婦女節、雙11、新春年貨節，品牌們已把各大節日都變成大促日。但其實，對於嗅覺敏銳的品牌和平臺們而言，不只節日，每個“季節”都已成為營銷機遇。
春日煥新季、夏日狂歡季、秋冬保暖養生季……營銷主題每年花式翻新，但伴隨著季節營銷常態化，品牌們的同質化策略卻逐漸失去營銷效力。
如何才能在季節營銷中重燃消費熱情，找回品牌們的增長動力？
最優解往往就隱藏在往期創新故事裡。
例如今年夏日，巨量星圖美妝Star顏究院就借勢暑期彩妝護膚消費旺季，攜手米蓓爾、buv、自然堂等一眾品牌，開啟新一季「女生們的暑假」IP活動#放肆美一夏。
透過“深挖護膚+彩妝雙賽道需求”，“達人精細化場景種草與造風”以及“搭建種收一體鏈路”，活動累計創造4.7億+話題曝光，不僅打響了夏日愛美話題，更成功帶熱不少夏日彩妝護膚爆品。
當下，時間即將走入12月的冬季營銷高潮期，面對消費熱情與需求高漲的海量使用者，品牌們又該如何抓住增長機遇？在「女生們的暑假」裡，品牌們能找到不少策略參照。
基於使用者需求高度細分
從場景種草到理念對話
“營銷本質就是發現並滿足需求”，成為本屆「女生們的暑假」的底層策略。而彩妝護膚領域，“愛美訴求”又向來是品牌們與使用者的營銷溝通主線。
但“愛美訴求”並非只有單線敘事。讓品哥感到驚喜的是，巨量星圖在活動中並未寬泛地抓取使用者愛美訴求，而是根據彩妝護膚消費的季節特點，對愛美需求進行了“護膚+彩妝”兩個方向的需求劃分，又再從“暑期節點偏好”和“人群場景需求”上，進行了需求細分和再細分，並聯合品牌們給出了精準回應和滿足。
1 聚焦細分需求，開發精細化的場景種草
365個美妝單品成交額破千萬、52個美妝品牌破億——從今年抖音電商雙11資料就不難看出，抖音早已成為愛美人群聚集和彩妝護膚消費的主陣地。這也意味著，背靠平臺的巨量星圖對於該領域的消費洞察，更為前沿、精準。
正因如此，今年夏季暑期活動中，巨量星圖早已為品牌們標定了精準人群與精細化的“人群需求”：
“暑假”期間，彩妝消費領域除了傳統愛美人群活躍外，“學生黨”成了增長主力。此外假期出遊熱度攀升，愛好“打卡出片”的消費者高頻搜尋著"濃顏"、"淡顏"等適配不同場景的妝容，並且更注重"遮瑕"、"持久"、"防水"的產品功能。
再就是為了應對夏季高溫天氣，消費者們也開始在護膚消費中，更偏好“防曬”“補水保溼”和“清爽控油”等功效性產品。
對於品牌而言，找準人群需求僅是第一步。如何將產品功能與需求完美對接，並高效傳遞給使用者，才是推動購買的關鍵。
品哥注意到，對此，巨量星圖再度應用其擅長的達人聯合內容共創模式，在護膚與彩妝兩大內容方向上，對標不同人群和不同場景的精細化需求，將“支援夏季補水與曬後修復的米蓓爾第三代藍繃帶面膜”、“清潔控油的buv控油潔淨洗面奶”以及“抗‘疲老’的自然堂小紫瓶第六代”等一眾品牌好物，打造為了夏日流行單品。
例如@青年小帥透過還原校園劇情，凸顯BUV控油潔淨洗面奶完全貼合品牌人群護膚需求；而@馬子福、@王咔咔則憑自身經歷，讓第三代米蓓爾藍繃帶面膜“夏日修復救星”的印象深入人心；美妝達人@大西米君，則給精緻女孩們傾情推薦起了去班味必備的自然堂小紫瓶第六代。
達人加持下，#夏日煥膚計劃 與#夏季持妝必修課 為品牌們分別拿下了2.8億、1.3億曝光，精準且廣泛地觸達學生黨、打工人、度假族等人群。更為重要的是，這些聯合達人共創精細化場景的創意內容，還至少為品牌種草加持了雙重效果buff：
一是對標某類人群具體需求，且融入生活、學習、職場場景的精細化種草內容，更易讓使用者產生身份認同感和場景代入感，由此形成更具可信度的產品功效認知，也更易激發“跟買”行動力。此次品牌種草影片平均完播率突破60%，商品連結點選轉化率較行業平均水平提升40%。
二是“產品在特定場景下的使用聯想”一旦建立，將長期影響消費決策，那麼品牌們將不只在此次活動中獲得助益，更將持續贏得增長複利。
2 捲入使用者造風，深化有共鳴的理念溝通
在人人媒介時代，有效傳播與種草不只來自品牌與達人。在抖音這個“使用者內容共創”的平臺上，巨量星圖更將使用者創作力與傳播力發揮到了極致。
#放肆美一夏 話題共創一開啟，不僅吸引了眾多頭部達人爭相創作，更吸引了不少腰尾部達人乃至普通使用者加入，收穫超1.02萬投稿，相關話題詞“小小美麗拿捏”衝上熱榜，掀起一場共創狂歡。
美妝達人秀出變美教程，生活、顏值達人們定格美麗時刻，還有不少達人和網友們，用自己的生活軌跡，展示著自信、自由的多元美麗態度、美麗人生理念等等——這些共創內容，在平臺帶動了一陣“夏日美麗風潮”，源源不斷地向品牌場景種草匯入潛在使用者流量。
此外，不僅展示外在美麗，更帶有自我內在表達屬性的創作，也形成了“品牌與使用者”關於美麗態度、定義、理念、價值觀的高階溝通，達成了更深層次的共鳴。
《消費社會》指出，商品經濟時代的消費品兼具“符號價值”和“使用價值”。消費者購買的早已不止是一個用品、一種功能，更有附著在產品、服務上的價值和意義。而此次巨量星圖對於品牌的“種草”，也不僅回應著人群的場景功能需求，更為消費者自我表達提供舞臺，在其自我價值認同上給以回應，為品牌加持態度、理念價值——從這個角度上來看，從場景需求到精神需求，巨量星圖對於消費者的需求劃分與滿足，又再進一步。
搭建“種-收”全鏈路
推進品牌確定性增長
無論何時，品牌季節營銷最終都將指向生意增長。
從場景種草到共創造風，巨量星圖已經實現了“品牌認知傳遞和興趣流量匯入”。品牌們又該如何高效承接、轉化這些內容流量，讓品牌認知增長與生意增長同頻？
此時，“內容場+貨架場”協同的全域經營，成為驅動品牌確定性增長的引擎。
一方面，#夏日煥膚計劃 、#夏季持妝必修課 與#放肆美一夏 的內容場溝通，從激發大眾對“美”渴望，到以場景種草品牌功效，成功的搭建起了“貨找人”的消費路徑。
而在此基礎上，除了為品牌們提供抖音開屏等資源，擴大曝光；以內容配合搜尋、興趣推送與小藍詞引導，完善“人找貨”的鏈路外，巨量星圖更創造性地為#夏日煥膚計劃 、#夏季持妝必修課 的品牌內容打造了專題頁，承接搜尋流量，集中完成精細化場景內容種草同時，透過品牌抽獎與推薦商品點選跳轉，直接搭建起“種-收”閉環。
隨著當代使用者消費決策離散，不再遵循“認知-興趣-思考-評估”的傳統模型，品牌已很難判斷使用者將從哪一個品牌觸點進入購買。而巨量星圖結合平臺全域經營為品牌打造的“種-收”鏈路，則保證了不管是“先由內容觸達興趣、激發需求，再前往品牌購買”，還是“先有需求，搜尋品牌，再進行內容種草”，都能夠在更短的鏈路中完成“種草-購買”推進，真正給予了活動品牌們增長確定性。
值得注意的是，“內容場+貨架場”協同發力，不僅提效了興趣內容引流的後鏈路轉化，更減少跳轉流失，還同步提升了“內容種草-抽獎福利吸引-品牌購買”的一站式消費體驗，真正讓品牌實現品效雙收。
季節營銷有效邏輯：
平臺優勢轉化為品牌增長力
事實上，這並非巨量星圖聯合彩妝護膚品牌們首次探索季節增長。
此前，「女生們的暑假」就已然落地兩季，共吸引來80+品牌參與，併為品牌們帶來了超18.5億次的話題內容曝光。再看向此次活動第三季，為何巨量星圖總能在季節營銷中翻新創意玩法，併為品牌們找到增長機會？
在品哥看來，其核心原因就在於：巨量星圖擅長將平臺優勢能力，轉化為品牌增長力。
首先基於強大的趨勢洞察力，拿著“消費者愛買、愛看”的標準答案反推“待爆內容”；同時發揮達人、使用者構成的內容生態優勢，以更具可信度的場景種草促轉化、拉聲量，並加註品牌價值溝通；最後藉助成熟的全域經營模式，配合開屏等資源傾斜，多點位、全鏈路推動轉化——層層遞進地推動品牌短期引爆和長期增長。
不難預見，接下來的冬季營銷中，這一賦能邏輯將再次上演。
據官方透露，巨量星圖將在2024年冰雪季打造內容主題IP【帶我去雪境露營】。這一IP活動將圍繞冬季飆升的保溼護膚需求，在線上開啟#這個冬天不想幹了 話題，透過“不想幹”的雙關梗把冬季保溼“皮膚不想幹”，與年輕人鬆弛精神狀態“不想幹了”巧妙結合，打造趨勢內容熱潮；
線上下則趁勢“東北冰雪熱”，聯合吉林文旅，落地雪境露營互動、打造品牌快閃和冰雪直播間，創意重新整理沉浸式種草體驗等等。從線上到線下，從話題造風到沉浸式場景種草，以短直聯動配合自然流量激勵、千川boost和站內外宣推等多重資源推廣——一場為冬季功能護膚品牌準備的增長狂歡，正在路上。
當然，不只是今年冬季營銷，在未來更多熱銷季，以有效、創新玩法雙向對接品牌與消費者，打造更精準、高效供需連結的巨量星圖，勢必將繼續為彩妝護膚品牌，以及更多垂直消費品類，提供平臺優勢能力與創新能力加持。品哥也和大家一樣期待，接下來，巨量星圖又將如何聯動達人、發揮平臺優勢能力，呈現全新、更有效的營銷案例？咱們繼續關注。
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