董明珠，又悄悄幹了一件大事！
據《21世紀經濟報道》報道，日前四川、廣東、山東、海南、江西等多個省市的格力電器部分線下門店與線上直播間已更名為“董明珠健康家”。
門店“格力”牌子，換成“董明珠”牌子？這又是唱的哪一齣？
根據官方訊息，“董明珠健康家”是格力全新戰略品牌，於2月13日正式釋出。
格力電器表示，“董明珠健康家”將透過場景化體驗，資料視覺化、智慧互動服務，重構零售價值鏈。雖然說的很高大上，可還是讓人一頭霧水。
熟悉行業的《家電圈》在報道中表示，這不是一次簡單的店招變更，而是格力電器決心突破單一空調限制，啟用全品類電器銷售。同時，之前格力的線上直播間，大多采用了“董明珠”的IP，此時將線下門店改名，是為了更好的線上線下聯動。
不過明眼人都知道，格力此舉意欲何為，就連專賣店的工作人員都知道，更名是因為“董明珠知名度高”。
其實，董明珠搞個人IP已經很久了。還記得格力手機那個開機螢幕嗎？
從2020年開始，董明珠開始嘗試直播帶貨，一炮而紅，僅用10場直播就完成了格力一個季度的業績，確實牛。此後，各類線上“董明珠”店冒出來，利用“董明珠”的IP影響力帶貨。然而，一頓操作猛如虎，2020年業績同比少了300億，格力稱受到疫情的影響。
在渠道層面，線上“董明珠”店的效果確實不錯。根據奧維雲網資料，2023 年格力品牌家用空調線上零售額份額為 28.15%，位居第一。但是總體而言，格力電器最近幾年的業績，屬於原地踏步走。
2018年，格力的營收達到2000億的頂峰。2020年屬於低谷期1704.97億元，2023年恢復至2050億元。到了去年前三季度，營收又同比下降5.34%，這麼看來，2024年大機率又不足2000億。
相當於2018年至2024年，格力電器營收沒增長。
另外，線上的“董明珠”，勢必會影響一部分線下“格力”專賣店。前幾年，還曾多次發生經銷反水，倒戈美的、奧克斯、飛利浦等競爭對手的案例，當時在輿論層面也鬧的很大。
從財報資料看，2018年格力線下網點為“4 萬多家”，到了2023年線下網點為“超 3 萬家”。由此可見，格力的線下門店，確實少了，可能確實不好乾了。
過去幾年，格力一直試圖降低對空調的依賴，提升其他品類銷量，格力廣告詞也從“好空調，格力造”變成了“好電器，格力造”,可效果甚微。資料顯示，格力電器對空調的依賴度，從2020年的70%提升至2023年的74%，再到2024年上半年的78%！
從“董明珠的店”到“格力董明珠店”，再到“董明珠健康家”，董明珠的個人IP地位越來越重要。從官方角度看，此舉確實意在利用董明珠的個人 IP 增強品牌 “親民性”，可“董明珠”這個品牌，是否真正有利於企業長遠發展？
從網友們的留言來看，有部分支援的網友。
但是持有負面評價的大有人在，言辭一個比一個犀利（圖源東方財富網）：
有網友直言“個人IP不是這樣玩的”。
將個人IP過度捆綁到企業，一旦個人形象出現負面事件，將對企業品牌造成嚴重衝擊。比如1月份關於董明珠的謠言，就曾引發過格力股價巨震。
再比如最近發生的“張蘭·俏生活”、“汪小菲”等抖音賬號被無限期封禁事件，就是典型的個人IP與企業過度捆綁，導致企業利益受損的案例。
有自媒體人直呼“董明珠在作死的路上一路狂飆，妄想格力變私產，格力危矣！”
有自媒體甚至言辭激烈，指責“董明珠，正在殺死格力”。還有觀點認為，這是品牌自殺實驗。
也有網友認為，這是在搞個人崇拜。
去年1月，格力在珠海搞了個2024年全球盛典公司年會。某個快板節目中，螢幕上直接打出“我媽就是董明珠”的文字，坐在臺下的董明珠笑開了花。
今年，已經年過七旬的董明珠，還被網友喊話，“這麼大年紀了還不退休”，“別瞎折騰了”。
關於退休一事，董明珠曾在去年12月份表示“股民和員工都不希望我退休”。可事實上，從2018年1月至今格力電器股價上漲0%。股民收益，僅僅來自分紅。
開源大模型DeepSeek分析認為：當個人IP與格力品牌的深度繫結，實質是在股權控制之外多了一個"精神控制權"。當"董明珠=格力"的認知形成，任何試圖挑戰其權威的行為都將面臨巨大輿論壓力。
那麼，後面誰敢去接班，誰又能接班？
如果董小姐退休以後，格力專賣店又要不要改名，不改名的話，讓接班的那些“董明珠”們情何以堪？