帷幕落下：史上最安靜雙十一的“加”與“減”

2009年11月11日，這個原本被大學生們調侃為“光棍節”的普通日子，因為天貓掀起的全場五折的促銷，使之在未來成為全國，乃至全球最大的購物狂歡節。《福布斯》雜誌稱其為“星球史上最大的購物盛會” （圖 1）。

圖 1 2009~2021年天貓、京東雙11銷售額（億元）

資料來源：根據網路公開資料整理

憑藉“低價”帶來的實惠感，以及國內高速物流體系的支撐，雙十一讓眾多消費者能夠快速地享受到以高折扣購買商品帶來的滿足感。這也在不斷推高消費者在雙十一期間的購買熱情。2017年，美國最大的購物狂歡節——感恩節週末促銷的線上銷售額為73億美元，而同年天貓雙十一的銷售額達到約250億美元（以2017年平均匯率6.75計算），大約是感恩節銷售額的3.5倍。雙十一成為全球規模最大的網路購物節。

2024年，雙十一進入了第16年。在此之間，我國經濟經歷了從繁榮到衰退，再到復甦的過程。網路科技也經歷了從PC寬頻到移動互聯，從海報營銷到電商直播的演變與迭代。雙十一併非低價的狂歡，也是營銷科技的競賽。雙十一期間產品品類、品牌的銷量變化也折射出消費者需求偏好的轉變，可以作為企業洞察消費者的參考。

原本只是想

在聖誕前衝個量

2009年張勇出任淘寶商城總經理。彼時的淘寶已坐穩國內C2C模式的頭把交椅，依靠“支付寶”的交易保障功能，淘寶初步解決了買家和賣家均為個人使用者時的信任問題，淘寶的銷售額也在穩步增長。但是，隨著京東等B2C平臺的崛起，由平臺或官方直營的銷售模式，能夠更加有效的保障產品質量，在消費者心目中獲得了更高的信任度。

為應對競爭對手的挑戰，淘寶推出了淘寶商城，進軍B2C業務。但是淘寶商城誕生後前途並不明朗，當時成交額只佔淘寶總體交易額的3％。張勇在夏末就任淘寶商城總經理後，如何提升淘寶商城的銷售額成為首要解決的問題。隨著10月國慶黃金週的開啟，淘寶商城迎來一輪銷售高峰；而不久之後，12月聖誕季也是傳統的購物高峰。

“11月能幹點什麼，把成交額拉一拉？”張勇及其團隊在思考這個問題。

顯然降價是最有效的辦法。張勇提出全場五折的想法；而時間上，在年輕人群體中大火的“光棍節”卻沒有相應的活動，這一天無疑是最好的選擇。

確定基本的方案後，張勇開始親自遊說廠商參與。據Kappa在中國大陸及澳門的全部權益持有人中國動向（集團）有限公司副總裁宋立回憶，2009年秋，張勇來到公司，邀請Kappa參與雙十一活動。當時大家並沒有對此有太高的預期，覺得只是一次常規的促銷活動。

然而活動當天，銷售情況大大超過雙方預期。2009年雙十一，Kappa的銷售額達到了405萬元，在參與活動的27個品牌裡排名第二，在運動品類裡排名第一。而淘寶商城更是創造了單日5000萬元銷售額的記錄。

雙十一讓注重線下銷售的廠商，認識到電子商務的威力。2010年，參與雙十一的品牌從27個增加到上百個。淘寶商城的營業額達到9.36億元，增長1772%。這個原本只是張勇想在聖誕季前衝一衝量的促銷活動，開始成為這個星球上最大的購物狂歡節。

京東和天貓的強勢入局，也改變了中國電商市場的格局。在2010年之前，電子商務市場增速主要由C2C貢獻。2010年之後，C2C增速迅速下滑，B2C增速則達到100％甚至更高。

2012年雙十一，淘寶商城銷售額首次衝破100億元，達到132億元，淘寶銷售額為59億元。淘寶商城正式改名天貓，阿里B2C業務成為新的業務支柱。

從價格戰

到技術競賽

歷年雙十一成交額的不斷攀升，不僅僅是依靠低價來刺激消費。其背後也蘊含著激烈的營銷科技的競爭。

2010年蘋果iPhone 4手機發布，智慧手機開始初步在國內中高收入使用者中流行起來。而後隨著國產智慧手機品牌的爆發，以及3G、4G網路資費的下調，我國智慧手機的銷量開始井噴。據CNNIC（中國網際網路絡資訊中心）的資料顯示，2015年6月底，中國網民規模達到6.68億，其中手機網民規模為5.9357億，在整體網民中佔比88.9%。中國網際網路普及過程中，移動端的使用者數量遠大於PC固定寬頻使用者，這是顯著區別於歐美國家的趨勢。

在這一年阿里做出了一個重要的決定——“All in 無線”。相比PC端，智慧手機擁有更大的使用者群體。此外，相比PC，智慧手機能夠獲得包括使用者位置在內的，更多維度的使用者資訊，能夠實現更精準的使用者畫像。

2015年11月11日晚間，張勇在接受媒體採訪中表示，“本次阿里巴巴在雙十一上最大的創新是‘All in 無線’。今年阿里在前期籌備時，將內部組織的重要資源都投入到了無線上。……我們判斷，午夜的交易量主要來自於移動端。最後事實也證明如此，在雙十一開始前幾分鐘，無線端佔比一段達到80%以上。……今年雙十一阿里在時間、人、地理位置上都針對使用者進行了個性化的展示。”

2017年，新零售概念開始興起，主張將傳統零售業態與網際網路技術相結合，透過資料分析、智慧化技術和物流配送等手段，實現線上線下融合、全渠道營銷、個性化定製等功能。2017年雙十一，天貓在全國12個城市的52大核心商圈開出60家新零售快閃店，線上線下互聯互通。例如，在近百萬家社群街邊小店，網紅爆款產品將實現線下直供。

2020年，電商直播大戰爆發，抖音電商異軍突起。相比傳統貨架式電商，直播電商具有更強的互動性，透過影片直播的形式，能夠更直觀的展示產品外觀、效能，強化使用者體驗。同時由於直播時間有限，壓縮了使用者的購買決策時間，消費者更容易衝動消費。

2023年開始，雙十一的銷售增量進入瓶頸。根據貝恩諮詢2024年雙十一研究報告顯示，2022~2023年雙十一成交額總量增長放緩，幾乎進入停滯狀態，但直播電商交易佔比的提升顯著（圖 2）。這對企業意味著，雙十一也面臨要降本增效的問題，而生成式AI正逐漸成為企業新的選擇。

圖 2 2014~2023年雙十一商品交易額

資料來源：貝恩諮詢：《2024年 “雙十一”：從AI中尋找新的增長點，零售業需要思考六個問題》

領先企業已經開始著手釋放生成式AI的潛力。他們使用生成式AI應用於智慧客服機器人和個性化直播數字人，降低人工成本。生成式AI還可用於總結顧客評價，生成一系列的改進措施，以最大限度地提高短期銷售額和顧客忠誠度。此外，淘寶AI試衣間等服務所包含的虛擬試衣功能，也能夠和其他眾多AI應用一樣幫助零售商留住顧客、發展顧客關係。

貝恩諮詢的調研發現，中國適齡使用者對網購時使用生成式AI工具的滿意度普遍較高（圖 3）。其中，千禧一代人群對生成式AI的滿意度很高（淨推薦值達到47），而X世代人群對生成式AI的態度則“譭譽參半”。中國購物者願意使用生成式AI工具的原因包括速度更快、效率更高、顧客體驗更好、個性化程度更高。這種超高的信任度表明，AI在中國零售業有快速發展的潛力。

圖 3 消費者對各類AI的信任度

資料來源：貝恩諮詢：《2024年 “雙十一”：從AI中尋找新的增長點，零售業需要思考六個問題》

2024新趨勢：

國貨、自有品牌、小眾品牌崛起

從消費品類的變化，我們可以觀察到消費者偏好的變化，對企業制定戰略決策，具有一定的參考有價值。

根據科爾尼諮詢的調研，從商品單價看，消費升級與消費降級在同時發生。悅己和健康屬性較為突出的零食、酒水、飲料、寵物、美妝、個護、保健品、健身器材品類，均呈現消費升級的趨勢。而家清、家居、傢俱、衣帽、鞋服、箱包、食品、調味品、消費電子、小家電等，則伴隨國產替代、渠道自有品牌和白牌的進一步滲透，呈現不同程度的消費降級（圖 4）。

圖 4 2023年分品類消費升級與降級趨勢

資料來源：科爾尼管理諮詢

從消費升級的視角看，80/90後群體正在追求更精緻的生活體驗。以在近年來蓬勃發展的會員制超市為例，其精選的商品深受高線級城市80後家庭消費者和90後單身消費者的青睞，願意以更大的包裝換取在進口原材料、優質原產地、天然/有機/無新增、零糖/零脂/零卡等方面的品質升級。

而回歸性消費的另一端，在國產平替與折扣零售等要素的驅使下，不少收入增長不預期的80/90後消費者選擇了消費降級。當然，值得注意的是，消費者在控制預算的同時並未放棄品質的底線，而是更理性地看待品牌溢價和潮流風向，把錢“花在刀刃上”。

從品牌偏好的視角看，國產品牌、自有品牌、小眾品牌亮點突出。

近年來，國貨憑藉其產品質量的穩定表現，獲得了消費者的充分信任。在談及對於品牌的認可度和信任感時，超過70%的消費者表示對國產大品牌的認可度和信任感較高。在當前經濟環境下，比國際品牌更主打“價效比”的國產大品牌也更為暢銷。同時，消費者普遍表示未來也更傾向於在國產大品牌上增加消費。相比之下，消費者對國際大品牌的信賴度雖然高，但增加消費的意願明顯不足，增長趨勢相對疲軟（圖 5）。

圖 5 消費者對國際和國產大品牌的偏好

資料來源：科爾尼管理諮詢

從自有品牌和三方品牌的視角看，有品牌憑藉“質價/性價”的優勢在異軍突起（圖 6）。以山姆Member’s Mark等為代表的自有品牌，逐漸受到消費者的青睞。有55%的消費者表示對自有品牌的信任感較高，僅有4%的消費者表示信任感較低。根據此次調研，有40%的消費者表示未來將增加自有品牌消費（僅次於國產大品牌，已經優於國際大品牌）。對於平臺、大型零售商來說，加強自有品牌建設，有利於加強市場競爭力。

圖 6 消費者對自有品牌的偏好

資料來源：科爾尼管理諮詢

小眾品牌，雖然在消費者信任和未來消費增加趨勢上的表現都屬於中等水平，但其擁有最高的“嘗試型”消費比例，這與其他品牌消費增加的邏輯顯著不同（圖 7）。對於近年來不斷創新的新銳小品牌，消費者的認可和信任度可能暫時積累不足，但是心態已經較為開放，有積極的消費和嘗試意願。待到品牌逐漸成熟之時，或許能完成從“嘗試驅動”到“信任驅動”的轉化。

圖 7 消費者對小眾品牌的偏好

資料來源：科爾尼管理諮詢

最後，我們關注消費者不願購買的原因。從2019年起，電商直播的快速爆發實際是將種草和決策環節壓縮在一起快速完成，但始終面臨退貨率高、商家利潤低的困境。而小紅書等平臺創新打造的“分享式”慢直播，近年來越來越受到認可。主播們以“細火慢燉”的分享互動為主，推薦單品較少，注重營造有品質的帶貨氛圍，反而收穫了大量高支付能力的消費者。可見，“減量提質”已經成為消費主基調之一（圖 8）。