現在的格力，活脫脫就是董明珠的“個人名片”，企業品牌和個人IP已經混成一鍋粥了。
近日，格力再整了個大活，銷售門店爆改“董明珠健康家”，網路輿論再次炸鍋。
很多網友都驚呆了，有評論說風格太醜，像“洗浴足療”店，格力logo退居門頭小小一角。對此，格力官方卻解釋說，這是格力從產品到服務、從空間到體驗的品牌革命。“董明珠健康家”不再只賣空調、冰箱等家電，而是做全品類。
2月13日，格力“董明珠健康家”在成都率先發布。隨後，全國多地格力線下專賣店更名為“董明珠健康家”。與此同時，部分線上直播間也跟著換裝改名。
這是要把全國專賣店變成董明珠的個人廣告牌，還是要繼續豪賭一場新的業務轉型？
不敢想象，已經71歲的董大姐，一旦轉身離開，格力會怎麼樣？
一家格力專賣店的工作人員對北京商報的媒體記者表示：“因為現在董總知名度也是非常高的，這樣子的話就更親民一點。”
事實上，這早已不是董明珠個人IP首次與格力深度繫結。董明珠IP，正在格力品牌之上步步加強。
2014年，功夫巨星成龍“好空調，格力造”，被董明珠的代言取代。
2015年格力電器進軍手機行業，拿到格力手機的使用者紛紛傻眼，開機動畫是董明珠的頭像，底下還附有她的問候和親筆簽名。
拒絕明星代言，親自為格力產品站臺，自己出演廣告，從空調到手機均以“董明珠”背書。談及原因，除節約成本外，董明珠表示希望拉近與消費者的距離，增強信任感。
2019年，格力“董明珠的店”上線，試水個人分銷模式。隨著線上渠道的拓展，“董明珠的店”正式更名為“格力董明珠店”，覆蓋淘寶、京東等主流電商平臺，同時推出同名app和小程式，定位為格力官方直營渠道。董明珠個人IP進一步加強。
2020年，董明珠嘗試直播帶貨。與其他CEO“閃現” 直播間不同，董明珠親自示範各類產品，一播就是七八個小時。直播間的董明珠自帶氣場，金句頻出，一句“格力的企業文化是軍人文化，說一不二”，讓身邊的俞敏洪只得調侃道“我到你身邊只能變成小跟班”。
2021年，她帶著綜藝首秀來了，不改“霸總”人設，董明珠在綜藝節目中依舊敢言敢語，還選中了實習生孟羽童，並稱要將她培養成“第二個董明珠”。這一事件再次將董明珠推向輿論焦點。
無論是當初聲稱“不比蘋果差的”格力手機還是後來售價超1萬的玫瑰花空調都被網友吐槽“又醜又土”，銷量慘淡。直播頻繁黑臉，綜藝節目給年輕人強灌“毒雞湯”，把“奮鬥、奉獻、無私”掛在嘴邊更是在年輕人的“雷區”反覆橫跳。
“打造鋼鐵隊伍”的slogan一齣，網友笑稱“大家都是出來養家餬口的，誰跟你桃園三結義。”
如今，“欽定”接班人孟雨童成為董明珠掛在嘴邊的“反面案例”，“多拿2個億給員工發年終獎”落實情況尚不明晰，董明珠卻建議立法對跳槽員工收取培訓費，讓人大跌眼鏡。原本雷厲風行的商界“鐵娘子”，變為職場人避之不及的“爹味領導”、“畫餅天花板”。
反觀友商，美的創始人何享健退居幕後，選定職業經理人方洪波接掌美的。十年間，美的業績實現飛躍，早早甩開格力，營收邁入3000億陣營，淨利潤增長十倍。收購庫卡，佈局機器人賽道，截止2025年，美的機器人與自動化板塊業務營收已突破300億元，成為全球前四的工業機器人制造企業。
和董明珠打下10億賭約的小米創始人雷軍，同樣致力於打造企業家個人IP，但小米之家也沒有變成“雷軍妙妙屋”。直播駕駛SU7漂移、給粉絲開車門、兼職穿搭博主、和蘇炳添一起citywalk、分享雙11購物清單，5G衝浪的“清澈”霸總吸粉超4000萬。
如果說，十年前的“民族品牌捍衛者”、敢做敢說的“鐵腕管理者”引得人心潮澎湃；但現在，“痛說奮鬥史”、“權威女總裁”的人設已經不香了。
既然大量網友反感，“吃力不討好”的董明珠為什麼還要如此折騰？
一個很重要的原因，是格力面臨業績的困局。格力電器營業總收入連續三年增速緩慢，空調業務作為格力的核心業務，2024 年營收佔比仍高達 65% 。但家用空調市場已連續三年負增長（GfK 中怡康推總資料），這無疑給格力的整體業績增長帶來了巨大壓力。
Wind資料顯示，2024年前三季度，格力與美的、海爾智家的總營收分別為1474.16億元、3203.5億元、2029.71億元；歸母淨利潤分別為219.61億元、316.99億元、151.54億元。
三大巨頭之中，只有格力是負增長，營收規模已經不到美的的50%。
為此，格力迅速跟進智慧家居行業“場景化”的變革趨勢，宣稱將透過 “場景化體驗、資料視覺化、智慧互動服務” 來重構零售價值鏈。同時，將健康家電作為重點發力方向，探索多品類的擴張轉型，打破侷限於空調業務的單一標籤，拓展新的業務增長點。
改名“董明珠健康家”，正是格力一貫的營銷路徑，以“董明珠”個人話題為營銷造勢，固然存在爭議，但也帶來了短期的大量曝光。
網友玩梗吐槽之餘，詞條頻上熱搜，打響了格力從傳統家電製造商向健康智慧家居服務商轉型的第一槍。
此外，有人說，個人ip進一步強化是為了深深繫結格力，進一步鞏固董明珠在格力內部的話語權。
2019年，格力電器透過股權轉讓完成混改，控股股東格力集團格力集團將持有的15%格力電器股權以416.6億元的價格轉讓給珠海明俊，從此，格力電器不再是國有資本控股的企業，進入“無實控人”時代。這意味著，董明珠作為董事長和總裁，擁有格力集團的實際控制權。
2025年2月，格力電器將迎來董事會換屆，關於董明珠的退休話題總是撲朔迷離，談及“是否退休”，董明珠直言，“我所有的股民都不會讓我退，想讓我退的人不是股民，更不是我的員工。”
這不免讓人聯想起2021年格力元老級高管望靖東、黃輝半年內相繼請辭。訊息一齣，受輿論影響，格力股價開盤便持續走低，跌幅超4%，市值一日蒸發185.8億，資本市場的“鐵拳”著實讓格力損失慘重。
2月24日晚，格力電器（SZ000651）釋出公告稱，鑑於公司第十二屆董事會任期即將屆滿，根據公司法等相關法律法規及公司章程有關規定：
公司第十二屆董事會提名董明珠、張偉、張軍督、舒立志、鍾成堡為第十三屆董事會非獨立董事候選人，任期自股東大會審議透過之日起三年。
這也意味著，董明珠或將繼續在格力電器開啟下一個3年任期。接班人，依然遙遙無期。
但董明珠總有一天會退休，到時股市又會做何震動？格力，真的毫不擔心嗎？未必。
在我看來，不斷強化“董明珠” IP的格力，正在面臨嚴峻的挑戰——品牌價值被稀釋，信任基礎被削弱。
最大的危機是，曾經被一代人視為偶像的董明珠，卻正在走向越來越多年輕人的對立面。
產品的“土味設計”被群嘲，“摔手機”、“懟同行”、“爆金句”讓年輕網友直呼情緒不穩定，凌晨三點給員工發工作訊息更是讓網友“大開眼界”，紛紛祈禱不要碰上這種“霸蠻式領導”。這些對個人形象的負面看法，都會削弱消費者對格力的好感，長期來看將影響品牌的形象和市場接受度。
董明珠已年過70，儘管她多次強調“未退休”，但年齡限制和接班人問題始終存在。格力手機、“玫瑰花”空調、最新推出的格力美容儀……在產品宣傳上無不打著“董明珠親自設計”的標籤，帶有濃濃的個人意志主導風格，而格力內部的一片拍手叫好，難免引發“個人崇拜”盛行的質疑。
元老級高層接連出走，格力“鐵三角”解體，對此，董明珠回應“任何人不能為企業服務，必須走人”，但還是給各界留下無數遐想空間。
20日，董明珠在一檔企業家隨訪式對談節目中分享了自己外出吃飯，發現飯店並非格力空調後，立即要求其更換的經歷。有人說這是企業家對自家品牌的執著與信心，有人說這是另一種形式的“綁架”。
當企業家的臉比產品引數還顯眼時，消費者難免嘀咕：這賣的究竟是產品的硬實力，還是老闆真人秀的門票？畢竟，個人IP的短期流量紅利，無法代替品牌長期價值建設。
2月26日，在接受四川觀察專訪時，記者給董明珠丟擲DeepSeek的犀利提問：格力能否在“去董明珠化”下保持競爭力？
董明珠回應說：格力不會因為董明珠就好，或者因為董明珠就不好，這個問題是不存在的，我們自己會把脈問診的。
你看，在董大姐這裡，問題根本就“不存在”。言下之意，你們不要管，我們自己會解決。但自己“把脈問診”，真能解決問題嗎？
