當下，消費者行為的碎片化達到了驚人的程度，三秒完播率已成為營銷人掛在嘴邊的關鍵詞。
一項研究表明，年輕使用者每天玩手機269次，平均2分鐘切換一次App，表面看是被即時滿足驅動，實際上卻是為實現更完整的目的，將時間切割成小塊。
這些碎片化行為構建了一個互聯互通的資訊生態系統，各類應用共同服務於特定場景需求。
然而，單純依賴短期刺激的注意力陷阱難以形成品牌長期價值，消費者愈發警惕此類營銷。
2025年的品牌挑戰在於，在預算不變的情況下，實現以下三個要：穩住流量主陣地，拓寬增長邊界，並沉澱品牌資產，擺脫對流量平臺的依賴。
面對這些挑戰，品牌需轉向尊重真實需求，以產品和服務為核心，串聯離散觸點，形成網狀護城河。
本報告梳理了2024年消費者的7大需求趨勢和9個案例，結合頭部品牌案例，探索了產品、營銷、渠道、技術四大維度的創新增長策略，為2025年的業務發展提供思路與參考。
趨勢一：錢包增長有限，
73%消費者探索了新消費場景
品牌增長的原點一定是滿足消費者需求的好產品，營銷和流量只是放大器。但整體消費市場供給大於需求，顯而易見的增量賽道也已經飽和。
尼爾森對於飲料行業的追蹤顯示，月銷過千萬的新品在2021年有41個，但到了2024上半年僅有2個。
產品創新的驅動力會來自哪裡？
消費者錢包的重新洗牌將會產生確定性增量：人們總消費金額未必上升，但一定會在更多不同場景花錢。
普遍意義上的消費升級可能不存在了，但消費者細分的生活場景和興趣增多了，錢包被切成了更多塊，花錢的方式變得更加複雜和多樣。
實際上，消費者普遍會有摳摳搜搜花了很多錢的感受 ，一份2024年中的調研報告顯示，1-3線的中產及以上人群，有63%預期全家會比去年同期花更多錢。
20年前，哈佛商學院教授克萊頓·克里斯坦森在研究創新理論時提出了Jobs-to-be-done（JTBD）理論：
消費者購買產品或服務不是因為他們屬於某個群體或具有某些特徵, 而是因為他們在特定場景下需要完成某項工作（即消費者想要實現的目標或解決的問題）。
傳統營銷會說25-35歲的年輕白領購買星巴克咖啡，而JTBD理論會說當人們需要一個臨時辦公和社交場所時,他們會僱傭星巴克來完成這項工作。
這很好的解釋了我們的調研資料：在快節奏的社會生活中，消費者的工作變多了，而且在不斷更迭。
未來的競爭並不侷限在品類和人群上，識別消費者關鍵工作、分析工作的完整過程，並提出對應的創新產品，成為了品牌的重要任務。
當然，這些工作也存在時效性，消費者每年都會放棄某些興趣和習慣，同時替換出新的場景。其中逐步增長、確定性的趨勢，才是最有價值的。
對於大品牌來說，可能會優先選擇提前佈局，為長期的趨勢變化積攢能量，直到某一天爆發；
對於新銳品牌來說，更重要的是藉助爆品思維先上牌桌，由小切口進入大市場，逐步延長產品生命週期。
案例1：東方樹葉|老品牌為何在蟄伏9年後衝上百億營收?
圖源：東方樹葉官網
1.東方樹葉的崛起：百億營收的秘訣
起步與突破：東方樹葉在2014年推出僅4年便實現盈利，靠的是對無糖茶市場的前瞻佈局及消費者健康需求的洞察。
關鍵策略：以口味和包裝為核心創新點，持續更新產品組合，捕捉消費趨勢。藉助品類教育培養消費者對無糖茶的接受度，提高品牌忠誠度。
2.創新驅動力：洞察消費需求與市場調性
市場洞察：透過單品銷量和區域銷量的分析，調整產品線，集中資源打造高潛力產品。資料顯示，購買無糖茶的消費者更注重健康理念。
消費者體驗：強調天然和無新增屬性，細化消費場景，包括工作休閒和健康飲食搭配等。
3.市場份額提升與品牌強化
策略實踐：在社交平臺深耕營銷，透過圖文內容、產品故事吸引消費者。線下渠道結合線上社交裂變，加強使用者黏性，擴大市場份額。
差異化競爭：以無糖茶為核心突破，同時輔以精美包裝，主打年輕消費群體。
4.產品創新與消費者聯動
創新流程：東方樹葉從消費者洞察入手，結合人類學調研與大資料分析，貫穿產品研發全流程，包括品類選擇、包裝設計、測試反饋等。
聯動效應:推動使用者參與產品設計，使消費者成為品牌創新的重要一環。以趣味化、個性化的方式塑造品牌與消費者的深度連線。
5.未來展望
穩步擴大市場：進一步最佳化產品線，挖掘無糖茶細分市場潛力。
提升行業標杆地位：透過創新模式不斷鞏固品牌護城河，引領健康飲品消費潮流。
東方樹葉透過精準市場洞察、創新驅動和消費者聯動，構建了無糖茶市場的競爭優勢，成功實現品牌增長並邁向百億營收目標。
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案例2：SIINSIIN|年入30億的新品牌是如何打造爆款的?
1.品牌背景
SIINSIIN是一家主打輕運動風的中國品牌，類似於lululemon，透過切入小眾需求建立起競爭壁壘。
成立以來迅速崛起，2023年全年GMV達15億元，同比增長9%，預計2024年目標是突破30億元。
2.品牌戰略
SIINSIIN透過消費者教育+產品創新相結合的方式，形成品牌影響力。
提供多場景穿搭功能，覆蓋日常、運動、旅行等生活場景，滿足消費者既要又要的需求。
創新方法：以解決消費者痛點為核心，重視使用者反饋，並透過資料洞察精準定位需求。
創新路徑包括三個階段：驗證需求、產品開發、新品上市，每個階段均以市場反饋為依據。
3.產品特點
產品主打輕便、舒適、易搭配，打造微創新的核心競爭力。
持續迭代，延長產品生命週期。
4.營銷模式
藉助小紅書、抖音等平臺進行KOL營銷和種草，快速觸達目標消費者。
在微信生態內，透過會員中心和社群互動提高使用者粘性，並建立私域+公域流量閉環。
5.未來發展
聚焦提升產品質量與使用者體驗，擴充套件新場景穿搭需求。
增強消費者品牌忠誠度，推動長期增長。
SIINSIIN透過精準的市場定位、創新產品設計和多樣化的營銷策略，快速佔領輕運動時尚市場，並以消費者需求為導向實現品牌可持續發展。
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趨勢二：價格戰削弱體驗，
22.4%消費者對質價比表達不滿
對應近幾年中國CPI的變化，整體快消品的均價也在不斷下滑。
除了少數持續高階化的細分品類，大多數消費品都陷入了價格戰的漩渦。
在2021年Q1，中國城鎮快消品平均售價有了3.4%的漲幅，而在接下來的數年都經歷了不同程度的降低。
到2024年Q1，整體降價幅度已經達到了1.5%，而2024年Q3則高達5.1%。
埃森哲的調研發現：2024年品牌CMO普遍都將競爭焦點放在了價格上，其重要性甚至遠超產品和品牌本身。
在2024年，65.5%的消費者認為低價對於購物決策相比前一年更重要了。
這背後必然有商家價格戰帶來的心智影響：在尋求低價商品的方式上，有6成消費者傾向於找品牌官方薅羊毛，還有6成消費者會主動選擇折扣力度更高的渠道。
消費者對於折扣的傾向性，已經超過了一度流行的平替。
問題就來了：打折促銷難道不是給消費者帶來實惠嗎？品牌方不應該積極參與降價嗎？
事實並非如此。
對比23年，單純追求低價的消費者並沒有大幅淨增長。
即使消費者抱著一分錢一分貨的心態購買了低價商品，依然有超過2成認為產品品質和體驗不符合預期，其中質量降低是不符合預期的主要原因。
收入越高的人群，不符合預期的佔比越高。
這說明消費者真正想要的是質價比，而不是純粹的低價。
問題就來了：打折促銷難道不是給消費者帶來實惠嗎？品牌方不應該積極參與降價嗎？
品牌方打折促銷，必然降低了毛利。想要繼續賺錢，要麼就降低營銷和銷售成本，要麼就在產品質量上妥協 ，顯然後者更加輕鬆，質價比也更難實現。
從另一個角度來看，雖然消費者花錢更謹慎了，但價格並非消費者衡量產品價值的唯一標準。
即使消費者購買了低價商品，省下的錢並非全部用於儲蓄或剛需，而是有超過3成用於了其它興趣消費，接近2成去尋找貴替。
具備強功能性、品牌力、儀式感的產品，更容易讓消費者認可溢價、脫離低價的決策範圍。
行業內卷之下，打折促銷帶來的品牌力損耗、研發投入下降，反而讓商家更加偏離了消費者的預期，也錯失了利潤成長的機會。
品牌方關鍵議題二： 怎樣兼顧品牌力和產品力，為消費者提供質價比? 讓利消費者，薄利多銷，但不能透過降價打折來透支品牌力、降低質量影響口碑:預算降本這一刀也不能全砍在品牌建設上，供應鏈和渠道的增效更關鍵，錢要花在消費者最在意的地方。
案例3：駱駝服飾|老國貨如何抓住戶外潮流，在年輕人中翻紅?
1.品牌背景及定位
駱駝服飾作為一個有近百年曆史的品牌，在中國市場迎來新增長點，2024年目標GMV突破100億元。
核心目標消費者集中在25-30歲的年輕人，女性佔比60%，以一線和新一線為主要消費市場。
2.消費趨勢洞察
年輕消費者更關注價效比、專業功能和時尚感的結合，推動了衝鋒衣從專業裝備向日常穿搭轉型。
消費需求從功能性向日常場景覆蓋延伸，包括通勤、山系穿搭等多種場景。
3.品牌創新與產品策略
提出多穿適、多品類挖掘增量的產品策略，將衝鋒衣設計為適合多個場景的實用單品。
將價效比優勢與專業技術結合，降低入手門檻，強化年輕人對品牌的認同感。
4.營銷模式
透過抖音、小紅書等社交平臺進行多場景種草，全面搶佔線上品類的TOP1位置。
在微信私域生態中，透過社群和直播進一步深化與使用者的互動和轉化。
5.資料支援與渠道擴充套件
品牌自播的GMV佔比超過50%，在抖音生態中覆蓋超4400萬粉絲，2023年下半年實現月均GMV增長16%。
自建內容矩陣，包括專業評測、穿搭教程等，強化消費者的消費體驗。
6.未來計劃
持續擴充套件女性化、時尚化和年輕化的細分市場，進一步提升市場佔有率。
以使用者體驗最佳化+內容深度運營為核心策略，不斷挖掘產品潛力和增長空間。
駱駝服飾透過洞察年輕人對功能與時尚兼顧的需求，將傳統衝鋒衣升級為適合多場景的時尚單品，同時藉助新媒體和私域流量閉環，實現從傳統品牌向時尚品牌的成功轉型。
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趨勢三：購物時間減半
86%消費者仍面臨退貨困擾
最近，國家統計局公佈了2024年中國居民時間利用報告，其中提到了一個跟消費行為相關的資料：越來越多的人開始在購物上花時間，然而每個人花的時間卻在減少。
從整體趨勢來看，這的確說明了線上零售滲透率提升的同時，充分製造了便利，節省了人們的時間。
資料顯示：消費者總體認為今天的購物決策更簡單快捷了。從品類上來看，大部分快消品並不重決策，只有少數高客單價的產品存在決策難度淨增加的情況。
雖然消費者與品牌的觸點更多、轉化鏈路更復雜了，但今天依然有7成以上消費者發現與購買處於同一渠道。
這說明消費者在今天更傾向購物時的所見即所得，品牌在全渠道的電商佈局也充分促進了決策簡化。
但話又說回來，消費者真的做到知行合一了嗎？人們自認為能夠在網路中抹去資訊差、方便快捷的做出決策，但這些決策真的準確嗎？
至少從行為表現上來看，決策變快了，並不意味著變準了。
2024年居然有86%的消費者有過退貨行為。除了常見的衝動消費和比價外，更重要的是不合適和不滿意。
之前對於社媒種草的研究中，也發現了類似的情況：
① 有超過10%的消費者被種草後購物都會非常後悔，直呼上當；
② 另外有接近40%的消費者被種草後購物基本滿意，但還是不可避免有一定程度的後悔。
品牌在流量競爭中，試圖全面佔領消費者注意力，從而不斷縮短購物決策的鏈路，以實現品效合一的目標。
這看似讓消費者當即的決策變得更快、更容易了，但也讓消費者更後悔了，消費者自己可能都沒意識到，決策簡單是有代價的。
消費者與品牌的連結是需要時間來培養的，忽視品牌建設、在購物階段過度加速決策無異於拔苗助長。
我們來看那些感覺決策變難的人，就會非常清楚：
① 品牌資訊的熟悉、辨別、對比，都需要花費時間；
② 查詢攻略、判斷資訊有效性、比價則特別消耗人們的精力。
對消費者真正有幫助的是在節約他們時間精力的同時，讓他們對自己的選擇不後悔。
案例4：山姆會員商店|為何在中產消費降級下還能突破千億規模?
1. 背景與市場洞察
山姆會員店在中國的中產市場持續擴張，儘管消費降級趨勢明顯，其2024年目標會員數突破千萬。
消費升級和消費降級同時並存，中國中高收入人群規模逐年增長，預計2030年將達3.25億。
2. 核心增長策略
抓住量的機會：透過洞察會員消費趨勢，擴大自有品牌覆蓋，提升消費價值。2024年會員消費貢獻率預計達70%以上。
針對需求最佳化選品：商品數量達2800種，自有品牌佔比40%，聚焦高性價比和高復購率產品。
3. 降低使用者決策成本
透過精選商品、嚴格篩選，減少消費者選擇成本，讓使用者輕鬆獲得高性價比商品。
會員專享：提供獨家折扣、高品質商品，以及更多附加服務（如1V1會員顧問和退換貨支援）。
4. 服務與體驗提升
透過會員制帶來更高黏性，注重長遠的會員體驗教育，鼓勵消費者更多復購。
產品多樣化：覆蓋生鮮、日用百貨、進口食品等多類商品，同時保持產品質量與服務的一致性。
5. 長遠市場教育與品牌價值
透過口碑和長期宣傳，教育消費者物有所值的理念。將會員的信任價值轉化為長期復購動力。
6. 未來發展目標
聚焦中產和高收入人群的消費潛力，進一步挖掘市場增量。打造線上+線下多渠道會員體驗閉環，進一步推動品牌規模化增長。
山姆會員店透過精選商品+高性價比的模式，在消費降級背景下保持增長，牢牢抓住中產消費人群的量與質需求。
同時，透過會員專享服務和優質商品體驗，不斷提升品牌粘性與市場競爭力。
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趨勢四：品牌信任攀升
38.3%消費者依靠達人推薦新品
要在多元化的場景中推動消費者購物決策，最大的難點就是：碎片化的媒介雖然刺激了消費者的即時滿足感，但品牌資產也會在碎片中迷失，消費者的信任將無處安放。
“信任是品牌的核心資產”早就成為了共識。信任不僅促進了品牌心智的強化，還意味著有更大的購買力和支付溢價。
益普索的最新研究提出了一個更新穎的理解：信任還代表品牌擁有更高的容錯率。即使面臨市場的週期變化或負面輿情的影響，也不會輕易遭遇口碑崩塌。
對於沒有俘獲使用者信任的品牌來說，當它的使用者看到1-2條企業負面資訊後，會有57%的人選擇相信負面內容；而對於成功俘獲使用者信任的品牌，這個比例僅有25%。
許多知名品牌能夠從輿論漩渦成功脫身，並不是網際網路沒有記憶，而是信任它的消費者願意多給一次犯錯的機會。
那麼，這種信任是如何構建起來的呢？
我們發現：消費者面對不同角色為品牌或產品做信任背書時，態度有很大差異。
人們最信任的聲音還是來自品牌本身。所以在消費者看來品牌廣告的檔次是最高的，品牌方看來成本也是最高的；
但是，要擴大流量規模實現破圈，還要依靠豐富的達人生態；熟人社交則是更為平衡的方式，但規模化撬動的難度也更高。
我們觀察到，增長遇到挑戰的品牌，要麼是過於保守，專注傳統營銷策略，導致抓不住線上增量的機會；要麼是過於激進，all-in 流量玩法，把製造信任這項工作外包給了別人。
對比前一年，整個內容生態的信任也呈現U型分佈變化，消費者其實對於BGC和UGC是越來越信任的，對於PGC的信任卻有所下滑。
這並不是說達人生態本身失效了，而是競爭環境導致邊際效應降低了，品牌應該尋求更多組合變化：
首先，優質的KOL資源是極其有限的，而在商業化濃度很高的環境下，過多同質化的商業廣告會讓消費者的信任被擠壓。
缺少了差異化空間，即使超頭部達人，信任也是在下滑的。
其次，KOC一度成為熱門的話題，因為數量多、成本低，甚至可以在ROI上有超額的收益。
但在消費者看來，知名度越低，就意味著權威性的缺失，KOC的信任流失甚至大於KOL。
過多資源投入KOC，也意味著追求數量而妥協質量，畢竟挖掘到小眾寶藏存在極大不確定性。
品牌方需要用高質量的BGC作為基礎，撬動UGC的同時，配合PGC擴充新流量，真正讓碎片形成生態。
值得注意的是：熟人朋友作為信任度最高的角色，未來會發揮更多價值。
案例5：奧利奧|百年巨頭如何在傳統營銷基礎上增強碎片化傳播?
1. 品牌背景及挑戰
奧利奧作為百年品牌，長期依賴傳統營銷手段，但隨著數字化程序加速，碎片化傳播成為主流，品牌面臨新的增長挑戰。
如何平衡傳統基礎的深耕與數字化創新的融合，是奧利奧近年來的核心任務。
2. 戰略調整與核心轉變
以使用者為中心：2018年起，奧利奧全面轉型，以使用者需求為核心，透過產品本地化+場景共創+基本盤深耕強化與消費者的連結。
推動營銷策略升級，融入年輕人喜愛的內容與傳播形式，例如跨界營銷、社交媒體傳播。
3. 營銷策略的創新與組合
拓展新人群：針對年輕消費者，採用大規模精準投放和多元化內容形式觸達使用者。
內容型別多元化：用短影片、直播、電商合作等形式打通線上渠道。結合KOL、KOC和UGC內容矩陣，激發使用者主動參與。
2024年的營銷主軸聚焦更深層次的生活場景覆蓋，如透過美食博主、生活方式達人等多維度傳播生活場景中的應用。
4. 數字化生態建設
在整個生態中，結合使用者資料分析，逐步實現內容精準分發與消費場景閉環轉化。
利用廣告+社交+電商的全域組合聯動，打造從使用者觸達、認知到購買的完整鏈路。
5. 成效與未來計劃
營銷內容的全年傳播路徑精細化，每次活動層層推進，覆蓋多個觸點。
從2024年開始，將更注重區域化、場景化創新，進一步挖掘增量空間。
奧利奧透過傳統營銷基礎與數字化內容創新的結合，在強化品牌根基的同時，逐步擴大年輕使用者的市場份額。
奧利奧的核心策略是用創新場景與多元傳播觸達使用者，同時藉助社交生態聯動和數字化技術提升品牌的全渠道影響力。
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趨勢五：新消費熱度提升
71.8%消費者購買頻率增加
雖然“10億中國人沒有坐過飛機”是一個比較誇張的說法，但必須承認的是中國消費市場依然是以滲透率驅動為主。
對比歐美、日本等發達國家，一些主流品類的滲透率、人均消費量仍舊較低。依然有大量潛在消費者沒有接觸過某些品類。
我們發現，今天的消費者會持續發現新品牌和新產品，並且與購買頻率呈現正相關關係。
對於發現新品增加的消費者來說，被動接收資訊的觸點、購物過程中的主動了解工作都增加了，這意味著消費者對於新品牌、新產品建立認知的方式更加分散了。
新品能夠吸引消費者的要素除了產品本身的品質，代表感性的顏值經濟與代表理性的客觀評價並駕齊驅，這意味著新品打動消費者的方式也更加多樣了。
網紅達人與熟人推薦，依然是最主流的品牌破圈方式。
但也可以看到，品牌聯名活動的排名已經超過了傳統的綜藝冠名、明星代言，排名僅次於主動搜尋。這種方式在年輕人和高收入人群中尤為重要。
根據群邑智庫的研究，面對市場的內卷，2023年廣告主主要透過削減營銷費用來節流，而2024年更多傾向於開源的方式，不斷獲取流量上的新增量。
其中，四成廣告主認為需要增強品牌力以擴大目標人群尋找新增量，三成廣告主則認為應該增加多平臺投放或者嘗試線下經營。
因此，品牌在營銷上需要積極主動出擊，把握破圈的機會。
案例6：霸王茶姬|如何透過營銷做加法，破圈找增量?
1. 品牌背景與增長挑戰
霸王茶姬成立於7年前，以高品質茶飲為核心，目前年營收約7億元，2024年目標營收突破10億元。
面臨的新挑戰是如何打破區域限制，進行全國化擴充套件，同時提高門店效率和品牌影響力。
2. 產品策略與市場定位
抓住高頻場景：以健康、輕養為產品核心，主推高復購率茶飲產品，覆蓋辦公室、居家等高頻消費場景。
產品結構最佳化：明星單品佔總銷量的40%，透過爆款產品打造品牌認知。
3. 營銷策略創新
官帶商模式：透過官方渠道推廣產品，帶動消費者與門店的雙向互動。
全域內容傳播：用不同平臺策略吸引新使用者，例如抖音種草內容、微博話題營銷、小紅書實景體驗分享。
推動UGC內容生成，增強品牌曝光度。
4. 使用者洞察與場景挖掘
精準使用者分層：以萌寵與茶文化結合，針對年輕消費群體進行情感營銷。
深挖新場景：探索新的飲茶場景，如下午茶聚會、寵物友好茶飲店等，擴充套件消費觸點。
5. 推廣與渠道融合
透過抖音、微信、微博等不同平臺，實施差異化推廣策略，增強品牌曝光。
與消費者建立深度連結，依靠內容+社群的形式打造消費閉環。
6. 未來計劃與擴充套件策略
打破區域限制：進一步加快全國化門店佈局，提升品牌滲透率。
精細化管理：最佳化門店運營效率，提高整體收入貢獻。
持續加強情感連結與社交傳播，打造具有持續消費動力的使用者群體。
霸王茶姬透過產品創新+場景拓展+內容營銷的組合拳，在茶飲市場中不斷挖掘新的消費機會。
以健康、輕養為核心，透過官帶商模式、萌寵主題等差異化營銷方式，成功突破增長瓶頸並實現品牌規模化擴充套件。
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案例7：波司登|如何藉助大事件+快閃增強高階化心智?
1. 品牌背景與市場表現
波司登在2024/25上半財年營收同比增長17.83%，利潤同比增長23%。
作為羽絨服行業的龍頭品牌，波司登在中國市場滲透率超過45%，並逐步邁向高階化發展。
2. 市場策略與挑戰
中國羽絨服市場滲透率仍有較大提升空間，尤其在男性消費者中滲透率僅約45%。
波司登的核心戰略目標是進一步鞏固高階市場地位，同時擴充套件更多人群，特別是在中高階人群中的影響力。
3. 高階化策略
不侷限於滿足保暖需求，打造更時尚、更高階的形象：
透過產品設計、面料升級和工藝創新，引領羽絨服潮流。
以時尚為切入點，在全國範圍內打造“專業+高階”的品牌認知。
整合優質資源，強化品牌競爭力。
從供應鏈到營銷資源全面佈局，提高產品附加值。
波司登產品均價已達到2800元以上，確立高階羽絨服的領導地位。
4. 事件營銷與渠道創新
藉助大事件：利用米蘭時裝週等國際頂級時尚活動，提升品牌全球知名度。
線下快閃門店：設定高階快閃店，透過極具視覺衝擊力的設計吸引新使用者。
快速傳播品牌認知，強化消費體驗，提高使用者轉化率。
5. 私域流量與使用者沉澱
打造私域會員體系，增強使用者黏性，透過精準觸達實現高效轉化。
利用社交媒體與官方APP等私域工具，推動使用者從認識到忠誠的升級。
6. 未來方向
深化產品創新與高階化定位，繼續引領羽絨服行業發展。
擴充套件更多消費場景和人群，提升品牌滲透率與市場佔有率。
強化品牌在國際市場的影響力，進一步推動全球化戰略。
波司登透過高階化+事件營銷+渠道創新的多維度佈局，成功提升品牌價值，擴大市場份額。
在未來，其將繼續圍繞高階定位，透過整合資源和私域運營，進一步鞏固行業領導地位並探索新的市場增長點。
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趨勢六：消費者渴望與品牌互動
38%消費者不清楚如何建立關係
客戶留存是一個老生常談的問題。由於不同品類之間的忠誠度差異很大，所以不同品牌對此設定的優先順序也不相同。
但整體來看，快消品的整體忠誠度在過去10年有了大幅下降 ，從嬰兒奶粉到彩妝數十個品類中，大部分購物者購買品類TOP3的平均頻率都下降了。
由於那些不忠誠的使用者貢獻了更多增長，很多企業也將拉新作為了最重要的任務。
對於重視留存的品牌來說，構建會員體系似乎是一個通用的解決方案。有超過6成消費者曾經在過去一年加入過品牌會員，對此抱有積極態度。
但我們發現：在有過會員註冊行為的消費者中，接近4成不熟悉、甚至完全不知道會員體系的規則，這對於提升復購率和LTV來說基本是無效的。
因為這些人當中，有超過6成是在購買前就註冊了會員，甚至有接近1成從未發生購買行為。
但由於品牌缺乏使用者資產的運營和管理，導致新使用者無法真正與品牌做朋友，互相之間根本不熟悉。
實際上，從消費者行為來看，大部分人都會選擇使用會員專屬權益，發生直接購物行為的也不在少數。構建真正有效的會員體系和私域，對於使用者留存來說至關重要。
案例8：宜家|如何保持長期定力，透過會員經營穿越週期?
圖源：宜家官網
1. 品牌背景與挑戰
宜家在中國市場的規模已突破百億，但2024年面臨市場增長放緩的挑戰。
宜家注重透過“會員+高頻消費”模式來提升使用者活躍度，解決會員經營週期短的問題，目標是增加客戶生命週期。
2. 會員戰略與長效管理
宜家透過會員等級體系來保持顧客粘性，並透過不斷的產品創新、促銷活動等來增強使用者的購買頻次。
會員結構分析：80%會員的年消費金額在4000元以內，而年消費超過7000元的會員佔比為30%，這些高價值客戶貢獻了較高的收入。
3. 營銷模式與渠道創新
透過線上線下結合的方式，在多渠道平臺上提供個性化、定製化服務，鼓勵會員更多參與和消費。
會員福利：包括專享折扣、積分系統、會員專屬活動等，透過獎勵機制增強會員的長期參與感。
4. 會員生命週期與增值服務
宜家注重會員的生命週期管理，尤其是在不同階段透過精細化運營提升會員的活躍度與購買力。
透過會員等級制度（如LV1、LV4等），激勵會員提高消費並享受更多權益，形成長期客戶粘性。
5. 全渠道運營策略
線上線下聯動：除了傳統的線下門店，宜家加強了APP、電商平臺和社交平臺的佈局，打造全方位的會員互動和購買體驗。
線上平臺方面，宜家透過社交媒體廣告、社群活動等引導消費者參與並增加轉化率。
6. 未來戰略
宜家將繼續最佳化會員體系，透過更精準的資料分析和個性化服務，提升會員的忠誠度與復購率。
宜家還計劃增加更多的增值服務，如定製化商品、個性化推薦等，進一步提升會員體驗。
宜家透過創新的會員體系和精準的消費資料分析，推動了品牌的持續增長。
以會員激勵、高頻消費為核心策略，透過最佳化會員等級制度、增加使用者粘性，進一步提升了品牌的市場競爭力。
在未來，宜家將持續深化會員管理，推動更廣泛的消費者參與和品牌忠誠度的提升。
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案例9：泡泡瑪特|如何抓住市場紅利，在私域取得增量業績?
1. 品牌背景與市場現狀
泡泡瑪特作為領先的潮玩品牌，2024年Q3預計總收入將突破10.7億元，市場份額穩定在55%～60%之間。
在中國市場的線上銷售增長尤為顯著，2024年預計電商業務貢獻將達到40%左右，且其產品已成為年輕消費者的潮流象徵。
2. 消費趨勢與市場定位
目標人群分析：泡泡瑪特的主要消費人群為25～35歲年輕人，且已開始從線下商場向線上渠道轉移。
圖源：泡泡瑪特官網
年輕消費者偏好從潮流文化出發的產品，且在購買時更多偏向於收藏與情感價值，具有較高的品牌忠誠度。
3. 營銷策略與會員體系
會員驅動增長：泡泡瑪特的會員消費佔整體收入的90%以上，且會員體系中的使用者增長非常迅速。
生態系統建設：透過APP、電商平臺及線下門店等渠道形成完整的生態系統，不僅增強了使用者粘性，也推動了品牌的多渠道發展。
4. 私域流量與產品創新
透過私域會員體系及精準的資料分析，泡泡瑪特優化了使用者生命週期管理，進一步加強了會員的消費行為預測。
反向IP產品的研發也成為公司增長的重要推動力，特別是在與年輕潮流文化結合的產品創新方面。
5. 線上與線下融合
泡泡瑪特透過線上平臺和線下店鋪的結合，擴充套件了品牌的市場影響力。
重點透過社群互動、直播帶貨等方式增加品牌曝光，提升使用者參與度和購買轉化率。
6. 未來發展方向
擴大市場份額：泡泡瑪特計劃透過進一步的產品創新和會員體系的最佳化，繼續加大在市場中的佔有率。
深耕線上渠道：未來將重點加強線上渠道建設，尤其是APP和社交平臺的深度整合，提升使用者粘性和品牌影響力。
泡泡瑪特透過建立完善的會員生態系統和創新的產品策略，成功吸引年輕消費者並維持高消費頻次。
結合線上線下全渠道佈局，持續推動品牌增長，並且透過私域流量管理與反向IP產品開發，進一步推動其在潮玩市場的領先地位。
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趨勢七：消費者渴望與品牌互動
38%的消費者不清楚如何建立關係
AI是今年最熱門的話題，有必要再來回顧一下。
實際上，生成式AI的浪潮對於企業業務場景的影響還比較有限，全球範圍內的企業都集中在營銷與銷售環節，尤其是營銷內容的生產。
在營銷領域藉助AI來降本增效，已經成為所有企業管理者的共識。
但關鍵問題是AI的熱度也伴隨著各種炒作，想識別其中的關鍵價值，就要看消費者是什麼態度。
比較有意思的是，中國的市場環境似乎更適合企業來拓展AI在營銷上的應用，因為中國消費者對於AI的信任程度顯著高於歐美地區。
我們的資料也顯示，中國消費者對於AI廣告營銷普遍具備積極的態度，同時眾多行業的AI廣告滲透率也達到了較高的程度。
中國市場的品牌方在AI營銷的應用上非常積極。
有資料顯示，營銷部門人員對於AI工具的周使用率已經達到了54%，甚至有24%的營銷人每天都在使用AI工具。
對於電商行業的調研則顯示，從公司角度來看有52%的商家至少已經用過一款生成式AI工具。
案例10：九宮遊戲|如何透過“遊戲混剪"解決行業共性的內容難題?
1. 品牌背景與挑戰
九宮遊戲面臨著遊戲內容創作的行業性難題，特別是在上線初期優質素材缺乏，導致無法滿足不同使用者群體需求，並使得整體廣告效果不理想。
遊戲內容的創作面臨問題，如缺少足夠的影片素材和指令碼，影響了遊戲推廣的效果。
2. AI技術應用與解決方案
九宮遊戲藉助AI技術提升內容生產效率，將傳統的人工內容製作過程升級為自動化，透過大規模的AI模型生成影片素材，解決了內容短缺和創意不足的問題。
AI技術效果：廣告投放效果提升，透過AI，廣告的投放效果顯著提高，影片廣告的點選率增加了15%，同時內容成本降低了60%。
廣告平臺效果：AI助力影片廣告在騰訊平臺的應用，提高了影片廣告佔比，帶來更好的曝光效果。
3. 市場表現與增長
市場競爭加劇：2024年，遊戲行業競爭更加激烈，遊戲材料消耗加快，但優質內容的生產仍然是瓶頸。
九宮遊戲成功利用AI解決了內容生產中的難題，提升了市場競爭力，尤其在新遊戲《群英風華錄》上線後，迅速獲得了市場反響，尤其在iOS平臺上進入了免費榜單的前列。
4. AI助力內容創作的具體優勢
內容生成效率：透過AI技術，九宮遊戲能夠迅速生產出大量高質量的內容，且效果更為精準。
使用者互動性：利用AI分析使用者行為資料，生成符合使用者興趣和偏好的內容，提高了廣告的參與度和轉化率。
九宮遊戲透過AI技術解決了遊戲內容創作中的行業性瓶頸，特別是在素材生產上，透過大規模生成影片素材和指令碼，提高了廣告的效果和內容質量。
藉助AI，九宮遊戲不僅提升了投放效果，也為其市場競爭力和品牌成長奠定了基礎。
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未來，成功的品牌將是那些能夠透過精準的產品定位、智慧化的營銷策略、靈活的渠道創新以及技術驅動的服務體驗，實現消費者與品牌的真正連線，並在紛繁複雜的市場中穩步前行。
2025年的營銷之路，既充滿挑戰，也蘊藏著無限的可能，品牌唯有不斷創新、最佳化與適應，才能在競爭中立於不敗之地。
期待大家能夠在2025年繼續保持戰略定力，在這個離散的時代找到自己穿越週期的路徑。
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