消費者為什麼要購買、使用我們的產品？僅僅是因為他需要，價格合適，還有沒有別的原因？這篇文章，作者總結了8個因素，一起來看看。
———— / BEGIN / ————
產品經理不僅得知道為什麼要做這個產品，更得要知道客戶因為什麼買你做出來的產品。
知道自己做出來的產品是因為什麼被賣出了，就能夠更加清晰的意識到產品的優劣勢在哪裡，更加準確的認知到客戶對產品的真實需求是什麼。
說實話，不少產品經理也會去找銷售聊聊天，摸摸前線戰況，但很多人就是走個過場。
訪談？更像是走過場，問了幾個不痛不癢的問題就撤了，啥有效資訊都沒撈到。
我自己也會不定期的去找一些銷售做訪談，接下來，我就梳理出來我做銷售訪談總結的一個問題的答案：“你的產品是因為什麼賣出去的？”
政 策
和一些銷售聊多了，越你就會發現，有些產品能賣出去，不是因為產品本身有多牛，而是客戶“被逼到了牆角”，非得買不可。
為啥這麼說呢？還不就是因為上面有個政策檔案，跟聖旨似的，說你得有這個產品。
很多銷售，對於一些政策性產品的功能其實並不熟悉，即使這個產品他的銷售業績還可以。他們在做這類產品銷售的時候給客戶介紹的點，幾乎和產品不挨邊。
換句話說，哪怕你的產品牛到天上去了，銷售們只知道客戶是因為政策才買的，而不是被你的產品功能所吸引。
舉個例子，之前我們有個爆款產品，銷售們跟客戶介紹時，就三句話：“這個檔案是我們參與弄的”，“這個專案是我們建的”，“全國已經有一千多家買了我們的產品”。你看，多簡單粗暴！
而我們產品經理呢，辛辛苦苦迭代了20多個版本，什麼核心系統對接啊，過程管理、遠端指揮啊，還支援各種硬體廠家，結果在銷售眼裡，這些都是無關緊要，客戶根本不需要知道這些，就會直接買單。
這也從側面印證了，為啥客戶買了產品卻不怎麼用，甚至覺得軟體系統沒啥用？
因為我們在銷售的時候，根本就沒告訴客戶這個產品到底能幹嘛，客戶自然也就不知道這些功能能解決什麼問題。他們買，就是因為政策檔案要求，跟實際需求沒啥關係。
所以啊，做To G產品，其實就是跟著政策走。產品設計的時候，最重要的就是跟政策合拍，快速佔領市場。那些非政策性的功能嘛，做不做都無所謂啦！
政 績
什麼樣的客戶會想要在沒有政策檔案要求的情況下，還去“冒險”建設產品呢？
比較典型的使用者畫像：年輕（不超過50歲成為單位一把手）、新上任（剛當上領導或新到一個地方上任）、有仕途（想要在職業上繼續向上走）。
有些專案之所以能夠成單，不是銷售說動了客戶，而是客戶想要做點東西，正好銷售找了過來。
這類專案，首先沒有政策強制要求，純屬自願；其次，搞創新總得冒點風險，就像吃螃蟹總得小心扎嘴；最後，做這專案主要是為了政績加分，業務實用不實用，那都是後話。
舉個例子，我們給某個客戶做的一個網際網路端的雲上應用，就是客戶自己想玩點新花樣。這回可不是銷售說服客戶，反而是客戶把我們說得一愣一愣的，最後我們以超低成本接了專案，還深信這產品能火遍全國。
結果，往全國推廣一年多了，居然沒有第二個客戶掏錢買單。
做“政績”類專案/產品，是需要去進行風險評估的，有可能做出來之後就沒有第二家，也有可能做出來之後推動了政策檔案的產生，就成了風口型的產品。
有 用
不是所有產品都是跟著政策跑的“花瓶”，有些產品是真的能解決實際問題，讓客戶心甘情願掏錢的。
比較有意思的現象是，這些“有用”的產品往往不是政策催生的。政策性的產品呢？哎，說實話，很多客戶其實不太想用。
這也好理解，大部分政策都是給客戶增加工作和考核負擔的，基層的人員自然會有點牴觸情緒啦。所以，哪怕產品再好用，也可能因為對政策的不滿而被束之高閣。
想把“有用”的產品賣給客戶，銷售方式就得變一變。那種自上而下的政策性產品銷售模式行不通，得從下往上推。先搞定業務部門的實際操作人員，讓他們覺得好用，再由他們去說服領導買單。
這跟政策性產品不一樣，那些往往是領導為了響應政策、政治正確而買的，基層人員就算有意見也改變不了什麼，最後只能用“不使用”來表達對政策的不滿。
那麼，什麼樣的產品才會是在客戶看來“有用”的呢？
一定是和客戶共同打磨，能夠有效解決客戶實際工作中問題的產品。
所以，在沒有政策性產品機會的時候，我們就得多去獲取和參與定製化專案。也是因為，這樣的專案才有可能真正做出“有用”的產品。
關 系
做生意我們始終不能忽視人際關係的重要性，甚至很多時候關係是決定產品成交的唯一影響因素。
所以，你要知道，有些產品銷售出去，完全和產品沒有任何關係，純粹是因為銷售和客戶或生態的關係，產品只是一個“媒介”或“載體”。
這種“關係”型別包括：
-
“一條船”上的人；
-
多年交往打下的交情；
-
上層領導引薦隱含的圈層關係；
-
基於“圈子”的身份認同帶來的親近關係，如老鄉、校友、戰友。
大家需要明白的一點是，不要把因為“關係”銷售出去了產品，誤認為是自己做出來的產品牛逼。
換個銷售，換個關係，結果就完全不一樣了。
比如，我們之前在某省拿下的一個大專案，很大程度上是因為單位的技術處處長和銷售就是老鄉。銷售透過帶當地的特產，擊敗了本來更佔優勢的友商，因此拿下了專案。
案 例
案例對於一個產品能夠撬開市場的作用是不言而喻的，你會發現，客戶對於一個產品的選擇，經常會問到銷售“有沒有哪裡有建設案例？”、“本省有沒有建設案例？”
有些產品之所以能夠在一個地區持續成交訂單，完全是因為在該地區做成了第一個案例。
反過來邏輯也是成立的，在一些地區始終打不開局面，也是因為被競爭對手拿下了區域的第一個案例。即使你的產品比競品做的更好，也不一定能賣得出去，這就是“先入為主”的力量！
為什麼區域的第一個案例這麼重要呢？
-
一般產品的建設都是在市級會保持一致性，所以，一個區縣建設的專案大機率會先徵得市院領導的同意。
-
區域內的客戶在建設同類產品之前，會去考察或諮詢區域內第一個案例的情況，為減少採購風險，保持“政治正確”，就容易“跟風”。
-
領導為了維護和證明自己的決定正確，即使這個產品用的不好也得正面宣傳，不能“打自己的臉”。
因此說，對於一個省或市級的第一個意向客戶，產品經理和售前可得使出渾身解數，全力支援，爭取區域內第一個案例的落地，否則，就可能丟了一個區域的客戶。
同樣的道理，對於區域內第一個客戶案例的包裝宣傳也得更加給力，因為示範效應明顯，可以為區域內其他客戶的採購提供助力。
價 格
當咱們的產品並不是市場上獨一份兒，也沒啥其他特別的商務優勢時，價格就成了大家爭相拼殺的戰場。
想象一下，你的產品和競爭對手的在核心功能上差不多，就是那些客戶覺得符合政策、能滿足他們使用的幾個關鍵功能。
這時候，誰能贏得客戶的芳心，就得看產品價格和給合作伙伴的利潤怎麼平衡了。
-
產品價格更低，代理商利潤率更高——勝；
-
產品價格更低，代理商利潤率也更低——打平；
-
產品價格更高，代理商利潤率也更高——打平；
-
產品價格更高，代理商利潤率卻更低——敗。
上面只是簡單的做了四種情況的分析，實際情況下，是幾方之間會進行多輪的價格博弈，決定最後的勝負。
有時候公司為了拿下一個專案，可能得大出血，狠狠讓利，客戶這才笑眯眯地選你。反之，如果你給合作伙伴的利潤比對手少，哪怕產品再好，也可能被人家搶走。
所以產品經理們啊，別隻盯著產品功能，定價更得去多研究！甚至很多時候，價格比功能還關鍵。
再來說說另一種情況：你的產品和對手的價格不同，功能也有差別。這時候客戶就得琢磨價效比了。
-
產品功能更多，且產品價格更低——勝；
-
產品功能更多，且產品價格更高——打平；
-
產品功能更少，且產品價格更低——打平；
-
產品功能更少，且產品價格更高——敗。
這裡要明白一個點，我們很多客戶在採購產品的時候，和買東西採用的是一樣的邏輯。這個產品功能更多，且價格更低，所以這個產品“價效比”更高。
因此，當你的產品和競品之間難以形成核心功能上的差異，把產品功能的“數量”做多，也有可能打動客戶，透過“加量不加價”贏得競爭。
運 氣
天下有沒有“天上掉餡餅”的好事，我相信是有的。你也要相信，你的產品有可能真的是靠銷售的運氣賣出去的。
這個“運氣”分幾種情況：
第一種，客戶正好有一筆錢要花出去，找到銷售，甭管什麼產品，只要是一個說得過去的產品，價格正好合適那就買了去。
比如，我們有個產品在新疆的第一個案例，銷售就去見過一次客戶，留下了一份彩頁。結果，客戶第一次給他打電話，就是讓他提供招標引數準備掛網。你說這不是運氣是什麼？
第二種，客戶計劃要買xxx產品，正好你找了去，沒有第二家，又著急建設，那就直接定你了。
比如，銷售和我說的一個他拿下的專案，是當天晚上自己也不知道為什麼留在當地和一個沒有合作過的代理商一起喝了頓酒。酒桌上，代理商提了嘴客戶要採購xx方面的產品，馬上要招投標了，正缺產品打包進去，簡直就是“天意”。
第三種，有上級領導要來考察，客戶為了迎接這次考察，會突擊進行了一些產品的採購或專案建設。
比如，這算是比較常見的一種銷售情況，上級領導要來單位參觀考察，為了有些亮點介紹才選擇採購我們的產品。
銷售的這種“運氣”我們是左右不了的，我們唯一能做的就是，多做一些產品，指不定哪天被客戶“翻牌”買了去。
品 牌
我可以明顯感受到，我們公司這幾年的品牌影響力得到了很大的提升。
以前都是去照著抄別人的產品，現在開始要防著別人抄我們的產品。以前給客戶介紹產品，得先介紹下我們的公司，現在一說起公司的名稱，客戶就表示知道我們。
品牌帶給產品的競爭力是有一定加分的，之所以稱之為品牌，是因為客戶相信這個公司做出來的產品，品質有保障（不會去幹“缺斤少兩”的自損品牌的事情），服務有保障（不會為了賺一單的錢就跑路或公司倒閉），售後有保障（不會出現逾期不交付產品或不提供售後服務的情況）。
不過話說回來，品牌這東西也不是白來的，得砸錢、砸時間、砸精力去慢慢積累。所以啊，咱們的產品價格，那肯定是不能太便宜的，專案報價也不能低到讓咱們喝西北風去吧。
個人也是一樣有品牌效應的，如果你做出來的產品經常出問題，你的個人品牌也會隨之坍塌。做出好產品，不是一句口號，而是一種投資，一種持續積累個人品牌的投資。
當公司的品牌影響力越來越大，產品也就會更容易賣出去，並且也更容易以更高的價格，更高的利潤銷售出去，客戶還是願意為品牌的溢價去買單。
最後的話
如果你對產品怎麼賣出去的秘訣一無所知，那你可能會走向兩個極端——要麼自信爆棚，覺得自己是產品大師；要麼就垂頭喪氣，覺得自己一無是處。
這兩種情緒都可能讓你在產品定位和迭代時栽個大跟頭。所以啊，對於產品經理來說，知道產品是怎麼誕生的和怎麼賣出去的，這兩者都超級重要。
你認為，還有哪些是決定產品賣出去的因素呢？分享一下你的思考吧！
———— / E N D / ————
本文來自微信公眾號：肖武林，作者：武林
👇 想要第一時間瞭解行業動態、面試技巧、商業知識等等等？加入產品經理進化營，跟優秀的產品人一起交流成長！
———— / 推薦閱讀 / ————