小鎮中青年線上月活規模達 3.07 億，72% 傾向高頻品牌消費，成為縣域消費升級的中堅力量。
作者 | 蘇子華
小城人民在春節期間再次展現驚人消費力。
《經濟日報》調研顯示，生鮮食品領域，山竹、車釐子等高階水果銷量大增，絲苗米等優質米糧登陸小鎮消費者餐桌；智慧家居品類大幅增長，其中，智慧浴室櫃、智慧坐便器受小鎮消費者青睞，靈芝孢子粉、鮮燉燕窩等高階養生滋補品亦受熱捧。縣域市場供銷兩旺。
中國星巴克管理層曾多次用「一流的回報」來形容其縣城門店的盈利能力。於是，在一二線城市網際網路流量紅利逐漸衰減、市場趨於飽和的情況下，越來越多的品牌盯上縣域市場這片藍海，想要抓住紅利，分一杯羹。
不過，小城人民在花錢方面，正呈現出兩極分化的態勢。
一方面，人們在日常生活花銷方面，更加理性務實。不少消費者在網路上分享自己的省錢技巧：去飯店消費，優先選擇能使用優惠券的；奶茶儘量挑選便宜的，能省則省。一組資料印證了這一變化，根據華安證券的調研，從 2020 年到 2023 年，10 元以下的奶茶銷量佔比從 7% 上升至 30%，20 元以上的銷量佔比從 33% 下跌到 4%。
另一方面，人們在取悅自己、追求品牌方面變得更加「闊綽」。比如，根據《中國企業家》的報道，在湖北一座人均可支配收入為 3300 元的縣城，不少人靠代購「山姆」發家，出現了「賣爆」的現象。另外，雖然，縣城人民的月收入普遍在 3000-5000 元左右，但不少釣魚愛好者，願意花費幾千元甚至上萬元購買垂釣裝備。
眾多品牌在縣城開疆拓土，線下門店數量屢創新高。但有調研機構指出，相較線下傳統的門店模式，線上綜合電商渠道掀起的消費革命，正加速彌合小鎮居民和一二線城市居民的生活品質差距，其中，拼多多已成為縣城人民，尤其是小鎮貴婦、企事業工作人員、高線城市返鄉青年等高消費群體認識、購買品牌、實現消費升級的主流渠道。
如何理解當下的縣域消費升級？
01
要理解縣域「消費升級」的關鍵，首先要理解縣城中青年群體。
具體講，小鎮中青年群體，指的是三線城市及以下地區、年齡 40 歲以下的群體。根據 QuestMobile 的調研，小鎮中青年群體如今已經成為縣域消費升級的核心推動力。
它體現在三個主要方面：
第一，更大的群體基礎。根據 2023 年的公開統計資料，全國 40 歲以下人口約為 6.5 億人。根據估算，三線及以下城市的 40 歲以下人口約為 4.6 億人，其中線上月活規模達 3.07 億。因此，無論是人口規模，還是線上月活規模，小鎮中青年群體都超過一二線城市。
第二，為高品質商品付費的強意願。調研表明，將近 75% 的小鎮中青年消費者明確表示願意為高品質商品多付費，88% 受訪者認可品牌對於產品質量的重要性。72% 的小鎮中青年表現出高頻的品牌消費傾向性，其中，23.6% 表示「總是」購買品牌商品，「經常」購買品牌商品的小鎮青年也佔據 48.4% 的比重。
具體來看，為高品質商品買單時，小鎮中青年的行為有以下特徵：
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追求品質生活。2024 年前三季度，在教育文娛、交通通訊方面的消費支出相較去年同期顯著提升，分別增長 10.8%、10.3%；
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在 3C 數碼、家用電器品類支出較高，其次是服飾箱包和美妝護理等。
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從頻率上看，2024 年，超九成小鎮中青年購買品牌商品的頻率在月度 1-2 次及以上，他們之中，每週購買品牌商品達到 1-2 次的超過一半。相較 2023 年，43.1% 的小鎮中青年消費頻率增長，超過 50% 的小鎮中青年表示，在未來一年內，對於品牌商品的消費頻率及單價均將提升。
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喜歡透過電商平臺購買品牌商品。他們活躍於綜合電商、本地生活類 APP，滲透率分別為 88.1%、61.2%。在電商平臺，月均消費 1000 元以上的佔比 80.4%，表現出更強線上消費意願的群體佔 86.4%。根據調研機構分析，小鎮中青年群體進行品牌消費決策的資訊主要來自電商平臺，以拼多多最受青睞，其次是淘寶、閒魚、京東。
可以說，縣城人民對品質和品牌的需求，正在逐漸釋放，而且不弱於一二線城市。
過去，受限於線下的商業業態，人們能夠接觸到的資訊、品牌和服務都有限。但這並不代表人們沒有追求更高品質商品的慾望。
比如，根據《五環外》的報道，在北方的一座資源枯竭型城市阜新，最近一家名為瑪瑙文化博物館組織的社群活動，經常一票難求。其活動內容一般包括紅酒品鑑、天文觀測、王者榮耀交流、蝴蝶標本製作等等。
這說明，人們並不缺乏對品牌和品質的追求，而是當地市場缺乏更豐富的供給。
如今隨著移動網際網路服務的滲透，資訊傳播越來越高效的影響下，不同地域人群的消費理念差異在迅速淡化。無論是一二線城市，還是三線城市，人們對高品質生活的追求也愈發趨同。多位縣域中青年表示，雖然月收入不高，但是「該省省該花花」，可以在日常基礎消費中節約一些，然後在愛好、精神消費屬性的事物上多些投入。既理性謹慎，也注重品質和個性。
第三，縣城中青年家庭消費需求的明顯增加。這可以說是小鎮中青年身上最為顯著的特徵。
相比於一二線城市，小鎮中青年結婚更早，有孩子的家庭佔比接近 40%。有了孩子之後，家庭的消費結構都會發生變化，主要會呈現如下趨勢：
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由於和長輩、孩子一起生活，對大家電的消費會顯著增加，品質與安全是最受關心的因素；
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對小家電錶現出高於全網使用者的關注水平。比如，對掃地機器人、空氣炸鍋、電烤箱、美容器、榨汁機等小家電的關注。有超過 20% 的小鎮中青年受訪者表達了在未來一年內採購料理機/破壁機、按摩椅、掃地機器人、果蔬清洗機等頭部品類的計劃；
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對於智慧家居的追求。截至 2024 年 9 月，小鎮中青年在智慧家居 APP 行業活躍使用者已達 9726 萬，對米家、華為智慧生活等 APP 均表現出明顯的偏好；
整體來說，作為縣城消費升級的主力，中青年群體對於高品質、智慧化、健康化、個性化的追求，仍未被充分滿足。他們追求實惠，也同樣看重品牌和品質。這也為品牌增長帶來新的市場機遇和挑戰。
02
麥肯錫曾預測，到 2030 年，中國超過 66% 的個人消費增長將來自於縣城。毫無疑問，縣城的消費升級，對於眾多品牌來說，都是絕佳的擴大市場的機遇。
然而，想把握住縣城掘金潮，並不容易。過去大品牌們常用的「高舉高打」，透過大額廣告投放和營銷活動，來提高線上線下知名度的方式，可能不一定適用於縣城中青年群體。根據《21 世紀財經報道》的訊息，日化巨頭藍月亮在 2024 年上半年，雖然實現了銷售額增長，但虧損額擴大了將近 300%，主要原因之一就是高昂的投流成本。
另外，國際品牌優衣庫在縣城的擴張也十分掙扎。曾經，優衣庫計劃每年在中國開設 80~100 家新店，其中一半以上位於三線及以下城市。然而，2024 年，隨著多個城市接連撤店，優衣庫也逐漸將線下門店重心轉移回一線城市。
行業人士分析，縣城消費者對優衣庫不買單，很大的原因源自於對其品牌認知度不高。而其價格，在相似的白牌基礎款面前，又缺乏競爭力。
那麼，如何才能抓住小鎮中青年的心？或許可以從小鎮中青年日常的消費決策鏈路中，找到答案。
相關分析人士指出，相比於一二線消費者，小鎮青年生活節奏較慢，社交圈相對固定，口碑和人際關係是消費決策的重要因素。他們在購物時，主要依賴於親朋好友的推薦，而非代言人或者社交媒體 KOL 的推薦。因此，大舉開店、投流的方式，並不一定是最有效的建立品牌心智的方法。
品牌進入縣城，選對渠道很關鍵。根據 QuestMobile 的調研，綜合電商平臺是小鎮中青年接觸新品牌的首選渠道。70.5% 的小鎮中青年透過電商平臺獲取品牌商品資訊。
此外，還有佔比 16.5% 的小鎮中青年白牌消費者正逐步向品牌消費升級，增量空間巨大。88.5% 的小鎮中青年表示，新增品牌需求將主要透過綜合電商渠道購買，其中拼多多是被提及最多的平臺，原因主要可以歸納為幾點：
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多多豐富的使用者評價、詳盡的產品介紹等服務配置，可以幫助其提升購買決策效率和體驗
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擁有親朋好友推薦的社交電商屬性，值得信賴。
也有大品牌意識到線上渠道的紅利。從公開資訊上看，國內外品牌正加速佈局拼多多。比如，華為、榮耀、OPPO、安踏、伊利、心相印、小天鵝等國貨品牌在拼多多平臺備受關注。
另外，2024 年 10 月，國際時尚品牌 H&M 正式開啟了拼多多官方旗艦店，H&M 拼多多官方旗艦店負責人表示，透過入駐這一國內領先的電商平臺，H&M 將觸及更廣泛的消費者群體，並能更加迅速地獲取市場反饋，這對 H&M 不斷豐富自身時尚前衛的產品系列，以及保持品牌在中國市場相關性至關重要。
綜上所述，縣城的消費升級紅利，線上渠道仍是關鍵突破口。有關行業專家指出，對於很多品牌而言，要抓住機遇，可能需要重新審視自身的策略：傳統的營銷模式和渠道佈局可能不再適用，而線上綜合電商平臺，尤其是拼多多等新電商平臺，憑藉其強大的使用者基礎、豐富的商品資訊、便捷的購物體驗以及社交屬性，正在成為品牌與縣城消費者建立連線的關鍵紐帶。
「品牌不僅要關注產品本身，更要關注消費者的消費決策鏈路和心理需求。只有這樣，才能在這場消費升級的浪潮中，真正贏得縣城消費者的心。」上述專家表示。
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