全國的三分之一。這裡工作著22萬金融從業者，其中三分之二擁有碩士研究生以上學歷，近20%為海外留學歸國人員。
密集的金融機構、大量高階金融管理人才以及頻繁的商務往來，使得金融街商圈成為北京高階餐飲業的標杆地區之一。在金融街優質位置擁有一家餐飲門店，幾乎是每家北京高階餐飲品牌的標配。
曾經，金融街中高階餐飲幾乎不做線上推廣，只專注服務好私域客戶。客戶經理手中握著的上千名“熟客”是餐廳的營收命脈。餐廳每月投入高額成本，以服務好這批高價值客戶。與高額的投入相比，餐廳的收入也更高。一位餐廳經營者說，過去是“閉著眼睛都能賺錢”。
但如今，金融街的餐飲業正在發生一系列的變化。
一位“商務局”愛好者不斷收到金融街某高檔餐廳客戶經理的問候簡訊，詢問是否有預訂包間的需求。這家餐廳頗受歡迎，此前就餐一般需要提前預約。現在，一些餐廳減少了包間服務人員數量，由以前三個人服務一個包間，變成現在一個人服務三個包間；有的餐廳用黃牛肉代替和牛，將鮑魚、龍蝦撤下了選單，以期降低客單價，吸引更多家庭消費場景；還有的餐廳開始在線上投放流量，將目光從私域熟客轉向大眾市場。
金融街的餐飲業曾經經歷過多次轉型。隨著金融業和金融街本身的變化，這條“金街”的中高階餐飲業正在朝著更大眾、更平價、更符合當下市場需求的方向進行一輪新的轉型。
消費行為變了
金融街商圈多個餐飲品牌人士告訴經濟觀察報，今年6月，部分中高檔餐廳營業額略有下滑，其中個別餐廳單月營業額同比下跌30萬元至50萬元。去年，部分餐廳的業績已經出現波動，而今年上半年這種波動更為明顯。為此，周邊餐廳的更新迭代速度明顯加快。
為探究客戶消費行為的變化，林燕飛曾與多位客戶溝通。客戶的反饋是，今年公司的餐飲報銷標準更加嚴格，規定的人均餐費報銷標準降至200元左右。消費後，公司還會致電餐廳核實發票金額以及是否購買了菸酒等細節。
肆月河豚董事長楊紫蘇也發現，許多消費頻次很高的老顧客，今年一直在公司食堂吃飯，出差頻次也明顯降低。
金融街高階餐飲業的變化並不是從2024年開始。2019年，受多方面因素影響，金融業薪酬水平逐步下調，先是從銀行業開始，陸續擴散至券商、基金等行業，直至2022年出現的全行業“降薪潮”，報銷標準開始降低，報銷要求也更為嚴格。
這些變化自然地反映在金融街這一地標上。
林燕飛印象深刻的是，2018年前後，客戶出手闊綽，只要餐廳服務人員開口詢問，客戶大多會購買單價在1000元至3000元的佛跳牆產品禮盒，年節期間，客人一買就是十餘份，498元一小盅的佛跳牆也是包間客戶的必點菜。
楊紫蘇對此也感受頗深。2017年，肆月河豚在金融街開設了分店。當時，餐廳裡流傳的一句玩笑話是“在不足十平方米的包間內，每天談的都是上億元的生意。”即使只有兩人，客戶也要求在包間就餐。為此，金融街分店曾將包間數量從3間擴充至6間。在2019年之前，金融街分店利潤額曾長期在各分店中位居榜首。
但在2019年，肆月河豚業績開始出現下滑跡象。為了應對業績的下滑，楊紫蘇在朋友的推薦下，以百萬年薪從一家連鎖餐企挖來一名管理者。當時她認為，生意下滑肯定是管理出了問題，從連鎖體系出來的管理者能幫助企業搭建管理體系，實現規範化管理。
新任管理者折騰了兩年後，餐廳業績不增反降。此後，楊紫蘇陸續更換了6名運營總監，在專業化、規範化管理方面投入了大量的時間、資金和精力，直到2022年才找到目前仍在任職的運營總監。
在這個過程中，楊紫蘇還頻頻更換門店店長，並將其他門店的優質服務人員調去該門店支援。此外，金融街分店還推出了一系列優惠舉措，包括定期回訪會員，提供會員優惠等。
但多番調整帶來的效果並不顯著。2023年餐廳營收略有回升，2024年則繼續下滑。
這個過程中，林燕飛也發現有一小部分老顧客搬離了金融街。她說：“因為業績增長不達預期，部分客戶選擇搬去租金更便宜的區域以實現開源節流。比如幾位律師事務所的客人，因為業績持續低迷，房租持續增長，他們將公司搬往了其他區域。”
覆盤過後，楊紫蘇認為這種業績下滑與餐廳運營優劣的關係並不大，現在的市場環境不利於中高階餐飲的發展。“作為一家餐廳的管理者，可能很難與行業趨勢對抗。”意識到這一點後，楊紫蘇在今年4月關停了肆月河豚的金融街分店。
悅融董事長李浩說，中高階餐廳經營業績波動加劇並非北京高階商務區獨有的現象，甚至不是中國獨有的現象。李浩曾在金融街運營過鮑魚王燕翅樓、悅融琥珀等餐廳。除了在北京擁有四家門店，李浩還在荷蘭開設一家分店。
據李浩介紹，近兩年，這家分店的人均消費標準從100歐元下跌至80歐元，而各項原材料的成本卻在不斷上漲。同時，荷蘭的中餐廳“內卷”不斷加劇，數量從2000餘家跌至500餘家。
餐廳捲了起來
十年前，肆月河豚金融街店會給每個包間配備經理、主管、服務員各一人。這三人要及時滿足客戶的各類服務需求，比如幫忙拿靠墊、換骨碟和端茶倒酒等，還要隨機應變為客戶提供情緒價值。
但在餐廳關閉前，這裡已經變成由一名服務員服務三個包間。楊紫蘇說，這既是為了節約員工成本，也是適應消費者從講究場面到低調消費的心理轉變。
人員調整隻是其中一方面，更重要的是價格和定位的調整。從去年上半年開始，肆月河豚在大眾點評上的人均消費標準從220元左右不斷下調，目前已跌至160元左右。而楊紫蘇的目標是進一步降至130元至150元。
楊紫蘇說：“160元的人均消費標準仍高於家庭消費的心理預期，因此還需要透過改選單、調套餐等方式進一步降低人均消費標準，只有這樣才能吸引家庭消費者到店。”
當金融街的中高階餐廳開始將獲客目標轉向非商務消費人群，並主動下調均價時，金融街的餐飲生態也短暫陷入混亂。
楊紫蘇說，當中高階餐廳將人均消費標準從300元以上降至150元左右，就意味著餐廳開始向下競爭，形成“降維打擊”。原本人均消費在100元至150元區間的餐飲門店，客流量必然會被無形地瓜分掉。為了尋求生存空間，這些餐廳只能繼續向下競爭。在這個過程中，一部分餐廳只能被迫關停。
在激烈的競爭下，部分餐廳只能透過最佳化原材料來保持一定的利潤空間。例如，同樣是牛肉產品，售價599元一份的牛肉使用的是優質“和牛”，而現在餐廳推出的主力牛肉產品定價為100多元，選用的是黃牛肉。
部分金融街餐廳也選擇將鮑魚、龍蝦等高價值菜品納入隱藏選單，同時服務員也不主動推薦。只有老顧客在明確提出需求後，餐廳才會臨時採購新鮮食材，避免造成高價值原材料的浪費。
楊紫蘇說：“追求高價和極致口感，已經不符合大眾的新消費趨勢。”
變化還出現在獲客方式上，金融街餐廳的獲客渠道正在從線下轉移至線上，獲客重點從維護私域熟客轉為面向大眾流量。
2018年，莆田餐廳在金融街開分店後，單獨設定了客戶經理崗位，以管理、維護餐廳的老顧客。每當餐廳推出活動和特色餐品，客戶經理會及時在朋友圈分享，並回答客戶的諮詢、預約，因此添加了數千微信好友。但時至今日，莆田餐廳客戶經理在獲客方面的重要程度正逐步下降，取而代之的是各類線上平臺。
林燕飛表示，為了維持線上曝光度，目前餐廳在大眾點評等平臺上的投入並不低，但商務消費還在下滑，如果不做線上投入，就更難吸引年輕消費群體到店消費。
向大眾市場轉型
李浩見證了金融街商圈餐飲業的繁榮和變遷。
2000年，李浩在緊挨著金融街的遠洋大廈開設了旗下第一家餐飲店——鮑魚王燕翅樓。當時，金融街正處於起步階段。就在鮑魚王燕翅樓開辦的前兩年，即1998年，金融街迎來了第一家入駐的金融機構總部——中國建設銀行正式入駐。
那時，遠洋大廈剛竣工，地下一層商鋪每平方米的售價僅數千元，李浩的許多非餐飲業朋友紛紛入場搶購。多年後，很多朋友拿著十餘倍的投資回報率離場，說這是“中獎般的投資”。
因為餐飲業務的持續火爆，李浩選擇堅守金融街。2009年，他在這裡開設了第二家分店。當時，鮑魚王燕翅樓人均消費上漲至1500元，顧客不乏金融街企業高管、演藝界明星等，李浩也因此被稱為“京城鮑魚王”。
對於當時的餐飲老闆們來說，金融街的高消費和餐飲火爆程度足以媲美世界上任何一個餐飲熱門區域。
2012年，李浩的金融街分店迎來了第一次轉型。受多種因素影響，當年餐廳營業額出現斷崖式下跌，人均消費標準也降至600元。衝擊之下，李浩將鮑魚王金融街分店更名為悅融-精緻中菜（2021年品牌升級為悅融琥珀-京魯菜），並首次調整選單、降低餐標。
這次轉型後不久，悅融金融街分店再次進入上行期。
2018年前後，悅融琥珀-京魯菜人均消費500元至600元，每天客流量絡繹不絕。當時，金融街分店既沒有門店招牌，也不做線上宣傳，只依賴私域流量。
2019年，金融街餐飲仍處於楊紫蘇所說的“閉著眼都能掙錢的時代”。
2017年，為了在金融街優質地段擁有一家分店，楊紫蘇不惜重金投入，並四處找人幫忙，最終選定了一家近400平方米的臨街店鋪。
即使當時這家分店的房租已經顯著高於其他分店，她還是與房東簽訂了五年租賃合同，並接受了房租每兩年上漲一定幅度的條款。
對於楊紫蘇而言，那時餐飲業正處在上行期，在金融街開店就是“高投入、高回報”的生意，所有入場的人都預期能很快賺回前期投入的資金。
楊紫蘇算了一筆賬，肆月河豚金融街分店在扣除員工成本、房租、物業費、原材料和管理成本後，餐廳每月營收需達到約75萬元才能有利潤空間。
近兩年，金融街分店營收難以覆蓋每月高額的成本。2022年，五年租約到期後，楊紫蘇選擇只續簽兩年。2024年5月，她進一步將房租續簽調整為三個月一簽。
她也曾考慮過重新裝修來提升門店的吸引力，但最終只投入了幾十萬元，用於更新餐廳的部分軟裝。
她表示：“通常情況下，為了保持門店活力，需要五年一裝修。但金融街分店的全面改造升級要花幾百萬元，在市場預期存在許多不確定性的情況下，很難再像2017年那樣有魄力地去做這樣一筆大的投資。”
跌跌撞撞運營到今年4月，經過多番評估，得出的結果是“繼續經營下去的價值不大”，楊紫蘇選擇關停金融街分店。楊紫蘇說：“從最近兩月中高階餐飲的表現來看，幸好我們在4月就選擇及時止損。”
如今，李浩開始了第二次轉型。
2024年8月房租到期後，李浩將餐廳直接搬離金融街，並在西單另設新址，同時主動從商務餐“陣地”撤出，轉而將消費主力定位為周邊居民和遊客，並將人均消費標準降低至150元至200元。
李浩表示：“悅融琥珀現在轉型為以家庭消費、朋友聚會為主。有居民、有遊客的西單商圈更符合新的品牌定位。”
去年8月從金融街店遷址西單後，為了回饋新老顧客的支援，餐廳推出了優惠力度非常大的充值會員卡業務，並在大眾點評等線上平臺投放各種優惠套餐，進而吸引更多潛在客戶。
李浩還透過線上平臺進行投放，以提高餐廳曝光率。之前，餐廳的營銷費用主要是在逢年過節給老顧客送伴手禮。
李浩說：“如果年底市場好轉，會再考慮執行擴張計劃。未來，隨著一批餐飲門店倒閉，餐飲業會持續轉好，我們的目標就是挺到那個時候。”