中國醫療器械企業出海如何升級營銷管理組合拳？

在國際化浪潮的推動下，中國醫療器械企業的出海之旅已是大勢所趨。面對廣闊的國際市場，回答好“去哪裡、怎麼去、怎麼管”的一系列問題，成為企業能否成功在海外立足的關鍵。然而，我們觀察到不少醫療器械企業在這一過程中仍存在戰略規劃不足、管理體系孱弱以及進入策略模糊等問題。本文將基於這些痛點，結合BCG的專案實戰經驗，拋磚引玉，把握出海先機，繪製成功商業藍圖。

國際化營銷的三大常見痛點

當下中國醫療器械企業紛紛將海外市場視為推動業績增長與戰略版圖擴張的核心陣地，併為此投入了可觀的資源。然而，理想與現實之間往往存在差距。許多企業發現，儘管雄心勃勃，實現這些宏偉目標的路途依然漫長且充滿挑戰。透過深入的專案實踐和行業觀察，我們總結了中國醫療器械企業普遍面臨的三大國際化營銷痛點：

1. 市場進入 “先放槍、後瞄準”：大量出海企業在海外拓展時缺乏全盤指引與定力，容易受到短期利益的誘惑，貿然進入大量長期增長動能不足的市場。在企業中後端能力尚不完善的情況下，遍地開花的模式可能會影響向客戶承諾的交付兌現。即使最終成功滿足了對客戶的承諾，企業需付出的資源和成本也會遠超預期。

2. 不清楚“該找誰、怎麼談”：出海初期，企業在海外的資源、能力以及市場洞見往往有限，難以精準把握驅動業務增長的支點，同時對當地具有深厚實力與廣泛影響力的合作伙伴及經銷商網路缺乏全面瞭解。此外，在構建海外生態系統時，企業在出海初期往往難以平衡資源及重點。在整合政府/機構資源、攜手優質合作伙伴、聯動專家網路等諸多方面，面臨策略構想、資源配置、實施能力等方面的短板。

3. 總部“不會管、不能管、不敢管”：處於出海初期階段的企業往往還未能建立有效精幹的營銷管理體系，以散點式、機會性佈局為主，導致區域能力地圖不清晰、管理盲區眾多、總部—區域拉通能力滯後。因此，企業在海外市場的發展動能完全依賴當地總經理自身的能力與魄力，企業戰略策略難以有效滲透至前線，更難以充分調動總部的資源支援，形成了戰略執行層面的“孤島效應”。

中國醫療器械企業出海破局之道

針對以上三大常見痛點，醫療器械企業有必要在開拓海外市場前先進行全盤的思考及規劃，保證實際出海過程中方向不跑偏、落地不變形。具體來講，企業要能夠回答去哪裡、怎麼去、如何管三大問題。

去哪裡：識別戰略重點市場

首先，企業需全面評估市場規模及潛力，並結合宏觀趨勢和整體風險，確立市場優先順序及進入順序。在實際操作中，可嘗試從以下三大維度進行研判：

1.市場吸引力：市場規模及增速、價格及利潤水平、對其他市場的輻射效應等

2.進入難度：競爭格局、本土保護政策、政策法規壁壘等。此外，企業也需考慮不同區域及終端細分客群對中國品牌及臨床證據認可程度所帶來的潛在進入壁壘，結合企業產品優勢和賣點，綜合評估進入難度

3.風險評估：地緣政治風險、貿易風險、經濟風險、貨幣風險等

怎麼去：選定最佳市場進入模式

其次，企業要基於詳細的市場洞察和當地能力基礎，選擇最佳的海外市場進入策略。具體來講，企業要在商業模式以及實體架構兩方面進行決策。

1. 商業模式

可採用貼牌代工、經銷拓展、收購當地企業、自建直銷團隊等多種模式。具體要根據當地客戶的購買習慣和KPC、企業自身能力、市場戰略意義和競爭格局等因素，結合企業投資和利潤要求綜合評估。

例如，東南亞是一個高度分散且公立主導的市場，企業需要在當地尋找有深厚實力的經銷商；日本市場的本土保護意識很強，中國品牌突破往往非常困難，基於自己的產品特點，企業可以考慮合夥或貼牌代工模式；而在成熟的歐美市場，行業普遍採用直銷模式，但企業早期也不乏透過尋求代理商等方式實現早期快速突破。企業需要綜合評估整體收入預期、投資及盈利目標等戰略指引，結合當地市場特性及資源，匹配最優商業模式，高效實現戰略落地、驅動業務增長。

2. 實體架構

在選擇合適的海外實體架構時，企業首先需要全面瞭解當地市場在外資持股上限、本地品牌要求、政府審查等方面的限制，從而決定是否可以透過全資子公司的方式進入。其次，產品註冊證持證人監管要求及經銷商持證/換證風險也是決定企業在當地採取何種實體架構的重要考量。

例如，印度政府在2020年修訂了外國直接投資（FDI）政策，要求來自包括中國在內的，與印度陸地接壤的國家的投資必須獲得政府的事先批准，這改變了以往大部分情況下適用的“自動審批路徑”。這項政策變動意味著中國企業在印度的投資從自動路徑變為了政府審查路徑，影響直接投資、兼併收購、證券投資、風險投資等多種型別的投資活動。同時，印度政府保留了審查任何可能對國家安全造成影響的投資行為的權力，並可以此為由阻斷已經發起的外資投資行為，要求本地生產作為附加條件，或對中方的股權及管理人員比例等進行嚴格要求。因此，中國公司在印度可考慮的選項大幅縮窄，且執行難度較高。

如何管：營銷管理升級

最後，企業應著力建設上下齊心、使命必達、敢闖敢拼的海外營銷鐵軍，為海外市場拓展打下堅實的基礎。具體來說，企業需要做到如下三點。

1. 系統的營銷管理機制：首先需要確保總部與區域的戰略方向統一，就戰略解碼及區域的SP、BP達成一致。日常營銷管理需要對業績進行定期審視、對策略進行及時覆盤調整。同時還要在日常管理中對團隊和經銷商的表現設定嚴格的監督和考核機制，有效形成閉環。

2. 統一的管理語言：確保團隊成員在統一的框架下工作，使用相同的術語和標準來評估管理結果，避免出現“3個人用5套語言看4套資料”的情況，提高營銷管理效率。

3. 提升營銷團隊“能力、動力、精力”：能力需要完善人才篩選機制，招聘“精兵強將”並構建系統性的銷售培訓體系，逐步升級培訓內容與工具，對營銷團隊進行持續支援與賦能；動力需要合理的銷售績效目標牽引以及有吸引力的激勵機制；精力則需要合理的客戶規劃和銷售團隊部署最佳化，打造高效的銷售管理體系，在優勢戰區有效部署資源，以最大化銷售資源利用效率。