改變的不是一個行業，而是社會氛圍。
2025年，一向專注於京東電商、物流與倉儲等“零售基礎設施服務”的劉強東突然出手了。
他將“經營人心”的星星之火燒到了外賣和網約車這兩個萬億級大市場。
2月11日，“京東外賣”在美團、餓了麼雙寡頭盤踞的外賣市場亮相。
隨後數日，京東宣佈為騎手上齊五險一金，實現社保全覆蓋；
對於商家則推出限期入駐“全年免佣金”的補貼活動，而且只招“品質堂食餐廳”。
緊接著，2月18日，“京東出行”在滴滴、高德、T3出行、曹操出行等大小巨頭分食的網約車市場上線試水。
京東對網約車司機實行低費率抽成（比滴滴低10%—15%），亦在網約車司機群體中激起千層浪。
然而，在AI大模型、黑燈工廠和機器人正快速“接管”傳統崗位的當下，劉強東為何不惜血本，選擇在人力密集型的外賣和網約車市場一爭高下？
01
改變外賣騎手的未來
“在平臺經濟高速發展十餘年後，當普通消費者和新就業形態勞動者的切身利益被資本、技術和演算法擠壓到一定程度時，劉強東抓住了社會反映最強烈的行業痛點予以積極回應。
這種榜樣的力量，正是相關利益群體和各界所希望看到的。”一位觀察人士說。
劉強東播下的“星星之火”之所以迅速演變為萬眾矚目的“生態事件”。
首先在於其觸發了長期存在的行業困局：
外賣和網約車市場的從業者已發展至空前規模，而“社保缺位”等行業痛點已接近臨界點。
僅從外賣行業的情況來看，外賣騎手已突破1000萬名，年均增長約23%，日均配送量高達8000萬單。
以美團為例，2019年其外賣騎手為399萬人，到2023年已增長至745萬人。
然而，其中絕大部分是與平臺未建立“全職勞動關係”的新就業形態勞動者。
然而，他們的市場貢獻是史無前例的。
自2018年第一單線上外賣誕生到2023年底，中國外賣市場已發展成為全球最大的外賣市場。
來自中國飯店協會的資料顯示：
2023年，我國餐飲外賣市場規模約1.2萬億元，佔餐飲收入的比重升至22.6%。
外賣等線上營銷模式，已經成為餐飲企業重要的盈利渠道。
外賣市場與行業的持續繁榮，也促使一個漫長的產業鏈條完成深度整合，形成了共贏生態。
這個產業鏈條包括上游農產品種（養）殖商戶，中游的採購、加工和運輸商戶，以及下游的平臺商戶、騎手、消費者等數十個細分行業和領域。
據中國網際網路絡資訊中心相關報告，我國網上外賣使用者規模已達5.45億人，接近網民整體的五成。
另據國家統計局資料，我國常住人口城鎮化率已從2012年的53.10%提高至2023年的66.16%，城鎮人口增至9.33億人。
持續增長的城市上班族，為外賣市場的持續發展提供了龐大的底盤。
一個似乎活力無窮、領先全球的萬億大市場，正是靠著外賣騎手們在平臺和演算法的激勵下，爭分奪秒“跑”出來的。
千餘萬外賣騎手，構成了外賣行業的“核心動力”和“盈利支柱”，也成為新就業形態勞動者中的主力軍。
從該群體的年齡構成來看，90後和00後超過60%；
從性別構成來看，男性佔比約70%，女性騎手的比例則在逐年上升。
當一個持續深化的老齡社會日益逼近時，最具活力和價值創造能力的千萬年輕人飛奔在大街小巷送外賣，這到底意味著什麼？
行業資料顯示，外賣騎手們的收入差距甚大：
約80%的騎手月收入在2000—5000元，月收入超過8000元的騎手佔比不到10%。
為了獲得這些收入，收入最高的騎手們日均工作時長超過10個小時。
節假日訂單增多時，騎手的日均接單量可達70—80單，遠超平日的50單水平。
當外賣騎手以人海戰術撐起一個個光鮮亮麗的行業巨頭時，他們的醫療、社保等福利保障卻一直未能得到機制化的解決。
為了適應騎手流動性大、人員不穩定的就業形態，多數平臺採用了與第三方勞務公司按比例共擔合作的方式，從而“規避”掉正常用工關係中必須承擔的社保支付成本。
長期的社保缺位，使得包括外賣在內的快遞行業成為人員流動性高、服務品質難以保障的領域，同時還面臨著未來養老、醫療等多重潛在問題。
在這樣的行業生態裡，劉強東卻是一個注重員工權益保障的踐行者。
他習慣與員工以“兄弟”相稱，在職工住房、子女就學，以及員工本人和家屬發生重大疾病的醫療保障等方面，作出了諸多制度化的探索。
例如，在京東物流部門，如今已有近2000名持續工作多年的退休員工領取養老金。
其中，一位京東物流的退休員工在今日頭條曬出自己的退休金，稱每月可領到5000多元。
當劉強東和京東專注於其電商和物流主營業務時，相關領域的競爭者並未感受到明顯的壓力。
然而，當劉強東忽然向外賣和網約車巨頭賴以生存的基本盤，向數千萬騎手和數億平臺使用者丟擲甜蜜的“糖丸”時，相關領域的寡頭們頓時陷入猝然難防的被動局面。
商業競爭的本質，不僅是技術的較量，更是人性的爭奪。劉強東的“糖丸”，或許正是撬動行業格局的那把鑰匙。
02
劉強東的“明牌”
如今的外賣平臺，早已不甘於單純的餐飲配送業務——
而是立足其基本盤，以技術和演算法打通細分市場的邊界，向著線上線下融合的綜合電商平臺和本地化服務拓展。
同時，抖音等內容平臺也在向外賣和團購市場滲透。
然而，這些巨頭們此前的佈局並未像劉強東一樣掀起如此強烈的聲浪。
以美團為例。
其團購業務已廣泛涉及外賣、美食、酒店民宿、休閒玩樂、電影演出、小象超市、醫療口腔、品質百貨、結婚攝影、租房短租、火車機票、打車等數十個門類。
尤其在“品質百貨”方面——
美團不僅囊括榮耀、OPPO等消費電子及百貨類品牌商家，還推出最快30分鐘送達的配送服務。
不僅是美團，字節跳動旗下的今日頭條、抖音等以資訊、短影片起家的內容平臺，也已轉化為以“直播電商”為核心板塊的綜合電商平臺。
這無疑在持續壓縮京東電商的生存空間。
彼可來，我亦可往。
在電商江湖的混戰中，京東的“反向滲透”或“絕地反擊”，既是本能的選擇，也是必然的結果。
只是，劉強東出手的時機、角度和力度，完全出乎對手和觀眾的預料。
2025年2月24日，“京東外賣”官宣：
承擔全職外賣騎手五險一金的所有成本，其中，外賣騎手個人需要繳納的部分也由京東外賣承擔——
這就杜絕了部分騎手因擔心個人收入減少而“自願少繳”或“放棄社保”的可能性與操作空間。
京東外賣給予的騎手待遇是顛覆性的，不僅重新整理了外賣行業長期以來的遊戲規則，即便與具有完全勞動關係的傳統行業相比，也遙遙領先。
劉強東的另一招，是與平臺商家結成牢固的利益聯盟。
京東外賣宣佈，在2025年5月1日前入駐的商家，全年免佣金。
劉強東的第三招，是與5.45億外賣使用者中的潛在買家達成“共情”點：
只為“品質堂食餐廳”提供服務。
三管齊下之際，外賣騎手望風而歸，商家排隊入駐，外賣使用者彈冠相慶，一時間自媒體圈各種小作文沸反盈天。
這是人心的力量，也是人心的槓桿。
被它撬動的行業護城河，瞬間讓競爭對手陷入倉促跟隨的被動態勢。
其中，美團緊急表示，將為“全職及穩定兼職騎手”繳納社保。
據美團的官方資料，2023年美團有745萬騎手，在平臺獲得超過800億元報酬。
其中，全年接單天數在260天以上的穩定騎手約有82萬人。
有券商估算，即便平臺和第三方勞務公司按雙方“共擔”模式為該部分騎手繳納社保，年度支出也需要20億元。
如果向京東的五險一金看齊，承擔騎手個人需繳納部分的社保，擁有近百萬穩定騎手的美團將為此承擔更大的資金成本。
對此，資本市場的反應是敏感的。
自美團宣佈將為騎手上社保的資訊之後，其市值一度跌去數百億元。
3月12日當天，美團在港股的總市值為1.03萬億港元，而在3年前，其總市值曾達到2.4萬億港元。
商業的戰場上，每一次變革都是一場人心的較量。
劉強東的“三招”，不僅改變了規則，更點燃了行業的希望之火。
03
京東“生態突圍”
在保障外賣騎手權益以及進軍外賣市場和網約車領域的過程中，京東此次出手所產生的行業與社會影響力，將持續在多個維度發酵。
在政策引導和行業壓力的雙重力量驅動下，劉強東對騎手的社保全覆蓋，瞬間成為民營企業家破解新就業形態勞動者社保難題的“行業模範生”。
2025年2月17日召開的民營企業座談會上，“積極履行社會責任、積極構建和諧勞動關係”成為民營企業家新的時代使命。
這次會議上，美團的王興是唯一應邀參加的外賣平臺企業家代表。
此前，人社部等八部門曾於2021年聯合釋出《關於維護新就業形態勞動者勞動保障權益的指導意見》，要求平臺企業規範用工關係，加強新就業形態勞動者的權益保障。
據行業資料顯示，目前我國新就業形態勞動者包括外賣騎手、網約車司機、快遞員等新興職業，其總人數已突破8400萬人，接近德國總人口。
然而，這個群體卻普遍面臨“三高三低”的職業發展困境：
勞動風險高、心理壓力大、職業流動性高；
社會保障水平低、職業認同感低、社會融入程度低。
新就業形態勞動者的社保方案之所以成為一個難題，主要原因之一在於勞動者與用人單位的用工關係在具體認定和管理方面存在一定難度。
根據人社部等多部門《指導意見》中對於勞動關係的界定，具體分為勞動關係、不完全勞動關係、民事關係三大類。
其中，外賣騎手屬於“不完全勞動關係”。
例如，在外賣行業的用工形態中，既有與單個平臺穩定簽約的“全職騎手”（亦稱“專送騎手”）；
也有從多個平臺接單的眾包騎手；
以及介於二者之間跨平臺接單的騎手（以樂跑和優選騎手為代表）。
在社保政策的具體踐行中，全職騎手可基於完全勞動關係在用工企業參加職工社保；
而眾包騎手和樂選騎手則佔比大、流動性高，接單的內容和平臺也不固定，客觀上給用工單位的勞動關係認定造成困難。
因而這類騎手的社保關係問題在政策要求和執行過程中都存在一定的模糊空間。
劉強東的這招，精確界定了“全職騎手”這一與用工單位具有完全勞動關係的騎手群體。
這就簡化了勞動關係的界定難題，也解除了騎手擔心上社保導致個人收入減少的顧慮。
劉強東的第二招，是與能夠提供品質服務的外賣商家建立牢固的“利益同盟”，推動外賣行業的品質和服務進入競爭時代。
此前，外賣市場被美團、餓了麼雙寡頭佔據90%以上市場份額，中小商家難以接受15%—25%的高佣金。
這不僅不利於其為終端使用者提供品質服務，也是外賣行業種種服務亂象的根源之一。
同時，行業裡還存在著利用優勢地位進行壟斷競爭問題。
為此，國家市場監督管理總局曾於2021年對美團“二選一”壟斷行為處罰34億元，政策要求相關平臺降低商家的佣金費率。
京東此次以錨定能夠提供“品質堂食”的商家，以規定時限內加入、全年“零佣金”的招商政策切入。
既符合政策方向，將自己置於行業競爭格局中的道德高地，從而達成以“京東到家”即時零售業務為依託，透過供應鏈整合吸引優質商家資源的目的。
京東的第三招，是在後滴滴時代的網約車市場中“插一腳”。
滴滴因資料安全問題被下架後，高德、T3出行、曹操出行等紛紛出來搶地盤，但至今沒有絕對的“老大”。
此時，京樂果斷出擊，以低於滴滴的價格吸引使用者，堪稱一次精確的狙擊行動。
據中國網際網路絡資訊中心公佈：
截至2024年6月，我國網約車使用者規模達5.03億人，同比增長6.5%。
2024年網約車行業交易規模超3000億元，進入優質運力及技術驅動增長的新階段。
網約車行業自2023年起進入需求復甦階段，市場規模保持高速同比增長，2024年以24.5%的漲幅達到3176億元（不含網約出租車、順風車及Robotax） 。
從使用者行為特徵來看，京東電商平臺和京東到家物流使用者畫像，與網約車使用者（20—40歲的中產群體）高度重合。
在網約車行業高速增長的態勢下，京東的果斷進入有利於藉助網約車主的流量優勢實現業務導流，完善本地生活服務閉環，持續發揮生態邏輯的協同效應。
不過，劉強東的這一系列精準狙擊，也讓京東背上了不小的財務壓力。
據估算，社保全覆蓋計劃將使京東物流年成本增加約30億元，而外賣與網約車業務還需要長期補貼。
2023年Q1，京東現金儲備約800億元，但這筆錢能撐多久，還是個未知數。
儘管如此，在迅猛發展的頭條系、拼多多和美團等平臺不斷浸潤傳統電商市場的行業生態中，劉強東這套組合拳仍極具戰略協同價值。
若能成功打通“電商+即時零售+出行”場景，則可形成使用者資料閉環，提升廣告精準度與金融業務滲透率，從而對沖主業增長乏力的風險。
有觀察人士認為，劉強東的三大動作本質是以短期成本換取長期的生態壁壘：
以社保覆蓋強化物流核心競爭力，以外賣與網約車佈局填補本地生活短板。
成敗取決於京東能否在政策合規、成本控制與使用者體驗間找到平衡點。
贏了，京東昇級為“全域生活服務商”；
輸了，可能就成了“跨界擴張的反面教材”。
無論如何，這場角逐將深刻影響中國商業生態的演進方向。
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