歐美各國抗議聲四起、銷量下滑、股價暴跌，特斯拉正處於多事之秋。在中國市場，2月底開始交付的煥新版Model Y，成為特斯拉今年的“全場希望”。
本週一美股交易中，特斯拉股價大跌逾15%，創下2020年9月以來的最大單日跌幅；收盤報於222.15美元，相比去年12月17日的479.86美元歷史高點下跌超50%。
| 3月10日，特斯拉股價重挫15%。
僅僅一個交易日，特斯拉市值就跌掉1303億美元（約合人民幣9459億元），為特斯拉上市以來第七大單日跌幅。目前，特斯拉市值為7145億美元。
過去三個月，在內外多重因素拖累下，特斯拉股價連續大跌，相比最高點已經腰斬，回吐去年8月以來的幾乎全部漲幅。
馬斯克試圖傳遞樂觀情緒。在X上，他回覆一條特斯拉股價暴跌的帖子稱，“長期來看一切都會好起來”。
| 馬斯克：一切都會好起來。
不過，馬斯克在接受媒體採訪時坦承，兼任DOGE（美國政府效率部）一號位後，他管理公司變得“非常困難”。
特斯拉最近一段時間的境遇，的確算得上“非常困難”。
在歐美多個市場，馬斯克的出格言行引發軒然大波，特斯拉遭到前所未有的抗議和抵制。而在第二大市場中國，特斯拉雖然沒有被“馬斯克旋風”傷及，銷量也明顯下滑。
今年前兩個月，特斯拉在華銷量持續走低。
根據乘聯會資料，1月特斯拉在華銷量（包含出口）為6.32萬輛，同比下滑11.49%，環比下滑32.56%。2月，特斯拉跌幅擴大，僅售出3.07萬輛，同比環比均下跌約50%。
由於包含春節假期，第一季度歷來是汽車銷售淡季。但連續兩個月銷量低迷，依然是特斯拉進入中國市場以來少有的糟糕表現。
兩款主力車型Model 3和Model Y日益老化、迭代緩慢，是特斯拉近期在華銷量不振的重要原因。
國產Model 3於2019年11月上市，Model Y於2021年上市。過去五六年間，Model 3/Y多次改款，但整體設計語言沒有太大變化。兩款車的短板——較小的尺寸和空間，較低的硬體配置和電池容量等，並沒有被完全補齊，甚至連被吐槽“反人類”的方向盤轉向燈和螢幕換擋，都被固執地保留下來。
直到今年初，特斯拉釋出煥新版Model Y。不少人發現，特斯拉終於開始“聽勸”了。
這款新車今年1月10日開啟預訂，2月底啟動交付。儘管價格漲了1萬多，但新款Model Y有不少中國車主喜歡的設計，比如一體式日行燈、貫穿式尾燈、銀色輪轂、後排座椅電動調節等，甚至配備了8英寸後排觸控屏。爭議很大的方向盤轉向燈，也改回了更符合直覺的轉向燈撥杆。
根據門店反饋，新款Model Y銷量尚可。據36氪報道，多位特斯拉銷售人員透露，新車已經積攢了20萬訂單；開啟交付後首周，全國交付量超6000輛。
另一方面，Model 3上月初推出號稱“史上最大”的優惠組合方案，包括限時保險補貼8000元、5年0息政策及特享充電權益等。優惠政策覆蓋了Model 3全系車型，對於特斯拉來說尚屬首次。
不過，特斯拉能否依靠新款Model Y扭轉局面，仍然存在疑問。
今年，國內車企紛紛計劃推出新車系，多數瞄準20~30萬價格區間。尤其是小米首款SUV車型YU7，將成為新款Model Y的最大競爭對手。此外，蔚小理、鴻蒙智行、比亞迪等對手也在對中型SUV市場虎視眈眈。
就產品力而言，新款Model Y雖然有了不少適應中國市場的改變，但與本土車企的同價位競品相比，並無特別突出的優勢。特別是智駕，特斯拉中國版FSD出師不利，對手卻把智駕下放到十幾萬元的車型上，新款Model Y的壓力可想而知。
此外，在口碑營銷和使用者社群運營能力上，特斯拉也和本土車企差距不小。儘管“車頂維權”事件以特斯拉勝訴而告終，但如何重塑公眾心智、讓企業更加可親可信，仍然是特斯拉在中國的長期挑戰。
更大的難題是，馬斯克正成為特斯拉最大的不確定性因素。
過去三個月，馬斯克揮舞大棒、攪動歐美政局，惹得上上下下一片不滿，自己管理企業的精力也被分散，就連公司管理層也傳出質疑的聲音。要想讓中國乃至全球銷量恢復增長，特斯拉除了要拿出更多好車、新車，也得讓馬斯克儘快“恢復理智”。
在銷量壓力面前，特斯拉麵向中國車主做出“妥協”，哪怕只有一點點。
儘管2019年就實現了國產，但直到這一次改款，Model Y才更像“中國車”。它增添了許多國外車圈並不流行，但備受中國車主喜歡的元素。
外觀上，Model Y沿用多年的傳統分體式大燈和尾燈被放棄，改成了更時髦的一體式日行燈和貫穿式尾燈。尾燈還採用了漫反射燈光效果，辨識度頗高。類似設計在理想、小鵬、蔚來等品牌車型均有體現。
對於設計愈發雷同的新能源車而言，把前後大燈玩出花，確實是省力又討好的做法。燃油車時代，奧迪曾因為熱衷於換燈而被調侃為“燈廠”。如今，特斯拉總算不再拘泥於家族設計，朝著“專業玩燈”邁出第一步。
車內，新款Model Y取消了“反人類”的方向盤轉向燈，改回了傳統的轉向燈撥杆。前者看起來更簡潔，但實際使用體驗並不理想，且駕駛員在緊急情況下容易誤操作；新車的這一改動，是特斯拉難得的“服軟”。
除此之外，新款Model Y新增了座椅通風和後排座椅電動調節，而且座椅變軟、更像沙發了。同時，新車底盤調教更加柔和，不再像老款車型那樣硬邦邦。再結合柔軟的座椅，新款Model Y不再強求“戰鬥氣息”，後排乘坐體驗好了不少。
價格方面，新款Model Y還算良心，增加了這些配置後，“僅”比老款貴了一萬多。
不過，新款Model Y的妥協也就到此為止了。中國消費者偏好的高配置、大空間、大馬力、土豪內飾等，依然不是特斯拉的關注重點。
先看電池和電機。新款Model Y高配78.4度、低配62.5度的電池並不大，在動輒配備80~100度電池的國產中高階SUV中拿不出手。它的效能釋放也較為平淡，高配450匹、低配299匹的動力輸出，在動輒500匹起步的本土對手中顯得中庸乏味。
操控方面，新款Model Y採用前雙叉臂、後多連桿的底盤搭配，屬於主流偏上的水平，但空氣懸掛等高階配置一概欠奉。國內新勢力鼓吹的後輪轉向、原地掉頭，以及大幅提升底盤減震效能的所謂“魔毯”功能，新款Model Y均無法實現。
而在空間、外觀和內飾設計上，儘管車燈等細節有所不同，新款Model Y依然沒有走出“拉皮Model 3”的大框架。
不到4米8的車長，不到2米9的軸距，在一眾中型SUV中並不算高大。這導致它的視覺體積和車內空間比競爭對手更小，特別是後排空間相對有限，也不符合中國人買車“越大越好”“後排寬敞”的喜好。同時，Model Y的車內設計至多是“簡裝房”。不僅沒有大面積的皮質材料，就連座椅都是仿皮。
整體來看，新款Model Y的“妥協”並不徹底，依然與Model 3存在諸多相似相通之處。
就連Model 3飽受爭議的中控螢幕換擋，新款Model Y都沒有改動。對於這兩款走量車型上，特斯拉堅持不向更實用的懷擋妥協，車主依然只能忍受“劃玻璃”的換擋手感，或者更加彆扭地使用懸掛在頭頂的換擋按鈕。
更大的問題是，車主們期盼已久的FSD智駕功能，暫時無法給新款Model Y送上助攻。
受限於跨國資料傳輸等問題，特斯拉暫時無法使用國內交通資料進行自動駕駛訓練，導致目前版本的中國版FSD表現差強人意。實地測試表明，現階段FSD在國內交通環境下雖然談不上無法使用，但“一天扣光12分”、頻繁出現低階失誤的表現，還是讓人大跌眼鏡。
FSD幾乎是國內車圈最貴的智駕。在一大堆免費送的智駕功能中，中國版FSD目前並無過人之處，反襯出6萬多元售價的“離譜”。被視為特斯拉核心賣點之一的FSD，在中國尚未展現其碾壓競品的魔力，暫時無法對新款Model Y及其他車型帶來顯著拉動。
2025年伊始，Model 3變相降價，Model Y試著“討好”中國車主。早早完成了製造和供應鏈本地化特斯拉，正在悄然啟動新一波“本地化”。
改弦更張、小步快跑的背後，是特斯拉全球銷量下跌，守住中國市場愈發重要。
今年前兩個月，特斯拉在中國市場表現不佳，尚可用車市淡季來解釋。新款Model Y拿到大批訂單，也證明特斯拉依然擁有眾多擁躉。但把時間軸拉長，整個2024年，特斯拉的全球和中國銷售表現都不盡如人意。
2024年，特斯拉全球銷量下滑1.1%至178.9萬輛，近十年來首次掉頭向下。排名第二的比亞迪賣出176萬輛新能源車，同比增長12.1%，距離反超特斯拉只有一步之遙。
在中國，特斯拉去年延續強勢表現，售出65.7萬輛電動車，創下歷史新高；但8.8%的年增速，明顯低於蔚小理等新勢力。
根據公開資訊，理想交付50萬輛車，相比上一年增長33.1%；剛剛成立一年的鴻蒙智行在問界、智界等品牌驅動下，去年累計交付44.5萬輛。體量更小的玩家中，蔚來增長38.7%，小鵬增長34.2%，零跑增長103.8%。
整體來看，2024年中國新能源乘用車銷量為1105萬輛，同比增長40.2%。特斯拉在中國市場的增速不僅慢於蔚小理，也跑輸了車市大盤。
進入2025年，小米、理想等本土品牌仍然狂飆突進。
作為Model 3的直接對手，小米SU7站穩月銷兩萬輛；2月底釋出的SU7 Ultra開售2小時大定一萬輛，提前完成全年任務。其餘車企中，小鵬依靠走量車型MONA M03逐漸收復市場份額，理想加速入局純電動車，就連“理想平替”零跑也在不斷攻城略地。
從絕對銷量來看，特斯拉仍然是第一梯隊，上個月超3萬的批發銷量依然領先於理想、小鵬等一眾新勢力。但這三萬輛車的一部分出口國外，國內銷量很可能已經落後。根據乘聯會資料，今年2月國內新能源汽車零售市場中，特斯拉佔據3.9%的份額，相比去年同期下滑4個百分點。
特斯拉在中國顯露頹勢的原因，一是品牌光環不復當年，二是產品力不再遙遙領先。
特斯拉2014年入華，馬斯克親自將Model S的車鑰匙交給了中國首批車主。大洋彼岸的矽谷光環，疊加第一批車主的示範效應和社交媒體傳播，讓特斯拉很快從彼時傳統沉悶的車圈脫穎而出，與科技範、精英範畫等號，一時間成為“社交貨幣”。
十一年後，特斯拉已經從七八十萬的富人玩具，成為普通人也可以觸及的主流選擇之一。它的品牌力固然存在，但顯然不再鶴立雞群。尤其是近幾年，蔚小理、小米、X界們紛紛崛起，從不同場景、不同價格段分流了特斯拉的潛在客群。
另一方面，隨著新勢力不斷上攻，推出五六十萬甚至上百萬的高階車型，特斯拉的品牌優勢也正在被拉近。在輿論場上，特斯拉不再是年輕人和車主談論的熱門話題，小米SU7、仰望U8、問界M9等取而代之。
與此同時，特斯拉在產品側也遭到越來越強烈的挑戰。
入華之初，特斯拉靠高階電動轎車Model S開啟市場，再以配備鷗翼門的SUV車型Model X補齊車型矩陣。但這兩款車售價高昂，註定不是銷售主力；2019年後相繼國產的Model 3/Y，才是特斯拉的銷量擔當。
但這兩款車作為全球車型，不可能頻繁改款。與國內造車新勢力一年一改款，甚至幾個月一改款相比，Model 3/Y迭代十分緩慢，每年推出的新款大都只做微調。今年Model Y更換大燈設計，外形和內飾變化不大，在官方口徑中已經算得上“煥新”。更何況，前幾年Model 3/Y在全球持續熱銷，也讓特斯拉缺少大刀闊斧做出改變的動力。
自上市之日起，Model 3/Y就以犀利操控和省電為長板。在國產新能源廠商“油改電”時代，原生電動的Model 3/Y無疑遙遙領先。但隨著國內車企紛紛轉向新能源車型，大批國產原生電動車上市，特斯拉的降維打擊優勢也就不復存在。
另一方面，考慮到成本、車重等因素，特斯拉喜歡用容量較小的電池，並透過最佳化電氣系統和風阻來增加續航里程。這一選擇天然限制了Model 3/Y的極限效能和續航。
此外，特斯拉在中國的國產車型矩陣並不完備，只有一款中型純電轎車和一款純電中型SUV，更高級別的Model S/X仍需進口。國外引發熱議的“賽博皮卡”Cybertruck，迄今沒有引進國內。
相比之下，本土競爭對手火力全開，完成了對幾萬元入門車型到上百萬元全尺寸SUV、跑車的全面覆蓋。消費者無論有多少購車預算，都能在自己承擔得起的價格區間找到一家以上的中國品牌。一些特斯拉粉絲在需求變化——如晉升寶媽——後，不得不轉投其他品牌。
特斯拉品牌光環消散，產品線單一、競爭力下滑等問題，並非2025年才出現，而是十餘年間不斷累積。以往，在Model 3/Y熱銷下，特斯拉可以用增長“忽略”這些問題。但2025年前兩個月的糟糕表現，讓特斯拉有了更強烈意願做出改變。
除了品牌和產品，特斯拉還有一個難以捉摸的變數：馬斯克。
過去十餘年間，，馬斯克多次到訪中國，無論是在北京親自交車，還是在上海工廠“尬舞”，都讓這位矽谷“鋼鐵俠”的人氣與日俱增，公眾形象頗佳，進而為特斯拉品牌提供個人IP的加持。
然而，自從去年底當上DOGE一把手，馬斯克彷彿換了一個人，不僅一些想法和理念與以往大相徑庭，還在大西洋兩岸發表暴論、反覆折騰，引發上上下下的大量不滿。
比任何時候都更加“冒犯”的馬斯克，很快遭到反噬。在歐美多個市場，特斯拉門店外出現舉著標語的人群，要求“拔掉瘋王馬斯克的插頭”，甚至給他貼上“法西斯”的標籤。
| 美國特斯拉某展廳外，人們舉著抵制馬斯克的標語。
在歐洲，馬斯克毫無來由地插手當地事務，討厭程度足以讓老車主都退避三舍。有人向老車主們兜售車貼，上書“我在他發瘋前買了這輛車”，每天可賣出2000張。
過去一段時間，特斯拉在歐洲遭遇意料之中的滑鐵盧。今年1月，特斯拉在歐盟、歐洲自由貿易聯盟和英國的新車註冊量為9945輛，同比暴跌45.2%。在全球第三大市場德國，特斯拉的新車登記量不足1300輛，同比暴跌59%，相比去年全年41%的跌幅進一步下探。
不過，在中國，馬斯克“發瘋”的危害還沒有體現出來。
多位車主向字母榜（ID: wujicaijing）表示，馬斯克“作妖”不會影響在華銷量，因為“他乾的那些事情，對中國也沒什麼影響。”有人認為，就像羅永浩粉絲與“錘粉”不同，馬斯克粉絲與特斯拉粉絲也是兩類人。
有粉絲稱，“發瘋”才是馬斯克的獨特魅力。
早在2017年，錢若曦（化名）出於對馬斯克的喜愛，花費近50萬元買了一輛進口版Model 3，此後還買入了特斯拉股票。如今，馬斯克四處攪合歐美局勢，並不會讓她脫粉。“喜歡的不就是他桀驁不馴樣子嗎？”她說，“馬斯克如果很正常，那不就很普通了。”
不離不棄的馬斯克粉絲，依然是特斯拉在中國市場的基本盤。但只靠Model 3/Y打天下的特斯拉，難以滿足所有需求，老車主開始有了新選擇。
錢若曦此前清倉特斯拉股票，賺到足以買下3輛進口版Model 3的錢。如今，那輛車已經被轉贈他人，而她近期並沒有購買特斯拉新車的打算。“之所以不買新車，是因為特斯拉沒有適合自身需求的車型，與馬斯克無關。”她說。
對於品牌、產品方面的問題，特斯拉已經有所察覺，並試圖改變。
今年，特斯拉有望釋出外界呼喚已久的廉價車型Model 2，國內售價有望拉低至15萬元左右，明顯低於20萬左右的小米SU7、小鵬P7+等車型，與比亞迪秦、小鵬MONA M03處於同一區間，大幅拉低特斯拉的購買門檻。
不過，這款車已經經歷多次跳票。馬斯克去年4月宣佈，低價車型將於2025年初投產，如今卻不見蹤影。與此同時，馬斯克卻在宣傳Cybercab，剛剛公佈了這款自動駕駛出租車在特斯拉得州超級工廠巡遊的影片。
在可預見的未來，Model 3/Y依然是特斯拉在中國的主力產品。新款Model Y做出了適應中國消費者的改變，而中國的特斯拉粉絲依然熱情。但隨著更多本土新車的銷量爬坡，尤其是小米SUV即將上市，Model Y將面臨更多競爭對手，想要守住並擴張份額難度越來越大。
在銷量和股價雙雙大跌、Model 3/Y強敵環伺的局勢中，馬斯克口中的“非常困難”並非虛言。
為數不多的好訊息是，在馬斯克大鬧白宮後，特朗普當局開始著手限制馬斯克和DOGE的權力，馬斯克橫掃六合的“百日維新”悄然走向拐點。對於心懷大志的馬斯克而言，特朗普此舉不啻於“背後捅刀子”；但對於特斯拉而言，此舉促使馬斯克認清自己、迴歸商業，未嘗不是好事。2025年的特斯拉麵臨諸多挑戰，只有馬斯克才能重整河山。
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