71歲董明珠，困在個人英雄主義裡 2025-05-08 22:34 最華人 用35年將格力營收從1億做到2000億量級，讓格力一舉從名不見經傳的小品牌，走到如今的三巨頭之一，董明珠用時間證明，年齡只是產品說明書上的一個數字。 時移勢易，如今的董明珠，又是把格力改革成“董明珠健康家”，又是宣揚自己71歲也不退休，和年輕時敢闖敢拼的她有些割裂。 董明珠對待格力確實是負責的，但某種程度上她已經陷入了個人英雄主義。不管是選人方式，還是對員工的考核態度，甚至還有那個飽受爭議的玫瑰空調，都是如此。 作者 | 徐十一 來源 | 最華人（ID：wcweekly） 金錯刀（ijincuodao）授權轉載 最近，董明珠儼然成了輿論焦點。 又是把格力改革成“董明珠健康家”，又是宣揚自己71歲也不退休。 更名後格力股票全線飄綠，部分觀點認為董明珠個人IP可能稀釋格力品牌價值。 一時之間，她到底是兢兢業業的女企業家，還是囿於個人主義的“獨裁者”，成了討論的中心。 ● 格力專賣店更名董明珠健康家 其實回看董明珠的大半生，從36歲單親媽媽到71歲掌舵人，用35年將格力營收從1億做到2000億量級，讓格力一舉從名不見經傳的小品牌，走到如今的三巨頭之一，她花了35年時間證明，年齡只是產品說明書上的一個數字。 但時移勢易，如今的董明珠和年輕時敢闖敢拼的她似乎有些割裂。 30歲前的董明珠，家人疼愛，學業出色，就算不是大富大貴，但在當時的條件下，也能吃喝不愁。 21歲那年，董明珠考上了安徽蕪湖幹部教育學院，專業是統計學。畢業後就進了南京一家化工研究所做行政管理工作。 之後結婚生子，一家三口其樂融融，如果是這樣的日子一直過下去的話，董明珠大機率會成為一個賢妻良母。 ● 董明珠和兒子。圖片來源：《魯豫有約》 但命運給了她沉重一擊。 結婚沒幾年，丈夫就撒手人寰，董明珠既要照顧兒子又要償還因為丈夫生病欠下的債務。 孤兒寡母，舉步維艱，直到1990年，一切發生了轉機。 她把8歲大的兒子託付給了母親，帶著錢南下前往珠海。 董明珠第一家公司就是格力，當時的格力還叫海利，她應聘的是銷售崗。 ● 36歲，時任海利空調廠（格力前身）銷售員的董明珠 結果剛上班就遇上老大難，她被派往合肥追討42萬爛賬。這筆爛賬可沒那麼好要，當時海利在安徽一年也才賣100多萬。 42萬，約等於營業額的一半了。 董明珠的要賬路顯然困難重重。 經銷商搪塞，經辦人不處理，逼得她整整40天，像釘子般紮在欠債公司，追款、查賬、盯人，最終拉回一貨車空調。 經此一役，董明珠不僅讓廠長朱江洪側目，更讓她悟出中國製造業的生存法則：尊嚴不是靠賒銷換來的，而是用“先款後貨”的鐵律焊出來的。 在此後董明珠就在已經更名為格力的海利紮根奮進。 ● 1992年，董明珠在安徽的銷售額突破1600萬元。圖片來源：《酌見》 1994年5月，各大空調企業開始打價格戰，格力遭遇空前危機，董明珠臨危受命。 她當時死咬著價格不肯降低，絕不跟著打價格戰，等熬到了氣溫猛升，憑藉著過硬的質量，格力全部產品被賣空。 董明珠一戰成名，也因此被提拔成了經營部部長。 ● 圖片來源：《酌見》 1994年格力的年銷售額突破4個億，其中1.6億是董明珠一個人完成的。 但董明珠的腳步沒有因此停下。 轉眼到了1996年，空調行業又開始了極其慘烈的價格戰，可以說家家吃不飽，但家家都在爭。最終格力以1億元利潤2%補貼經銷商的創新模式，實現17%逆增長，年銷售額達到了28億，首次超越行業“龍頭老大”春蘭。 此後幾年，董明珠帶著銷售團隊將年營收衝到100億（2003年）。 2004年，是格力的轉折點，也是董明珠的命運折點。 ● 時任格力總經理的董明珠。圖片來源：《激盪四十年》 當時的格力面臨被美企以9億收購的困境，是董明珠站了出來。 她連夜帶著138億年營收資料和滿箱被外資收購後消亡的國貨案例衝進省城，用一腔孤勇逼停交易。 十年後，格力以1400億營收衝進世界500強，人民大會堂的空調出風口終於吹出中國造的風。 2012年董明珠執掌格力集團後，推動研發投入佔比超10%，帶領團隊斬獲33項國際領先技術專利，使格力空調噪音降至19分貝、能效比全球領先。 疫情期間，她力排眾議23天轉產口罩生產線，研發的獵手系列空氣清淨機經中科院檢測病毒殺滅率達99%，向全球捐贈超2億防疫物資。 她更是在男性主導的製造業中開闢母性管理的新模式，連續17年投入超20億建設3000套人才公寓。 ● 格力人才公寓 2024年資料顯示，格力員工住房自有率約85%，遠超了行業的平均水平。 董明珠，帶領格力從國企改製為股份制企業，並推動其持續變革，即便現在大眾對於她褒貶不一，但絕不能否認的是，她的確是一代企業家的標杆。 曾經的格力，當然稱得上是業內翹楚。但近年來的格力，市場地位遭遇嚴峻挑戰。 格力電器2024年Q1到Q3營收為1467億，同比下滑5.34%。第三季度更慘淡，整體營收同比降15.84%。 根據東方財富網報道，格力地產預計2024年虧損超12億元。 2024年三季整體營收同比降5.34%，空調主業市佔率被美的反超。 間接導致風評也從“鐵娘子董明珠”到“剛愎自用董小姐”，到底全都要靠董明珠自己背鍋，還是另有玄機？ 事實上，如果把問題都丟給董明珠一個人承擔，是不夠客觀的。 格力初見下滑頹勢，要從2015年說起。 那一年，2015年上半年，空調市場零售額就下滑了3.1%。 於是格力走上了所有電器品牌最後的路，製造手機。 董明珠顯然也花了心思，甚至不惜把自己的頭像作為格力手機的開機畫面。 ● 格力董小姐手機 年中的時候正式對外開賣，售價1600塊，雖說價格並不算高，但開但開機畫面和產品配置與品牌定位的脫節，被市場詬病為“德不配位”。 但董明珠的視角卻是，有大廠背書的龍頭品牌進軍手機，應該是很正常的轉型。所以她發售時還曾放出狂言，“分分鐘超越小米”。 後來也曾嘗試過轉做新能源汽車，但也無疾而終。 近年格力推出的“玫瑰空調”“格力美容儀”等產品，明明是針對年輕人的設計，但款式卻被吐槽“土到70後都不願意買單”。 ● 格力玫瑰空調 董明珠甚至還研究過晶片，也慘淡收場。 格力的轉型，幾乎每一步都精準踩上了雷區，這就導致格力始終未能擺脫對空調業務的依賴。 2024年上半年，格力的空調營收佔比高達78.14%。而美的、海爾已透過多元化佈局實現營收超3000億，格力卻因小家電、智慧裝備等業務增長緩慢，後繼無力。 最關鍵的是格力的渠道模式。 格力的售賣方式是渠道經銷，形成了穩固的銷售渠道體系——省級區域銷售公司、縣區級代理商、終端銷售網點。 但曾給格力立下汗馬功勞的經營模式，卻在電商時代裡備受限制。 長期與經銷商形成的利益捆綁模式存在兩大隱患：其一，渠道鏈條必須維持高利潤空間，否則直接影響各級經銷商銷售積極性；其二，由於省級銷售公司作為中間層級阻隔，格力對縣區級代理商既無直接財務往來也缺乏管理抓手，導致渠道末端控制力薄弱。 就比如說董明珠想適應電商模式。 2020年，由於銷售額下滑，董明珠也曾嘗試過直播帶貨。 效果十分可觀，在格力整體銷售都在下滑的大背景下，董明珠13場直播創下了476億元的銷售額。 ● 董明珠在快手直播帶貨 如果按著這個勢頭走，格力早晚重回龍頭。 但就因為格力舊時代的“裹腳布”式銷售模式，最終因低價策略觸怒線下經銷商，導致部分經銷商轉投美的。 儘管格力也曾積極緩解過矛盾，但收效甚微。 如今，董明珠啟動“董明珠健康家”品牌革命，看似是極端英雄主義的個人崇拜，實際上是進退維谷，不得已而為之的變革。 據格力官方回應，更名是為利用董明珠的流量突破市場認知，同時升級終端體驗，突破“格力=空調”的認知障礙。 這些年商業模式一再更迭，董明珠這種銷售實幹上來的人必然有她的侷限性。 比如她對工作和員工的關係，總是習慣用上個世紀的眼光來平衡。 像早先的“接班人”孟羽童，明明是雙贏互相成就的商業模式，如果能緊緊抓住孟羽童，在成全對方的同時何嘗不是讓格力也能分到電商的一杯羹。 再比如董明珠對待工作的態度。 格力內部曾流傳出一份“董氏作息表”，號稱凌晨3點批覆OA系統，晨跑時聽財報解讀。 即便是身體健康的年輕人尚且經不起這麼幹，更何況是她？ ● 圖片來源：《酌見》 再比如她71歲仍每天工作16小時，甚至面對質疑的時候，她還堅持表示，“如果我現在退休，這個品牌（格力）就沒了。” 確實是負責的，但某種程度上她已經陷入了個人英雄主義。 不管是選人方式，還是對員工的考核態度，甚至還有那個飽受爭議的玫瑰空調，都是如此。 更何況身居高位者，本來身邊就都是讚譽，聽不到真實的對話，難免陷入了固化陷阱。即便網友批判也大機率會覺得，“是你們不懂，同行都在誇讚啊。” 那麼董明珠到底應該如何掌舵，才能打個翻身仗？ 或許效仿美的培養職業經理人還能一搏。 為什麼說美的的“去何享健化”，堪稱中國民營企業治理的教科書級案例？ 2012年，70歲的何享健將千億帝國交給職業經理人方洪波時，外界都以為這是場豪賭，畢竟連親兒子何劍鋒都只當股東不碰經營權。 但這位小學畢業的順德商人早就布好了局。 ● 何享健（右）和方洪波 從1997年推行事業部制分權，到2009年完成中國首例管理層收購，何享健用15年時間把家族企業改造成了現代公司。 有些人偏愛家族企業，覺得可以把權力和收益全部牢牢把握在手。但實際上家庭作坊式的生意經非常容易陷入如格力的誤區，即便僥倖逃脫一劫，也很難說能不能撐過三代。 何享健卻早早意識到這些，接手的方洪波更是個精明人物。 先後砍掉了美三分之二的產品型號，裁掉7萬員工，關停7000畝廠房，看似是縮小經營範圍，實際卻演變成了小支援大收益的模式，硬是讓美的營收反超格力。 這麼多年過去，現在的美的已經拋棄了家族企業的所有弊端。 職業經理人輪值掌舵，全球人才各司其職，何氏家族只當“戰略股東”。這套機制有多強？看看資料就知道了。 方洪波掌權10年，美的市值從800億飆到5000億，還孵化了兩個港股5000億級IPO。 美的用制度破解了“富不過三代”的魔咒。 格力這場翻身仗，若只靠著董明珠的個人魅力來打，似乎有點不足。 是時候注入一些新鮮血液盤活一些新鮮模式，就譬如董明珠當年親自下場搞直播帶貨破局線上銷售那樣。 當然，這背後刻著的是傳統行業和新興電商之間的碰撞和撕扯，改革一定會流血。 從“董明珠時代”到“後董明珠時代”的驚險跨越，或許比再造一個格力更難。 圖片來源於網路，侵權請聯絡刪除 @The End 點個在看 不錯過刀哥辣評
