作者：林默
一大批格力線下專賣店正在失去它們的姓名。
四川、山東、江西、海南……全國多地的格力專賣店線下門店的招牌，正在更名為“董明珠健康家”，一起改名的還有格力的部分線上直播間。
也許你會說，這在格力，不是很正常的事嗎？既然人家能用董明珠的頭像做格力手機的開機畫面，給格力店鋪冠以董明珠的姓名，怎麼了？
在我的理解裡，這次改名的事兒從性質上，跟開機畫面還是挺不一樣的。
格力做手機本來也沒啥關注，開機畫面用董明珠的頭像，雖然觀感很難評，好歹製造了一個話題。
但是把格力已有的線下店和線上直播間，改成“董明珠健康家”，相當於把格力的品牌後退一步，把核心的品牌展示位讓渡給董明珠。這對董明珠，當然是更多的核心位置露出機會，更強的個人IP打造，但是對於格力呢？
這是一個蹺蹺板，當董明珠的個人品牌價值升起，被壓低的是誰？
這個以董明珠個人IP替換格力品牌作為門店招牌的操作，是否獲得了董事會的授權，也未可知。
2022年2月28日，格力電器（000651.SZ）召開了臨時股東大會，68歲的董明珠被選舉為格力電器新一屆非獨立董事。隨後，董事會第一次會議決議公告稱，選舉董明珠為第十二屆董事會董事長，任期三年。
三年期滿，二月又至，董明珠也來到了能否繼續連任的時點。
趕在這個關鍵時點到來之前，2月13日，格力釋出了全新戰略品牌“董明珠健康家”，包括那一系列門店改名的操作。
按照珠海格力電器終端建設負責人高傑在釋出會上的表態，此次“董明珠健康家”的全新發布，將是一場格力從產品到服務、從空間到體驗的品牌革命。也是格力對億萬家庭的美好承諾。
既然上升到格力對億萬家庭美好承諾這個高度，就埋下了格力可能需要面對的尷尬：如果董明珠不連任，這個對億萬家庭的美好承諾怎麼兌現呢？
這樣操作背後的原因，也許是董明珠覺得自己連任幾乎沒有疑問，她相信自己要長伴格力，所以把自己的IP和格力又鎖死了一重。
又或者，董明珠能否連任背後還有著博弈，於是把企業的品牌更深度地繫結在個人身上，也是博弈中的一環。
兩年前的一檔節目中，面對網友問她啥時候退休，董明珠說“我退休，你能幹，我就讓給你”。
71歲並不是董明珠需要退休的理由。她是職業經理人，衡量她是否該退休的標準，是她的工作。
她在推動格力向前，還是在推動自己向前？
2019年，格力提出了“全員營銷”戰略，為了給大家打個樣兒，董明珠率先開了一個微店“董明珠的店”。
但是這個樣兒，很快就有了新的模樣——“董明珠的店”被更名為“格力董明珠店”，被運營成為了格力銷售的主要陣地，除了上線各大電商平臺，還有同名app、小程式等。
看那個時候的店名，董明珠被寫在格力之後。關於董明珠與格力的IP，董明珠明顯還有一些謙抑。
而最近的這次直營店集體更名，放在董明珠名字前面的格力，沒有再被列入考慮。
關於格力直營店為啥要改成“董明珠健康家”，有格力專賣店工作人員接受媒體採訪的時候說，“我們現在全國的格力專賣店，全部要改成格力董明珠健康家。因為現在董總知名度也是非常高的，這樣子的話就更親民一點。”
其實我很難讀出，“董明珠健康家”比“格力董明珠店”更加親民在哪裡？我能讀出來的，只有更加聚焦。
這樣的董明珠健康家，對格力真的是健康的嗎？
2024年6月的格力股東大會上，董明珠談到了退休的話題，她說“明年換屆也許我會退休，但給後面人留個爛攤子可不行啊”。
咱也不知道，一個線上線下都佈滿了董明珠痕跡的銷售網路，究竟是不想給繼任者留爛攤子，還是根本不想讓出這個攤子？