雷軍，抄了董明珠的後路

2025-05-13 20:46 最人物

董明珠著急了。
來源 | 最人物（ID：iiirenwu）
作者 | 三伏
董明珠似乎也有些急了。
1月份，多地格力電器線下門店招牌更新為“董明珠健康家”。
董明珠回應，此舉是把自己全部聲譽砸了進去，“做不好就完蛋”。‍‍‍‍‍‍‍‍
2月份，她應俞敏洪邀請，在對話中回憶往昔，聊童年，聊奮鬥，聊對兒子的虧欠，還說已經找到了三四個接班人預備人選。
2月27日，董明珠結束了本屆董事長任期，但據格力公告，董明珠再次被提名為董事長，或將繼續連任。
時代走到今天，企業家做個人IP的行為並不少見。
前有雷軍獲封“雷神”，帶動小米股價一路上漲，後有周鴻禕不甘示弱，用送車大禮包追趕宿敵。
6年前，董明珠贏下與雷軍的10億賭約。
此後雷軍造車、進軍高階，以52.99萬的小米SU7 Ultra震驚市場。
平行時空的另一邊，造車與高階化均失敗的董明珠，開始向雷軍學習，試圖以企業家個人IP扳回一局。
不想2月27日，小米釋出會隆重推出米家中央空調pro，對標的正是格力，雷軍可謂抄了董明珠的後路。
現在的董明珠，仍需要回答幾個問題：
董明珠是否與格力劃上等號？
強調個人IP的同時，個人的口碑能否給企業帶來正向作用？
以及，當新的接班人出現時，董明珠三個字，又該如何淡去？
01

董明珠的格力

71歲的董明珠，還不想離場。
從1月份開始，山東、四川、海南等地的格力線下門店換了招牌——
從原本乾淨清爽的“格力”中英文字樣，陸續改名為“董明珠健康家”。
一位店員稱，全國的格力線下門店都要改名。
“因為現在我們董總知名度也是非常高，這樣子就更親民一點”。
雖說企業家做個人IP，已然司空見慣，但畢竟還沒有企業家親民到把自己和品牌深度繫結到這個程度——
網友做了生動的比喻，此舉好比微信改名馬化騰聊天室，抖音叫張一鳴放映廳，小米之家叫雷軍妙妙屋。
況且，“親民”一詞本身，就意味著不同。
紅豔豔的招牌衝撞進眼球，網友不禁疑問：
董明珠身邊，是不是沒人敢說真話了。
網傳格力釋出會照片‍‍
2月份，格力的相關負責人對媒體如此解釋這一行為的官方含義：
“隨著持續推進品牌戰略與整體發展戰略的深化轉型，為進一步強化品牌在終端市場的影響力，全方位提升使用者消費體驗，實現品牌形象的精細化管理。”
通俗來講，這些年來，格力一直想要擺脫“格力只有空調”的刻板印象，在消費者心中加深格力有全屋家居產品的企業形象。
“董明珠健康家”是一次冒險的嘗試。
根據格力工作人員的解釋，想要入住“健康家”並不簡單，必須是經營格力全品類家電的商家，店鋪面積超過150平，才有改名權。
“不是所有商家都有這個能力的。”
在更多人看來，這一行為更直觀的目的則是：
加深董明珠的企業家IP形象。
自改名一事被曝，格力股票在8天內跌了6天。
格力線上直播間也在同步改名
2月份，風口浪尖上的董明珠，坐到了俞敏洪對面。
去年11月份，董明珠做客東方甄選直播間，宣傳格力自研的鑄鐵電飯鍋。
過程中，俞敏洪隨口說了一句：這個應該連結上有的吧。
但連結上沒有，場面有些尷尬。
直播間網友在彈幕裡刷屏“上鍊接”，董明珠立刻要求身旁的格力電商負責人朱芸聰解決這個問題，語氣十分嚴厲：
“現在就去解決，快點！還坐在這，一分鐘（就能）解決的事情！”
做客的董明珠雷厲風行，主場的俞敏洪反而縮在一邊，打著圓場說，自己如果跟著董明珠乾的話，充其量就是個小跟班。
此舉也把董明珠推上逆風的位置，被指責為“脾氣大”“素質差”“蠻橫專權”。
自從頻繁在臺前亮相，董明珠成為熱搜上的常客，這些標籤也已經伴隨了董明珠許久。
《財富》雜誌評價她為“中國最嚴苛的商業領袖之一”，董明珠很少為自己辯解。
她接受魯豫採訪，員工沒有安排好接待流程，她當著鏡頭的面就開始發火；
接受《GQ》原主編劉衝的拍攝，會議室裡，因為座位安排不合理，部分員工看不到螢幕，她全程黑著臉。
進軍直播市場時，董明珠親自介紹格力產品，手中的機器卻怎麼也亮不起來，她氣得摘下麥克風，甩手就走。
網際網路上，“董明珠發飆”“董明珠股東大會發飆”“董明珠當著市長面發飆”……相關的詞條，還有很多。
直到這次坐到俞敏洪對面，董明珠還餘怒未消。
她又說起朱芸聰的這次失誤。
“第一，那麼多人喜歡這個產品，你說沒有，你不是打擊別人嘛。
第二，你的本職工作就是賣產品，別人想要，你不給他產品，你就嚴重地瀆職！”
她又用自己作比方。
如果是她的話，哪怕倉庫裡沒有貨，哪怕現下生產訂單，她也要往出賣。
“市場是搶來的。”
董明珠再次強調成功的方法論。
02

格力的董明珠

曾有人問董明珠，“真善美權錢名愛”這七個人生價值關鍵詞，要如何排序。
董明珠只回答了一個詞：會把真放在第一位。
“如果你有做得不對的，我一定坦率地告訴你。如果有‘善’在先，可能就會想到給他面子吧，不要講他吧。”
回頭看，“敢說真話”一直是董明珠的對外人設，同時也是董明珠的爭議所在。
比如她說，不想招只看工資的員工，在她的概念裡，有貢獻才能談收入。
2020年，董明珠說，不能讓員工對收入感到滿意——
“如果都滿意了就懈怠”。
2023年，她建議應該立法向跳槽員工的新單位收取培訓費——
“我付出了那麼多財力人力物力和時間，你拍拍屁股就走了，那你下一個單位至少要賠償我的培訓費”。
2024年，她又在採訪中回應有關“35歲職場危機”的話題：
“你可以去創業啊，沒有人招聘你自己去創業。實際上更多的坎是來源於你的內心，你的思想。”
董明珠談35歲可以去創業‍
董明珠似乎與這個時代總有些不合時宜。
但瞭解下董明珠其人，就知道她為何有上述感想。
她不理解“35歲職場危機”，因為她正是36歲進入的格力。
那時她喪夫不久，離開孩子，從江蘇到珠海打拼。
彼時格力還是個銷售額只有兩三千萬的企業，她做的是最底層的銷售業務員。
做業務員時，別的銷售靠酒桌文化或裙帶關係取勝，她跑去和商場導購站在一起，幫著對方賣貨。
彼時，董明珠也是唯一一個堅持，必須貨款到了才能發貨的業務員。
“我覺得那是個責任，我要對這個企業負責任。”
她在後來的演講中還提到一個故事。
剛進格力不久，她就面對前任業務員留下的40多萬元債務。
哪怕不是董明珠需要承擔的責任，她依舊花了40多天時間，堵在供貨商門口，直到對方鬆口。
“你是這個企業的員工，你要對你的企業負責任。”她再一次重申。
1994年，格力電器遇到致命危機，公司的銷售骨幹集體跳槽到另一家公司，整個公司銷售系統幾近癱瘓。
董明珠選擇留在公司，和格力共渡難關。
有人問起她留下的理由，董明珠回答：
“雖然到新的單位，我們的收入比現在高几倍，但如果在這個地方做得量更大，我的收入一樣可以增加。
別人來挖我，是因為我在這個平臺幹了幾年，有了小小名氣，那還是這個平臺給了我機會。”
不得不承認，在那個時代，董明珠就是靠著這股責任感和勇猛的勁頭，一人完成整個公司1/8的銷售業績，被選中成為經營部長，又一人完成公司1/4的銷售業績，被推舉為格力總裁。
被派去安徽開拓市場的那些年，董明珠有無數次機會可以回江蘇看望家人和兒子，她卻“十過家門而不入”，一心只想完成公司交給她的任務。
“其實真的沒有得到什麼，只得到了自我的安慰，覺得我做得最棒。”
董明珠對年輕人談工資嗤之以鼻，也是因為她本人對金錢看得極淡。
做業務員時，她年薪超過百萬，被調回總部後，百萬降到15萬，但她義無反顧地回了。
2003年，有外資想按照9億淨資產收購格力，私下找到董明珠，給她開出8000萬年薪。
董明珠只回了一句話：我不可能賣格力。
30年來，她每天6點起床工作，稱自己沒休息過一天。
董明珠想要在格力複製出更多董明珠，殊不知，時代早已改變，吃苦主義不再被年輕人追捧，“警惕老闆PUA”成為新的時代情緒。
2021年，和楊瀾對談時，67歲的董明珠說：
“今天的年輕人生活在蜜糖當中，我們知道什麼叫艱苦，現在人沒有這個概念。”
楊瀾慌忙圓場，勸她少說幾句，或許每代人都有各自的苦要吃，只不過時代的起點不同，痛點也不一樣。
“再說下去就說明你老了。”楊瀾使勁地笑。
董明珠繼續反駁，她不想承認自己老去。
03

代言人董明珠

在董明珠的概念中，她一輩子都在格力，屬於格力。
“董明珠健康家”引起爭議後，不少人質疑董明珠在轉移格力資產。
但格力官方表示，董明珠三個字早在2015年就被格力註冊，屬於格力的公司資產。
“董總流量很大，我們都知道流量就是財富，但董總本人是無法拿自己的名字去變現的，因為她的名字屬於格力，她這一輩子都在格力身上，就連她的名字也被公司拿走了。”
2015年，在董明珠的帶領下，格力首次進入世界500強，排名中國家電品類第一。
也是從這時候，董明珠開始利用自身影響力，為格力代言。
其中最讓人印象深刻的，或許就是格力手機的開機螢幕上，董明珠的頭像。
第一批格力手機的開機畫面
那段時間，董明珠動作頻繁——
與雷軍10億賭約的餘波、收購珠海銀隆失敗被免去格力董事長一職、將資本比喻為“野蠻人”……
有媒體總結當年的網紅排行，將董明珠與papi醬並列而談。
高調的董明珠儼然成為格力的代名詞，與格力相輔相生。
提起格力，就想到董明珠鐵娘子般的霸氣強悍；
極致嚴苛的董明珠，也代表著格力產品的高標準嚴要求。
如今被玩出花樣的企業家IP運營，回頭看，早已是董明珠玩剩下的套路。
2016年時，董明珠就在演講中講：“成為網紅，其實我挺驕傲的。”
請明星還要代言費，不如自己親自上。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍
2020年，線下門店遭到巨大沖擊，格力第一季度銷售同比下降超300億，上百萬的經銷商渠道停滯。
董明珠給經銷商渠道等公司開會，勸他們走出去，與線上技術結合，但經銷商們有的不懂如何開始，有的對此不以為意。
於是，董明珠又頂了上去，親自直播，也想借此機會帶動經銷商團隊找尋出路。
“我自己親身去體驗，看看直播會是一個什麼樣的結果。”
這一年，董明珠一共直播13場，帶貨超過400億元。
她無數次說起自己行走在臺前的目的，是為了和消費者直接建立聯絡：
“當網紅既沒有快樂，也沒有煩惱，我在履職。”
只是，企業家營銷是把雙刃劍。
一方面，董明珠每一次高調的出現，都給了格力一次公開宣傳的機會，但另一方面，董明珠個人的爭議也會蔓延到企業身上，引起公關危機。
被誤解是表達者的宿命，再加上隨著時代語境的變化，公眾對董明珠的評價也發生偏移。
2015年時，董明珠親自操刀，設計了一款火熱豔麗的玫瑰空調。
空調的頂部是一朵完整綻放的玫瑰，空調運作後，玫瑰扇葉還能隨風翕動，變換顏色。
當時，玫瑰空調的售價就超2萬，定位面向新婚金婚銀婚人群。
五年後，格力在一代基礎上，推出熒光粉版本的二代玫瑰，同時強調在功能上做了升級。
彼時，玫瑰空調多是孤芳自賞，銷量與評價都不多。
2024年，董明珠又在直播間隆重介紹第三代玫瑰空調，稱要將空調做成藝術品。
網友坐不住了，紛紛吐槽其外觀過於俗氣。
實話說，相比於前兩代，玫瑰三代已經含蓄收斂了許多，但輿論沒有攻向前兩代。
究其原因，還是董明珠在公眾心中的定位已經改變。
過去，她是德高望重的企業家，是帶領中國品牌走向世界的開拓者。
現在，她是直播間裡的網紅，是與年輕人不再同頻的管理者。
玫瑰在輿論裡枯萎，董明珠的時代已經過去。
由左到右：玫瑰空調一、二、三代
04

看不見的接班人

早在2015年，董明珠就透露過接班人的標準：
要愛格力超過愛自己的家。
“自己一定要保持一種真，私心顧慮太多的人，他是做不了什麼大事的。”
第一個進入公眾視野的“董明珠接班人”，是在綜藝節目《初入職場的我們》裡，被董明珠選中的孟羽童。
2021年，22歲的她進入格力工作，做董事長秘書。
董明珠大手一揮，宣佈要將孟羽童培養成第二個董明珠。
孟羽童的工位就在董明珠辦公室旁邊，但在直播間裡，她離董明珠更近。
那段時間，格力開設了“明珠羽童精選”的賬號，由董明珠和孟羽童出鏡帶貨。
但兩人的蜜月期稍縱即逝。
2023年，飛快地經歷了直播間改名，孟羽童轉崗，孟羽童被曝連續加班月薪卻不過萬、在微博內涵“靠人不如靠自己”後，兩人分道揚鑣。
隨後，孟羽童經營起自己的自媒體賬號，分享人生和職場經驗，稱做博主後，可以給媽媽買很貴的珠寶，“像霸道總裁”。
而據媒體報道，她一年半的廣告收入就能達到400萬元。
董明珠則在新人入職大會上怒批孟羽童——
“藉助我們平臺，變成一個網紅”。
“無非今天掙的錢多一點而已，和行屍走肉沒什麼區別”。
孟羽童之後，董明珠身邊再引起爭議的人是王自如。
王自如以科技測評博主的身份被人熟知，在2016年的綜藝節目《我是創始人》裡，被董明珠賞識。
2021年，他入職格力，負責渠道改革。
那段時間，王自如奔走在安徽、江西、河北等省份，推動格力經銷商渠道改為線上批發、統籌發貨。
董明珠也時不時帶他出鏡，為他背書，便於推動改革。
但2023年的一條採訪影片，將兩人推上風口浪尖。
影片裡，王自如稱自己從沒看過格力給的工資條；
恭維董明珠“能不能給我一間離您比較近的辦公室，我要隨時向您彙報”“我哪怕每天什麼事都不幹，我就看她怎麼開會，我聽她每天講什麼，做什麼，我都覺得是一件很幸福的事”。
網友不得不擔心，當董明珠身邊出現這樣的阿諛奉承後，她是否還能做出正確的決策。
沒過多久，王自如被曝出限制高消費，格力解聘王自如。
王自如接受採訪時
格力的“接班人計劃”說了許多年。
傳聞的接力棒從50歲的副總裁鄧曉博，傳到55歲的舒立志。
直到今年2月份，董明珠和俞敏洪對談時表示，自己已經選中了幾個接班人。
“這不是開玩笑，但你可以給他試。現在我已經有幾個苗子，在不同的平臺上，在不同的崗位。”
再提到接班人話題，董明珠長嘆了口氣：“人是會變的。”
至於她沒有變的原因，是她“有夢想”，“我覺得我是一個受人尊重的人”。
她數次提到，格力員工對她是有愛的，哪怕是“怕的愛”，她也甘之如飴。‍‍‍‍
2月27日，董明珠結束了董事長任期，但新一屆董事候選人的名單中，董明珠再次入選。
“董明珠健康家”的牌匾還嶄新著，揭示著董明珠不甘心從格力退場的決心。
從始至終，董明珠一直想為格力找到新一個董明珠，一個能放下自我，將全部人生送給格力的人。
但現實是，董明珠不會再有第二個了。
  ·   END   ·  
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