滬漂們的“窮鬼超市”，走不出江浙滬？

在商超界，如果說盒馬是精緻白領的面子，山姆是中產家庭的裡子，那麼奧樂齊就是“窮鬼打工人”最後的體面。

奧樂齊從上海走向蘇州、無錫是必然。上海的常住人口接近2500萬上限，而蘇州、無錫吸納了大量“滬漂”外溢的年輕勞動力。蘇州工業園區的程式設計師、無錫物聯網新城的創業者，與上海漕河涇的打工族共享同一套生存邏輯——交完房租後，100元要掰成10份花。

文 | 鄭思芳

編輯 | Yang

運營 | 芋頭

奧樂齊的出滬第一天

“時間都花在這上面嘞，哪個地方沒東西賣喲，跑到這個地方來的。”奧樂齊蘇州店的開業現場，長長的隊伍裡，時不時地傳來吐槽的聲音。

如今，一家超市的開業，能引起這麼大規模的排隊，除了胖東來，恐怕只有奧樂齊了。

奧樂齊，一家來自德國的超市，卻摒棄了進口精品的高價路線，用超過500件9.9元的商品，活生生地把自己打造成了“窮鬼樂園”。在進入中國的6年時間裡，就像胖東來紮根河南一樣，奧樂齊死死地守著上海這片寸土寸金的土地，連著開了60多家門店，都沒有踏出上海一步。

網際網路上，無數上海之外的打工人們，看著貨架上9.9元的價籤，在評論區真誠發問：到底什麼時候才能開到我這裡？

▲ 奧樂齊貨架上的標價都十分低廉。圖 / 視覺中國

局面在最近被改寫。4月19日當天，奧樂齊的蘇州店和無錫店，同時開業。奧樂齊終於邁出了自己出滬的第一步，一下子從“上海特產”變成了“江浙滬特產”。

95後的喬容在蘇州工作，此前她從朋友那聽說過奧樂齊9.9元4拼的瑞士捲、3.9元8片的衛生巾，沒想到超市開進了蘇州，就想著去看看。

上午10點半，喬容剛走出地鐵站，就感受到了奧樂齊的火爆。迎面走來的人們，手裡幾乎都拎著兩大包購物袋。又走了幾分鐘，才看到奧樂齊的招牌，位置在方洲鄰里中心的一樓。超市門口的鐵馬九曲十八彎地圍起長長的排隊通道，入口處掛著排隊預計1小時的告示牌。

超市門前藍色的遮陽篷底下，坐滿了一臉疲憊的大爺大媽們。一問才知道，人太多擠不進去，只能坐在這裡乘涼。說話間，不斷有人拎著剛採購完的戰利品從綠化帶中穿過。喬容忍不住又問了站在一旁的工作人員，聽到“實際排隊時間預計2小時”，她決定轉戰一條馬路之隔的華潤商場，溜達一圈再來。

▲ 蘇州方洲鄰里中心，奧樂齊超市開業當天門口的排隊盛況。圖 / 講述者提供

顯然，這麼想的人不止喬容一個。在隔壁華潤商場的一樓，隨處可見奧樂齊的購物袋。鄉村基沒有一處空位，蜜雪冰城門店擠得站不下人，CoCo也開始排起長隊，一個推銷面部美容的小哥嘴裡嘀咕，“第一次看到商場裡來這麼多人”。

就連華潤的停車場都快成了奧樂齊的“專屬”。那些從華潤停車場出來的人，幾乎都頭也不回地奔向了奧樂齊，網上還出現了逛蘇州奧樂齊的“停車攻略”，最佳地點就是隔壁的華潤停車場，不僅車位多，還免費。

為了應對奧樂齊的開業，華潤也早有準備——在18日到20日期間，推出了優惠活動，比如原價23.9元的光明1.5L的鮮牛奶、酸奶統統13.8元，試圖將奧樂齊帶來的人流量，變成真金白銀的銷售額。

但奧樂齊的目標對手，顯然不是華潤。早在開業之前，奧樂齊就已經把商戰的風吹進了蘇州。有人在蘇州山姆停車場入口的公交站臺，看到了奧樂齊的貼臉“宣戰”——“幸好！奧樂齊都是小包裝買多買少都便宜”“奧樂齊超市小份更新鮮不花會員費也便宜”。內容直戳山姆大份量包裝和額外會員費的“軟肋”。還有人看見，拉著奧樂齊開業海報的車，有心或者無意地，一輛輛從盒馬門口駛過。

從華潤轉出來的喬容，還是加入了奧樂齊的長隊，歷時兩個半小時，終於走進了超市。

和外面一樣，超市裡的每個角落都長滿了人，想要在貨架前帶著購物車轉身是不可能的，要移動到另一個貨架只能一點一點挪。店員也忙得沒空“搭理”顧客。喬容的朋友拿著瑞士捲問保質期，店員答非所問地一直重複“9塊9元4個”。

▲ 蘇州奧樂齊超市內，各個角落都擠滿了顧客。圖 / 講述者提供

7.9元950ml的鮮牛奶過於搶手，搬箱子、補貨、整理貨架……店員們一直不斷迴圈這些步驟，手上的動作根本沒有停過。

所有人在奧樂齊就像來進貨。人手一袋衛生紙、兩盒牛奶幾乎是標配，去結賬的購物車裡基本都是滿滿當當。一趟下來，喬容和朋友也消費了300多元。旁邊的一對夫妻，花了200多元，妻子說：“這麼多東西，比華潤划算。”

同樣熱鬧的場景，在無錫的奧樂齊也重複上演。無錫的奧樂齊開在圓融中心負一層，一大早還沒開業，門口就擠滿了人，原定8點的開業時間，被湧入商場的人潮硬生生地提前到了7點半。有上午11點到現場的人發現，連購物車也要搶，只剩下購物籃能用。商場裡的路人看到這樣的場景，匆匆說一句“以為是被攻打了”，便加快腳步躲開人群。

巨大的客流量，也跟奧樂齊的開業優惠活動，緊密相連。無論是蘇州還是無錫，開業當天，到店打卡就送鮮雞蛋一盒，消費滿200元得10枚免費雞蛋，會員到店實付滿129元可以抽獎。儘管喬容的家距離奧樂齊有1個多小時的地鐵車程，但為了那10枚免費雞蛋，她決定還要再來一次。

從奧樂齊回家的路上，喬容感到又累又餓，“在這裡逛完很難找到吃飯的地方。不像我們逛完山姆直接在鄰瑞廣場找個烤肉店吃飯就很方便。”

▲ 蘇州奧樂齊超市開業當天，結束購物後行色匆匆的顧客們。圖 / 講述者提供

搶佔盒馬與山姆的“盲區”

奧樂齊邁出上海的第一步，可以說走得小心翼翼。兩家新店都集中在長三角地區，選址邏輯也與在上海高度趨同。

很多人對奧樂齊在蘇州的選址感到疑惑。奧樂齊所在的方洲鄰里中心，此前並不算是熱鬧的商場，招商一直不盡如人意，像樣的餐飲品牌只有肯德基、必勝客，住得近的人都很少來這裡逛街吃飯。奧樂齊所在的點位，一開始是菜場，後來變成進口超市，但都沒能繼續開下去。

方洲鄰里中心距離最近的地鐵站要走500米，站點還不和其他地鐵線互通。自帶的停車場，更是被吐槽的重點目標，“太小，根本不夠停”。對喬容來說，除了新開業的奧樂齊，她想不到打工人去那裡的理由。

▲ 蘇州鄰里中心周圍環境。圖 / 視覺中國

但事實上，在專業人士眼中，奧樂齊的選擇並不令人意外。胡旭棟在蘇州相城做招商經理，他告訴每日人物，“方洲鄰里中心那片消費能力其實不錯，奧樂齊開過去，更接近於輻射周邊居民的鄰里型超市，可能和它本身定位或者成本都有關係。”據他了解，奧樂齊此前和相城的大悅城、龍湖天街都有接觸。“這些商場在蘇州算蠻成功的商場，體量基本在蘇州前列，包括方洲的租賃價格可能也不便宜。但他們是蘇州首店，不排除給到了一些政策支援。”

鄰里型超市，的確是奧樂齊一直以來的定位目標。盒馬搶佔CBD與交通樞紐，以“3公里配送圈”為基礎搭建即時零售網路；山姆則駐紮城市遠郊，依賴會員制與倉儲式大店；奧樂齊專攻盒馬與山姆的“盲區”——高密度社群與次級商圈，以600到800平方米的緊湊門店實現“一店輻射三公里”。

這一點在蘇州和無錫的選址上均有體現。

蘇州的鄰里中心位於蘇州工業園區內，周邊輻射著房價每平方米3萬到10萬的住宅小區，坐擁第二實驗小學和西交大附中的學區。這片區域幾乎是蘇州房價第一梯隊的存在。園區內雲集了40多家上市企業、多家世界500強企業，金融機構、高新技術產業在這裡扎堆，上市企業高管、金融機構精英、高新技術人才出入周邊的小區，抬升了房價也抬升了周邊的物價。

50公里外的無錫，奧樂齊選擇了圓融廣場。據艾瑞網，這個商場方圓3公里內聚集了8萬居民，其中60%為三口之家，與奧樂齊小包裝、高頻次補貨的定位高度契合。圓融廣場的選址，既避開了市中心高昂的租金壓力，又精準錨定“一日三餐”的剛需戰場。正如奧樂齊圍擋上的標語所問：“什麼才是夠低價？”答案也許藏在所有人比價時的精打細算中。

除了愛開“社群店”，奧樂齊還緊緊盯上了統一的消費群體。據品牌數讀統計，奧樂齊偏愛3萬平方米左右的小體量購物中心、周圍房價集中在5～10萬元的地方開店。而根據安居客資料，2025年上半年上海新房均價在5.9萬元，也就是說，奧樂齊選擇的購物中心門店，都臨近上海房價平均線左右的消費客群。

但不同於德國的城市，在柏林，一家奧樂齊門店可能服務同一批顧客30年；而在上海，門店周邊的客群除了是上海土著，更多的是上海的打工人，他們從大學城搬入出租屋，像潮汐一樣運作，往返於承載了幾十萬人的巨大地鐵，在精緻的格子間複製了一個個被稱為“白領”的人生，只有去到菜場、超市，現實才讓他們重回精打細算的日常。

這種流動性倒逼出又一選址哲學：既要嵌入打工人的日常動線，又要與商業中心的高昂租金保持安全距離。超市的選址，要和打工人保持著“若即若離”的距離——不能靠得太近，好的商場抬升成本；也不能離得太遠，打工人嫌麻煩就不去了。上海打工人Lily去過三家奧樂齊，每一家都是下了地鐵之後再走個幾分鐘才能到，這和喬容去蘇州的奧樂齊如出一轍。通常來說，奧樂齊的店鋪佈局也更為緊湊，商品的SKU不多，但足夠便宜。

▲ 蘇州奧樂齊超市開業當天的排隊盛況，足以見得目標客群巨大。圖 / 講述者提供

年輕人的“窮鬼經濟學”

在商超界，如果說盒馬是精緻白領的面子，山姆是中產家庭的裡子，那麼奧樂齊就是“窮鬼打工人”最後的體面。

零售專家黃碧雲認為，奧樂齊的定位精準卡在上海的打工人群體：他們月薪交完房租所剩無幾，卻對商品品質和價效比有極致追求，“既要省，又要過得不寒酸”。

▲ 上海的奧樂齊超市中，消費的大部分是年輕人。圖 / 視覺中國

奧樂齊從上海走向蘇錫也是必然。在黃碧雲看來，上海常住人口接近2500萬上限，而蘇州、無錫吸納了大量“滬漂”外溢的年輕勞動力。蘇州工業園區的程式設計師、無錫物聯網新城的創業者，與上海漕河涇的打工族共享同一套生存邏輯——交完房租後，100元要掰成10份花。

更重要的是，這兩座城市的商業生態與上海形成互補：蘇州推行“新加坡管理模式”，將商業集中到鄰里中心，減少街邊小店，恰好適配奧樂齊的社群店形態；無錫擁有生鮮供應鏈優勢，能承接其高頻次、短保質的食品需求。

相比之下，這群人和山姆、盒馬瞄準的客群，產生了細微的不同。有人說奧樂齊更符合中國原子化的家庭結構。對於剛畢業不到三年的Lily來說，上海對拖家帶口的打工人來說並不友好。多達19個出入口的巨大地鐵站、魔幻如“滬幣”的特有貨幣單位，上海正在高速運轉吞吐每一個像她一樣的打工人。即使和男朋友一起住在上海，這座城市也很難讓她產生“家”的感覺。Lily意識到，既沒有中產大家庭也不願意為精緻生活溢價付費的她，山姆、盒馬始終不是她的歸宿。

這也正是上海年輕打工人的現狀，他們很難享用大份裝、預算有限，但仍然想擁有會員制超市的品質和服務。為了滿足這群“高購商、低預算”的消費者，奧樂齊將商品邏輯拆解到極致：500種商品統一定價9.9元，但暗藏“心機”——牛奶、果汁這類低毛利的產品佔比只有20%，剩下的 80% 都是洗髮水、零食等高毛利產品。消費者衝著“7.9元牛奶”進店，最終帶走的多是利潤更高的商品。這種“連帶率陷阱”讓奧樂齊的單店平效（每平方米銷售額）遠超同行。

奧樂齊像一臺精密儀器，用“倒推演算法”重構供應鏈：先定下“年輕人閉眼買不肉疼”的終端價，再倒逼上游壓縮成本。如今，在奧樂齊的自有品牌佔比超90%，80%供應商本土化。

“9塊9買不了吃虧，買不了上當。”走進上海的奧樂齊門店，貨架上密集排列的各種“9.9元商品”像一句直白的宣言：這裡是精打細算的年輕人的天堂。每到晚上，剛下班的年輕打工人和拎著帆布袋的退休老人在這裡擦肩而過。比起要找那些彎彎繞繞的“窮鬼指南”“窮鬼攻略”，在晚上卡點蹲打折的商品，奧樂齊的價格，低得直截了當，明明白白。

▲ 奧樂齊定價9塊9的酸奶。圖 / 視覺中國

在上海打工人心中，奧樂齊甚至已經成了職場的時尚單品。Lily在一所上市遊戲公司上班，每個部門都有奧樂齊的忠實擁護者，帶有奧樂齊包裝的餃子、冰淇淋、牛奶、包子在公司冰箱裡就沒斷過。

又便宜又體面，是Lily無法離開奧樂齊的理由。在她家對面有一家價格和奧樂齊差不多的本土品牌清美超市，每次去水果蔬菜都擺得亂亂的，但去奧樂齊，永遠有乾淨整潔的陳列。可以說，在奧樂齊買東西，不會給人一種把日子過苦的感覺，反而在精打細算的同時，還能保持體面。

奧樂齊的廣告標語也深諳打工人心理。Lily所在的小區，電梯裡也經常被奧樂齊的廣告霸屏：上班不一定加薪，來奧樂齊每月輕鬆省六百，就是給自己加薪。

不僅如此，奧樂齊也不忘拉攏大爺大媽的心。上海不少奧樂齊在7點會有專門針對大爺大媽的優惠活動。

奧樂齊的低價，也足以改變許多人的消費習慣。以前Lily會在購物時蹲電商平臺的低價，形成了動不動囤衛生巾的習慣，自從發現奧樂齊3.9元8片的衛生巾以後，她再也沒有囤過衛生巾了。

從精品到“窮鬼”，奧樂齊還能走多遠

奧樂齊的窮鬼路線的確讓上海人為之瘋狂。2024年10月，上海金山開出中國第60家門店，同時也是國內面積最大的一家門店。開業第一天早上8點不到，門口就已經大排長隊，一開門，所有人蜂擁進場，貨架前1.6米寬的通道都被擠得站不下人，奧樂齊也不得不在當天採取限流措施。

同樣是去年10月，胖東來的創始人於東來，都到上海參觀奧樂齊。參觀完，他還發表感言：“感受奧樂齊、每一個商品都是那麼品質、實惠和溫暖……這才是美麗的超市人！”於東來也不止一次表示，目前胖東來也是堅定地向山姆、Costco、奧樂齊學習產品的規劃和高質量標準的開發、資訊化技術的發展。

事實上，剛進入中國的奧樂齊並不是窮鬼超市。

早在2014年，時任奧樂齊中國區CEO的魏客禮在調研了全中國40多個城市、看過多家超市、便利店、大賣場業態後，認為中國零售業的電商以及線上購物平臺，遠超出實體店的發展。3年後，奧樂齊選擇透過電商渠道這樣非典型的方式進入中國市場，在天貓開設了旗艦店。

直到2019年，奧樂齊才在上海靜安區和閔行區開設兩家線下試點店。一開始，奧樂齊的定位和“魔都”的氣質相仿，更像一家精緻的進口超市。

在一些人的記憶裡，那時候的價格不僅跟“窮鬼”毫不沾邊，還代表著一種打工人得“向上夠”才能觸到的生活。彼時，貨架上堆滿歐洲進口商品，強調“國際品質”，奧樂齊試圖用進口紅酒和現烤烘焙俘獲中產家庭的胃，但當時38元的德國鹼水面包，還是讓精明的上海人皺起了眉頭，轉而奔赴同為外來超市的山姆。

▲ 2019年時，奧樂齊超市走的是精緻進口超市路線。圖 / 視覺中國

在許多人眼中，奧樂齊是在2023年突然調轉了方向，把口號從“國際品質，社群價格”改為“好品質，夠低價”。“早期的奧樂齊進入中國的時候，其實是盯著上海作為金融中心的定位，所以當時走精緻路線也沒錯。但實際上，真正上海土著，或者說上海的精緻消費人群，其實反而佔比不是最大，最大的佔比是勞動力的流入，也就是上海的打工人。”黃碧雲說。

同時，轉機出現在疫情之後的理性消費浪潮。奧樂齊撕下“精品”標籤，將定位迭代為“平價社群超市”，推出“超值”系列商品，開啟了自己的9.9元時代。可以看出，全面“低價”之後，奧樂齊在透過這些策略降低成本以及提高店鋪運營效率。

“精緻中產”故事雖然遇冷，但滿足數億“精打細算打工人”的消費卻成了大勢所趨。2023年調整後，奧樂齊單店日均客流量從初期的不足200人增至800人以上，週末可達1500人，核心門店銷售額同比提升120%。9.9元白酒、鮮奶、醬油也成了流量入口，帶動關聯商品銷售。

▲ 上海有多家門店的奧樂齊超市，人流量依舊可觀。圖 / 視覺中國

從精品到低價，是奧樂齊在中國扎穩腳跟的第一步，那麼第二步，就是如何從上海走向全國。

早在2022年，就有媒體報道，奧樂齊計劃在中國繼續開設數百家分店，僅在上海地區，奧樂齊就有可能開設500至600家門店。然而，這一野心在其他外國同行面前稍顯張狂。山姆進入中國已經29年，門店數量只有50多家。

其實，在走出上海之前，奧樂齊一直忙碌於加密上海城區的門店，從去年開始也不斷向上海城郊試探。奧樂齊開出的金山門店，在上海的16個區中，是距市中心最遠的，距離南京路有70多公里，一向被視為上海“郊區的郊區”。不僅如此，同期連開出的3家門店，都在向遠郊拓展。彼時在一些人看來，這幾乎可以視為奧樂齊走出上海、走向“下沉”市場的初步嘗試。

然而挑戰藏在細節裡。蘇州晚8點後“連燒烤攤都看不到”，與上海夜間消費高峰形成反差，奧樂齊不得不調整生鮮日銷節奏，比如增加早餐、水果等日間品類佔比；無錫人嗜甜，需新增本地糕點SKU，卻又不能動搖“60%商品通用化”的底線。此外，新市場對自有品牌的接受度仍是未知數。

更大的隱患在於“店群複製”魔咒——奧樂齊像零售界的薩莉亞，依賴密集布點攤薄成本。一旦脫離長三角供應鏈圈，單店毛利可能被物流吞噬。上海周邊倉儲網路已能覆蓋300公里，崑山的麵包廠、無錫的預製菜加工鏈如同衛星城，為江浙滬店群織起安全網。但現實是，奧樂齊模式依賴區域化供應鏈和集中開店，若無法在蘇州、無錫快速複製“10～20家店群”，成本優勢將被稀釋。這也是其暫不進軍北方的原因——人口密度不足，單店難以攤薄物流和採購成本。

不過，奧樂齊的野心不止於長三角。黃碧雲認為，一旦在江浙滬驗證了“可複製的盈利模型”，向其他高密度城市擴張只是時間問題。

畢竟，中國年輕人的“窮鬼經濟學”正在膨脹，而奧樂齊早已摸透了他們的錢包和心理。至於能否真正跨過長江，答案或許藏在每一個9.9元的商品標籤裡。

（除黃碧雲、胡旭棟外，其他人均為化名。）

參考資料：

1.《5年開60店，ALDI奧樂齊2025年進蘇州和無錫》，零售氪星球

2.《首店落地官宣全球門店超13000家的傳奇零售巨頭入局，蘇錫各添一城市消費地標》，美通社

3.《入華多年奧樂齊的渠道佈局：開出中國最大門店，但仍未走出上海》，品牌數讀

4.《奧樂齊走出上海，進軍江蘇！為何不攻北深廣？》，艾瑞網