大家好，我是馬可婷。
瑞幸也是“壕”起來了，都能包島了！
近日，瑞幸咖啡和邦蓋群島縣政府大手一揮，簽下了《合作備忘錄》，直接在印尼把邦蓋群島給“包下”，並以“瑞幸咖啡專屬生椰島”命名，作為生椰拿鐵主要原料椰漿的專屬原產地。
自瑞幸在2021年4月推出生椰拿鐵，截至2025年1月底，瑞幸爆款單品生椰拿鐵上市4年來累計銷量突破12億杯。
可繞地球…不知道幾圈。。。
同時，據資料顯示，2024年，瑞幸每天賣出
200多萬
杯生椰拿鐵，意味著每天消耗
50萬顆毛椰子
，全年消耗約
20萬噸椰子
。
而此次“包下”邦蓋群島後，瑞幸宣佈，未來5年將聯合合作伙伴在邦蓋群島採購約100萬噸符合相關標準的椰子原料。
瑞幸“包島”，絕非一時興起的衝動之舉，而是其基於長遠發展策略的深思熟慮。
01
產地營銷，瑞幸的理念升級
前不久，瑞幸與劉亦菲合作，拍攝“鮮萃輕輕茉莉”宣傳片，宣傳片中重點強調了原產地。
在2022年時，瑞幸簽訂了未來3年在巴西採購總量約4.5萬噸咖啡豆的採購計劃；
2024年，瑞幸咖啡與巴西出口投資促進局在巴西利亞簽訂了一份《合作備忘錄》，計劃升級成從2025年至2029年向巴西採購24萬噸咖啡豆。
早前，瑞幸提出了“要喝就喝原產地”品牌理念，之後品牌就持續在各個全球優質原產地佈局。
這次“包島”行動，讓瑞幸瞬間有了一種“高大上”的氣質。
它向消費者傳遞了一個訊號：瑞幸對原料有著極致的追求，願意為了品質，投入大量的資金和精力。
這一決策，一方面是，瑞幸開始卷供應鏈，為了確保產品原料的穩定供應，保障產品的品質，瑞幸開始編織一張“高品質+可持續性”的供應鏈網。只有從上游把控原料的質量，持續提供優質產品，才能贏得消費者的長久信賴。
另一方面，瑞幸“包島”是其品牌進階的重要一步。
在過去，瑞幸更多地是以價效比和便捷的咖啡形象出現。在站穩咖啡市場的位置後，品牌想要更進一步，還需不斷提升品牌的調性和形象。
透過原產地的營銷，瑞幸將自身與高品質產地緊密聯絡在一起，向消費者傳遞出一種“注重品質”的品牌理念。
這種理念傳遞不僅有助於品牌提升在消費者心目中的地位，還能吸引更多追求高品質的消費者，進一步擴大品牌的市場份額。
此外，此次瑞幸也展現了它的商業野心。在追求品牌全球化的當下，瑞幸開始佈局原產地，也是是其佈局全球供應鏈的重要一環，透過與海外政府和合作夥伴的深入合作，瑞幸可以整合、最佳化全球資源供應鏈，降低採購成本，提高運營效率。
同時，這也為瑞幸在全球市場奠定基礎，為瑞幸出海提供優質原料支援。
瑞幸咖啡的發展已步入新階段，瑞幸的營銷策略也展現出了新的特點和方向。
除了在產地上的籌謀外，今年，瑞幸在IP營銷上同樣憋了個大的——
02
IP聯名大戶，開始做自己的IP
在2月底的時候，瑞幸宣佈升級自家的IP吉祥物“lucky”。
隨著IP升級的推出，瑞幸有計劃在IP之上，打造相關IP周邊，包括杯子、鑰匙扣等
回顧過去，瑞幸堪稱IP聯名大戶。
據統計，2024年，瑞幸共聯名37次，相當於每個月進行3次品牌聯名，每隔10天，瑞幸都將推出一次聯名。
（圖片來源於：@雷報）
瑞幸積極與動漫、藝術、影視等IP聯名，這確實為瑞幸帶來了諸多好處，短期內能夠迅速提升品牌的曝光度和產品的銷量；與不同領域的IP合作，也能夠吸引多圈層消費者的關注，擴大品牌的影響力。
然而，過多的IP聯名也帶來了一些問題，頻繁地尋找合適的IP進行合作並非易事，而且每次聯名都需要投入大量的的運營成本。
在這樣的背景下，打造品牌IP形象顯得尤為重要。
雪王作為蜜雪冰城的標誌性IP，以其可愛、搞怪、親民的形象深入人心，為蜜雪冰城帶來了巨大的品牌價值和商業效益。
瑞幸升級“lucky”，以及有計劃推出向光周邊，明顯在試圖打造一個具有獨特魅力和廣泛影響力的品牌IP。
一個成功的品牌IP甚至是品牌的代言人，具有強大的情感連線和傳播力，可以在各種營銷場景中發揮作用，都能吸引消費者的目光。
03
將空間體驗納入品牌建設中
今年以來，網上還有不少的網友分享瑞幸的創意門店。
2023年6月5日。瑞幸宣佈破萬店，截至2025年03月，瑞幸咖啡的門店數量已超過2.2萬家。
7年前，瑞幸的聯合創始人郭謹一在媒體採訪時曾說：“在城市核心區域的網點密度將達到每500米就能看到一家瑞幸咖啡，我們的目標就是讓忙碌的人們能夠更快捷、方便地獲得咖啡。”
7年後，瑞幸的門店藍圖已繪就。
門店是連線顧客和品牌的視窗。當下的瑞幸不僅僅是快捷與方便，更開始追求帶給消費者的文化體驗，將空間體驗納入品牌建設中，在消費者心中樹立了更加立體、豐富的品牌形象。
▼
不得不說，瑞幸開始整體提升品牌的調性了！
從原產地供應，到IP升級打造獨特品牌標識，再到線下體驗升級構建文化空間，瑞幸在多個維度上進行了“高階化”的全面升級。
而瑞幸的發展歷程更像是一個打怪升級的過程，不斷創新、不斷超越！
素材來源於網路
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