而小紅書 UGC 社群的特性，決定了它擁有海量的、鮮活的使用者資料，就像一座“需求金礦”，且如今小紅書也有了相應的商業化能力來挖清楚、用清楚。所以你其實可以把小紅書當成一個外掛的諮詢機構，用來做使用者洞察和需求洞察，而這對沒經驗的中小商家來說，格外有用。
當洞察做準了，沒錢和沒知名度的問題也能很大程度解決。沒錢，就投最精準的那群人，沒知名度，就靠產品本身打動人。
其次，更有確定性的增長。
增長有很多方向，比如你現在在某個人群裡賣得不錯，那麼接下來，你可能想破圈，賣給更多人，或者你想讓使用者不僅愛你的產品也愛你的品牌。
這時，小紅書特有的一些營銷方法就派上了用場。比如想破圈，可以用人群反漏斗模型，層層遞進。想做到以品帶牌，可以深耕產品人群，搭配爆品內容，利用 KFS（Kol+Feeds資訊流+Search搜尋）來出圈。
其實無論是哪個增長方向，小紅書的思路都是以人為本——用產品找到人，再基於人，去發現更多品，或者連線更多人。如此環環相扣，才能保證確定性。
最後，讓經營更為穩定、可持續。
這次小紅書在大會上提出了一個全週期營銷策略，即“品號店群直廣”同開。我先講講這是什麼意思，再分享我覺得其中特別值得講的兩個亮點。
先展開來看看全週期包括什麼：
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打造“貨品”的獨特賣點，吸引自來水，形成熱點與口碑；
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藉助“賬號”與“店鋪”經營，提高使用者信任；
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利用“群聊”做預告、打卡、發券，實現人群積累；
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透過“直播”做生意轉化，透過“推廣”做生意加熱，低成本獲取平臺流量與營銷紅利。
大家可以搭配上面的圖一起來看，這裡面有兩點值得拿出來講講。
第一是“群”，也就是私域，是小紅書今年的重點之一。如今這裡既有私域可以當成大本營，做好老客復購，也有公域不斷吸引新客。這種“公私一體”讓經營更安心，又穩又有持續增量。
第二，是品牌的長期積澱。全週期並不是線性的，而是迴圈往復的。企業號優秀筆記可以拿去做投放，直播中的切片可以成為筆記素材。而這種複用和積澱，反過來又能提高各個環節的效率。
02
做好小紅書，關鍵是“人品”
俗話說的好，紙上得來終覺淺，絕知此事要躬行。關於不同階段的中小商傢俱體怎麼用小紅書，我們還是來看幾個用真金白銀做出來的案例。
首先是在“找地”的冷啟動階段，如何利用小紅書，更高效率、更低成本地跑通 PMF 。
路覓是一家留學教育機構。線索行業的普遍痛點是獲客難、成本高、效率低，留後輔導賽道更加。每個學員背景不同，夢想學校和專業也不同，需求極度分散。結果就是，大量成本都被消耗在獲客上。
所以，路覓的需求在於獲客，且必須精準。畢竟流量大並不代表線索多，比如 CEO 牛雨薇說團隊曾經很擅長產出十萬+文章，但諮詢使用者寥寥無幾。
那小紅書為什麼可以做到精準呢。一方面，這裡的人和需求“可識別”，因為大家會在這個 UGC 社群裡主動表達。比如對路覓來說，就是大量分享學習經歷和心得的留學生。另一方面，這裡的人“可聚攏”，興趣推薦讓使用者能相識和抱團。
精準識別、高效聚集，幫助路覓很快找到了有相同需求的“興趣人群”，並在找到目標人群之後，集中力量做核心科目的教研，專門為這些使用者設計了海外學術專業課等一系列產品。
而降低了獲客成本，隨之而來的是產品價格降到了原先的一半不到，這兩點都幫助路覓在整個市場競爭中擁有了更強的競爭力。就這樣，路覓成功找到了種子使用者，完成了起盤。
目前，路覓單月服務超兩千人，獲客超兩萬人，單月線上曝光達到三千萬次。
牛雨薇說，小紅書就像是路覓的“眼睛”，目前產品和內容的迭代速度快過以往任何一個時期，公司甚至鼓勵上班或者開會時間刷小紅書。
第二個案例，來看看求發展的“耕地”期，「grado格度」是個很典型的以品帶牌的案例。
這個原創家居品牌，產品多次獲得國際一流設計獎項，連續 7 年受邀參展國際米蘭設計周，起初主要做海外商用，2020 年進入國內市場。
對於格度來說，做品牌是必要的。一方面是為了保持初心，堅持做好東西，不陷入低價內卷。一方面是家居行業決策鏈路長，品牌調性和理念的沉澱是長期有效的營銷。
但這並不容易。做出好產品難，做品牌又是另一個難題。為此，格度打了人群品牌+爆品內容+KFS 的組合拳。
具體來說，就是一方面強調品牌理念，與契合的頭部設計師買手合作，塑造調性，讓產品人群變成品牌人群。另一方面，讓直播與私域配合，放大流量，再透過筆記、測評、場景、達人等多維度內容，構築口碑，借資訊流讓更多人看到。
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所以你會看到，格度的小紅書首頁永遠置頂著兩篇筆記，一篇講述品牌理念，跟使用者說“想做你生活最適合的選擇”。另一篇是創始團隊的一封信，講初心和發心。
說白了，整條路徑就是從已經對品牌深度種草的產品購買人群開始，關聯品牌記憶，再逐步放大。藉此，格度在品牌塑造方面也取得了顯著成果：實現了自然搜尋量增長 8 倍。
最後來看看長效發展期，此時的關鍵是既要穩，又要增，所以我們來看一個成熟品牌的轉型案例。
熠是一個傳統線下品牌，前身創立於 1998 年，主營高階小山羊絨大衣和羊絨衫，主要渠道是中高階商場和街邊店，鼎盛期有達 300 餘家店。
隨著 2010 年電商崛起，公司開始了漫漫的線上轉型，電商平臺、公眾號、自建 APP 都嘗試過，但效果都不盡如人意。
創始人熠姐在 2019 年開通的小紅書個人賬號帶來了驚喜。
2020 年，熠參加一個線下博覽會，Reene 隨手分享在了小紅書，沒想到帶來了很多流量，後續筆記更是直接漲粉了幾萬，她形容“小紅書像一個集結號，把老粉絲和新顧客都聚集到了一起”。
確定了想要的客戶就在這裡，熠下定了決心好好經營小紅書。一開始，賣得更多的還是 1000 元左右的低客單價產品， 2021 年冬天，Reene 大膽嘗試了單價 6000-8000 元的山羊絨大衣，結果不到 1 小時成交額就達到 100 萬，這給了她很大的鼓舞，也像吃下了定心丸。
於是，從主理人筆記開始，熠陸續在小紅書用上了企業號筆記、直播、群聊，線上轉型走上了正軌，雙十一期間 GMV 突破了 1000 萬。
值得一提的是，Reene 說剛在小紅書遇到這麼多老粉時，其實考慮過直接引到私域，但很快放棄了。因為老客已經積累了信任可以成交，但新客就不然。
事實證明這確實是明智之舉。將小紅書的各項工具為己所用之後，熠可以實現源源不斷的老帶新，也成為了小紅書小山羊絨大衣品類 TOP1。
案例分享到這裡你有沒有發現，無論是哪個階段的中小商家，在小紅書做經營，背後的關鍵就是兩個字，人和品。
你可以用品找人、用人找品、用人找人……但萬變不離其宗。抓住“人品”，然後發揮中小商家的精準、獨特、靈活，才算用好了小紅書。
03
寫後感
熠姐說，成都有一種草叫“匐地草”，很矮但根基深厚，牢牢生長在地面，有極其頑強的生命力，“地震震不死，大風吹不倒”，熠想成為一個這樣的品牌。
這何嘗不是更多中小商家的寫照，我們也應該給到更多的關注。
說實話，如果你長期關注小紅書，會發現它是一點點長成了如今中小商家友好的樣子。
剛開始，大家更多在小紅書做 KOL、KOC 種草，一些內容型商家藉機完成了快速起盤，但也有商家困擾於效果難衡量。之後有了品牌廣告和效果廣告，一批有預算、目標清晰的商家又抓住了機會。
如今，在前面的工具的基礎上，小紅書又有了 KFS、反漏斗、“公私一體”等，這次大會上還介紹了兩個非常適配中小商家的商業產品，快捷投放工具“聚光Lite”和一站式營銷投放平臺“乘風”。
更重要的是，小紅書將各種工具整合到一起，成了能服務不同規模、不同賽道的中小商家的具體解決方案，比如行業太卷怎麼找藍海、產品同質化怎麼找差異、生意遇到瓶頸如何突破、有產品但品牌聲量低怎麼辦。與此同時，小紅書使用者的購物心智也在被一步步培養。
這次大會透露，如今小紅書已經涵蓋 139 個二級行業類目，多元垂類行業在加速入局。今年上半年，在小紅書經營的中小商家數，同比增長 379% ，中小商家 GMV 同比增長 436% 。
這就像一座城市一點點地建設完成，到了大家可以入駐、紮根的時候了。
作者 | 小媚
編輯 | 刀姐doris
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